“你經(jīng)常健身的健身房還在嗎？”——從近些年不少健身連鎖品牌的困局來看，除了企業(yè)自身經(jīng)營不善外，更多的矛頭指向了健身行業(yè)賴以生存的預(yù)付費(fèi)模式。

實(shí)際上，預(yù)付費(fèi)模式本就是一把雙刃劍。對(duì)商家來說，預(yù)付費(fèi)模式是提升經(jīng)營的有效手段，能夠?yàn)榻?jīng)營者帶來源源不斷的現(xiàn)金流。不過，不少商家將精力更多放在辦卡推銷，而不是提升服務(wù)方面。預(yù)付費(fèi)模式如果缺乏有效監(jiān)管和制約，甚至是低價(jià)套路消費(fèi)者，也會(huì)讓快速擴(kuò)張的健身連鎖企業(yè)戛然而止，甚至暴雷，消費(fèi)者合法權(quán)益也得不到保障。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國健身行業(yè)經(jīng)營白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，消費(fèi)者擔(dān)心商家跑路成為消費(fèi)一大阻礙。數(shù)據(jù)顯示，近年來健身房關(guān)店后選擇“不處理”的商家比例明顯上升，其中僅8.5%健身房會(huì)直接退款，消費(fèi)者呼喚更合理的預(yù)付費(fèi)模式。

白皮書同時(shí)呼吁，健身行業(yè)商家亟需通過創(chuàng)新服務(wù)模式、提高運(yùn)營效率、加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，以及更好地滿足消費(fèi)需求來適應(yīng)市場變化，保持市場競爭力，以期實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定、可持續(xù)的增長經(jīng)營目標(biāo)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，健身行業(yè)經(jīng)營者應(yīng)將重點(diǎn)放在提升經(jīng)營效益上，當(dāng)下很難看到健身房通過單純并購去壯大體量，而是需要更在意經(jīng)營思路的調(diào)整。

一個(gè)可以感知到的消費(fèi)趨勢變化是，健身作為“非剛需”項(xiàng)目，往往是消費(fèi)者率先要砍掉的消費(fèi)支出。而在收入不穩(wěn)定的情況下，不少健身者在健身消費(fèi)上的投入變少，并更加看重健身服務(wù)的性價(jià)比。

在這種趨勢變化之下，有兩種創(chuàng)新方式正在受到消費(fèi)者歡迎。

一是“月付”方式正獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。對(duì)于消費(fèi)者而言，“月付”方式既能以優(yōu)惠價(jià)享受服務(wù)，還可以不充值、不辦卡，并且可以先享受服務(wù)后付款，并按實(shí)際情況選擇月付。

二是以信用和金融體系為依托的“安心付”模式。今年5月，支付寶聯(lián)合銀行機(jī)構(gòu)推出“安心付”產(chǎn)品，旨在通過創(chuàng)新模式和技術(shù)能力，保障消費(fèi)者一次性買斷資金安全，提升消費(fèi)信心，建立消費(fèi)者與商家間的互信。數(shù)據(jù)顯示，目前僅杭州地區(qū)嘗試“安心付”產(chǎn)品的用戶規(guī)模已達(dá)數(shù)十萬、接入品牌數(shù)千家。

在安心付產(chǎn)品模式下，用戶一次性支付資金會(huì)直接轉(zhuǎn)入商家指定的銀行賬戶。商家并不能直接提取消費(fèi)者的支付資金。平臺(tái)和商家會(huì)聯(lián)合銀行共同約定，只有當(dāng)用戶在商家側(cè)確認(rèn)享受服務(wù)后，商戶才能按實(shí)際消費(fèi)金額扣減用戶支付資金，并由銀行完成用戶單次享受服務(wù)的資金劃撥。

這一模式對(duì)商家而言，也是一種長期的良性循環(huán)：用戶決策門檻變低了、消費(fèi)意愿更強(qiáng)，商家更容易鎖客；同時(shí)，商家降低了相關(guān)的推廣營銷成本，可將重心回歸到提升服務(wù)質(zhì)量上。

預(yù)付式消費(fèi)亂象多

僅8.5%健身房關(guān)店后會(huì)選擇退款

如今，預(yù)付式消費(fèi)經(jīng)營模式已從最初的美容美發(fā)、健身等行業(yè)逐步擴(kuò)展至幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域，吸納的資金量也在成倍增長。然而，預(yù)付模式也引發(fā)了一些消費(fèi)投訴。2024年上半年，上海市消保委系統(tǒng)受理健身、教培、美容美發(fā)等領(lǐng)域預(yù)付式消費(fèi)投訴14176件，占服務(wù)類投訴比例達(dá)23.8%。

以健身行業(yè)為例，艾瑞咨詢白皮書顯示，近兩年頭部品牌相繼出現(xiàn)爆雷、關(guān)店等現(xiàn)象，放大了消費(fèi)者的不安情緒。數(shù)據(jù)顯示，未選擇傳統(tǒng)健身房的用戶中，41.1%是因?yàn)閾?dān)心商家跑路。此外，僅8.5%關(guān)店的健身房選擇退款，“不處理”的商家呈現(xiàn)上升趨勢。

廣東健身聯(lián)盟秘書長韓城是一位18年行業(yè)老兵，見證了中國健身行業(yè)的發(fā)展。在他看來，過去在健身行業(yè)野蠻生長過程中，不少經(jīng)營者會(huì)把手中的現(xiàn)金流當(dāng)做開店成本，最后發(fā)現(xiàn)開店供過于求時(shí)，面臨資金鏈危機(jī)。“健身行業(yè)想要更好地發(fā)展，商家需要把資金放到監(jiān)管賬戶，這樣會(huì)更加利好消費(fèi)者。”

三體云智能科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO竇贏表示，近年來，傳統(tǒng)運(yùn)營模式弊端凸顯，健身行業(yè)面臨深度“洗牌”。品牌也在尋求更穩(wěn)健可持續(xù)的經(jīng)營模式，亟需創(chuàng)新服務(wù)模式、提高運(yùn)營效率、加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制保持市場競爭力。

種種現(xiàn)象表明，預(yù)付模式正面臨新挑戰(zhàn)。調(diào)研顯示，年卡預(yù)付模式周期長、用戶決策成本高，讓消費(fèi)者存在較大顧慮，48%的用戶最期待更合理的消費(fèi)模式。

“安心付”探索之路：

杭州數(shù)千品牌接入、數(shù)十萬用戶嘗試

目前，全國多地正持續(xù)探索預(yù)付式消費(fèi)創(chuàng)新改革。其中，支付寶上線“安心付”，并已在杭州先行先試，消費(fèi)者可在商家處用支付寶掃“安心付”碼購卡，預(yù)付資金進(jìn)入銀行專用賬戶，用戶消費(fèi)一筆、資金“解凍”一筆，消費(fèi)筆筆透明、記錄余額可查、商家關(guān)店可退款，從而保障用戶的資金安全。

支付寶健身行業(yè)負(fù)責(zé)人陳偉透露，目前，杭州已有數(shù)千商家接入“安心付”，用戶規(guī)模達(dá)到數(shù)十萬。“接入‘安心付’的機(jī)構(gòu)和商家更易獲得消費(fèi)者的青睞，有效提升經(jīng)營效率10%-40%不等。”

艾瑞研究院首席分析師李超表示，引入“安心付”是保證健身市場穩(wěn)定、正向發(fā)展的一大有力措施，該模式的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品降低了門檻，吸引更多消費(fèi)者；改善商家負(fù)債經(jīng)營現(xiàn)象，讓財(cái)務(wù)趨于正向發(fā)展；降低消費(fèi)者資金安全風(fēng)險(xiǎn)，從而減少投訴。

作為“安心付”首批試水企業(yè)，鐵森林董事長周晶表示，疫情后公司率先數(shù)字化轉(zhuǎn)型并開始在私教等課程推行“安心付”，目前使用率達(dá)95%，因大大降低消費(fèi)門檻從而吸引更多用戶到店，同時(shí)資金有保障讓消費(fèi)者更安心，預(yù)計(jì)2024年銷售額同比將實(shí)現(xiàn)翻倍，“健身行業(yè)還是應(yīng)該回歸服務(wù)的初心，一家店可以只有教練和保潔員且實(shí)現(xiàn)盈利。”

位于杭州的6號(hào)健身房，因競爭者眾多一度遭遇生存危機(jī)。2023年，六號(hào)健身房轉(zhuǎn)型為智能健身房，產(chǎn)品模式和支付方式同步轉(zhuǎn)型，接入“安心付”讓會(huì)員可以按月支付，將到店轉(zhuǎn)化率提升至80%。目前，公司已成功轉(zhuǎn)虧為盈，今年還新拓展了2家店。

為提升用戶和服務(wù)業(yè)商家的產(chǎn)品體驗(yàn)，今天，“安心付”產(chǎn)品經(jīng)理趙宇烽表示，產(chǎn)品正在持續(xù)迭代升級(jí)。目前，消費(fèi)者不僅可以線上購卡，還可以通過手機(jī)查看周圍接入“安心付”的商家地圖。此外，智能卡片功能也已在部分商圈試點(diǎn)，消費(fèi)者走進(jìn)商圈，首頁將自動(dòng)推薦“安心付”商家。

此外，商家接入流程也在持續(xù)優(yōu)化。一方面，降低接入門檻，保證商家約半小時(shí)即可開通；同時(shí)，開放了“安心付”API接口，支持SaaS和代運(yùn)營服務(wù)商接入、幫商家運(yùn)營；另外，線上陣地通過流量分發(fā)為商家引流，助力吸引更多顧客；此外，產(chǎn)品種類繼續(xù)豐富，支持自定義期數(shù)、靈活改價(jià)等。

浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳宇峰表示，當(dāng)前，消費(fèi)者的整體消費(fèi)意愿還是積極的，但在消費(fèi)的選擇上會(huì)更謹(jǐn)慎。傳統(tǒng)預(yù)付式行業(yè)如健身、美容等大多屬于高消費(fèi)，加上關(guān)店跑路等事件的負(fù)面影響，一定程度上限制了消費(fèi)熱情。平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮數(shù)字賦能的驅(qū)動(dòng)作用和生活服務(wù)能力等優(yōu)勢，商家也要積極使用數(shù)字化工具，多方協(xié)同、共同助力消費(fèi)信心提振。