來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)

作者/海棠葉

潮水來(lái)勢(shì)洶洶，但潮退也十分迅速。

還記得，淘寶、京東、抖音電商幾乎不約而同將“低價(jià)”抬上戰(zhàn)略高度，圍獵拼多多，如今三家里已有兩家“退場(chǎng)”，放棄在價(jià)格場(chǎng)上貼身肉搏。

力量開(kāi)始反噬。當(dāng)抖音電商因“低價(jià)”放緩了增長(zhǎng)速度時(shí)，淘天直接二季度營(yíng)收下滑1%，成為阿里6大業(yè)務(wù)板塊中唯一負(fù)增長(zhǎng)的那位。

松綁僅退款，放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，阿里想通，決定不“抄”拼多多了。

但是，淘天的未來(lái)又在哪里呢？

01

“失敗的低價(jià)試驗(yàn)”

改變態(tài)度，只需要一次超越。

去年四季度，拼多多市值一舉超過(guò)阿里，阿里人因此震驚焦躁，徹夜難眠。領(lǐng)袖人物馬老師發(fā)出內(nèi)網(wǎng)長(zhǎng)文，對(duì)待拼多多的態(tài)度，由以往的“關(guān)注”“不容忽視”上升到了新的臺(tái)階：必須重視、競(jìng)相學(xué)習(xí)。

過(guò)去一年多，阿里久未出山的創(chuàng)始人重新參與了一部分公司決策、提出新方向，一系列戰(zhàn)略調(diào)整隨后被推出，觸達(dá)消費(fèi)者層面的，是低價(jià)、紅包、百億補(bǔ)貼。

事實(shí)上，從手淘APP內(nèi)天天低價(jià)、淘寶好價(jià)、限時(shí)秒殺等以低價(jià)為主打的頻道，到專門(mén)為低價(jià)而生的淘寶特價(jià)版，再到推出百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)等玩法，消費(fèi)者都習(xí)慣了“淘寶越來(lái)越像拼多多”。

兩個(gè)月前的618大促，淘寶將被提到集團(tuán)核心戰(zhàn)略高度的“低價(jià)策略”擺上了桌面，電商價(jià)格戰(zhàn)走向新的高潮。

高盛的報(bào)告顯示，5月20日-6月18日期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場(chǎng)份額42%，一反過(guò)去低增長(zhǎng)的低迷表現(xiàn)。

▲618大促各平臺(tái)增速，圖源晚點(diǎn)LatePost

一位阿里人士表示，在淘寶天貓已經(jīng)好幾年沒(méi)在618和雙11這兩個(gè)大促中見(jiàn)到百分之十幾的增速。

多位阿里員工和行業(yè)人士分析，淘寶天貓的增長(zhǎng)是因?yàn)榘l(fā)放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外等抖音優(yōu)勢(shì)類目砸下很多錢，并加大了百億補(bǔ)貼等欄目的投入。

“我們太需要一場(chǎng)勝利了�！币晃话⒗锶耸扛袊@。

但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，各家卷生卷死的低價(jià)策略似乎并沒(méi)有奏效。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年618期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元，同比減少559億元。

當(dāng)平臺(tái)一度迷信“低價(jià)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”時(shí)，市場(chǎng)并未迎來(lái)想象的消費(fèi)狂歡。

“叫好不叫座”的尷尬，也直接反映到了財(cái)報(bào)上。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，淘天集團(tuán)GMV實(shí)現(xiàn)“高個(gè)位數(shù)”增加，但收入下滑1%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）為人民幣488.10億元，相較2023年同期下降1%。

是的，強(qiáng)勢(shì)的、作為基本盤(pán)的淘天集團(tuán)，在618大促的季度里，負(fù)增長(zhǎng)了。

拖累整體表現(xiàn)的是直營(yíng)零售，天貓超市、天貓國(guó)際以及其他直營(yíng)業(yè)務(wù)季度收入同比下降了9.48%，不掩其大本營(yíng)被蠶食的境況。

另外，客戶管理收入雖增長(zhǎng)1%，但因?yàn)榈兔�利商品拖累傭金率，�?dǎo)致收入增速不及交易額。

拉長(zhǎng)戰(zhàn)線來(lái)看，2023年3月，淘寶提出五星價(jià)格力評(píng)價(jià)體系；5月10日，2023淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天時(shí)任CEO戴珊劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播；在隨后的雙十一，更是將低價(jià)提升至所有部門(mén)最重要考核指標(biāo)。

但結(jié)果是，2024財(cái)年淘寶天貓GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，然而增收不增利，經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅3%。若單看四季度，收入增長(zhǎng)的同時(shí)，集團(tuán)利潤(rùn)反倒同比下滑1.4%。

那一年年底，阿里巴巴市值還首次被拼多多超越了。“一次失敗的低價(jià)實(shí)驗(yàn)�！庇惺袌�(chǎng)人士如是評(píng)價(jià)道。

02

放棄價(jià)格戰(zhàn)

“抄”不成拼多多后，淘天開(kāi)始重新審視“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略。

據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，618大促結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)重要的商家閉門(mén)會(huì)，然后做出一個(gè)決定：從下半年開(kāi)始，弱化以“五星價(jià)格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV分配。

具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（商品交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。

差不多時(shí)間，阿里巴巴核心高管會(huì)上，參與者又就“要聚焦戰(zhàn)略。要有定力。要知道自己的長(zhǎng)處和短板是什么”達(dá)成一致。

一位高管對(duì)下屬說(shuō)，淘天最大的挑戰(zhàn)是與自己的過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)，要成為更好的自己，“而不是變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣子。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，阿里放棄價(jià)格戰(zhàn)了。

無(wú)法做到極致低價(jià)后，公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)——而這可以說(shuō)是幾家電商平臺(tái)的共識(shí)。

▲電商行業(yè)市場(chǎng)份額，圖源華爾街見(jiàn)聞

7月下旬，抖音電商也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，“價(jià)格力”不再成為第一目標(biāo)，GMV增長(zhǎng)成為今年下半年的重點(diǎn)。

半年前可不是這個(gè)模樣。今年年初，GMV在抖音電商的目標(biāo)任務(wù)里還排在末位，首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)低價(jià)，其次是衡量消費(fèi)體驗(yàn)的“完美訂單率”、反映電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)。

彼時(shí)，抖音電商只有3種價(jià)格的商品，分別是“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”和“同款高價(jià)”，價(jià)格力直接關(guān)系著流量曝光程度。

抖音電商也不卷“低價(jià)”，可能因?yàn)樗�便是這場(chǎng)大戰(zhàn)的“受害者”。

根據(jù)晚點(diǎn)Late Post的說(shuō)法，今年3月和4月，抖音電商連著兩個(gè)月的銷售額同比增速都下滑到了40%以下，5月只有不到30%。與之對(duì)比，2023年，抖音電商的單月銷售額增速基本都超過(guò)了50%。

誰(shuí)能想，勢(shì)頭兇猛的黑馬，闖入價(jià)格戰(zhàn)后竟是被動(dòng)降了速。

一位抖音電商人士解釋稱，盡管他們一季度完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但始終無(wú)法做到與拼多多比肩的低價(jià)，很多商品實(shí)際價(jià)格依然高出10%-20%。

“抖音電商的價(jià)格力絕不是簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)�！倍兑綦娚炭偛梦忽�雯一錘定音。

戰(zhàn)略調(diào)整之下，抖音電商原先一些不重視GMV的部門(mén)也更新了目標(biāo)。

據(jù)了解，6月下旬開(kāi)始，主要服務(wù)白牌商家的B組運(yùn)營(yíng)也不再?gòu)?qiáng)調(diào)訂單量，轉(zhuǎn)向GMV�！艾F(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向后，下半年增速應(yīng)該會(huì)提起來(lái)�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)：“做了半年低價(jià)，大家都憋壞了�！�

甚至連“低價(jià)模式”的發(fā)起者拼多多也如此。

繼淘寶、抖音電商之后，今年第二季度，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)�GMV增長(zhǎng)重新作為第一目標(biāo)。

原因和抖音電商相似。

據(jù)報(bào)道，拼多多今年希望維持30%的GMV增長(zhǎng)率，達(dá)到5.5萬(wàn)億元，但今年一季度，其GMV增速未能達(dá)到預(yù)期。為此，原本負(fù)責(zé)拼多多海外業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO趙佳臻等人也在將一部分精力抽回到國(guó)內(nèi)主站。

至此，白熱化的低價(jià)戰(zhàn)戛然降溫。

03

“緊擁”新中產(chǎn)？

風(fēng)向變了，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永不停息，新的戰(zhàn)場(chǎng)早已悄然打開(kāi)。

7月以來(lái)，以松綁“僅退款”為藥引，淘天集團(tuán)正在進(jìn)入新一輪密集調(diào)整。

如松綁“僅退款”規(guī)則，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家給予處理權(quán)限；改變流量規(guī)則，以體驗(yàn)分作為流量分配核心依據(jù)；從9月1日起，淘寶對(duì)平臺(tái)上確認(rèn)交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”；天貓取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)，9月起入駐新商家無(wú)須支付，已支付年費(fèi)的商家將按結(jié)算規(guī)則分批退還.....

一系列調(diào)整讓外界眼花繚亂，不過(guò)也表明阿里對(duì)弱化低價(jià)策略的明確與急切。

在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉看來(lái)，告別低價(jià)策略，說(shuō)明阿里開(kāi)始回到自己的節(jié)奏，如果再按拼低價(jià)去跟拼多多打，就被拖入無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)和負(fù)面循環(huán)中，“基因不一樣，全網(wǎng)最低價(jià)并不適合所有平臺(tái)。至少對(duì)于淘寶、抖音，面向的用戶、層級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣和情緒都是不一樣的�！�

據(jù)36氪報(bào)道，淘天對(duì)低價(jià)策略的弱化從今年年初就已經(jīng)開(kāi)始，以吳泳銘為首的新管理層也始終遵循“用戶為先”的策略方向。

與之相應(yīng)的是，淘天更重視用戶體驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)上做了更細(xì)致的優(yōu)化。據(jù)悉，淘寶還將用PXI指標(biāo)替代DSR（淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，目前還處于灰測(cè)階段。

自媒體“表外表里”分析稱，淘天計(jì)劃緊擁新中產(chǎn)。換句話說(shuō)，淘天走向低價(jià)群體的另一端。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，去年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，話題的重點(diǎn)還是卷低價(jià)、聚焦價(jià)格敏感性用戶，到了今年，每個(gè)季度掛在嘴邊的變成了提升服務(wù)、88 VIP會(huì)員。

財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度，淘天集團(tuán)會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近700萬(wàn)，總數(shù)超4200萬(wàn)。據(jù)測(cè)算，今年88 VIP將貢獻(xiàn)超2.3萬(wàn)億GMV，占淘天總GMV比達(dá)25%，相當(dāng)于抖音2023全年的GMV。

淘天也已早早開(kāi)始在88 VIP上下功夫。

在88 VIP頻道的頂端開(kāi)設(shè)內(nèi)購(gòu)專場(chǎng)；針對(duì)性提供品牌早鳥(niǎo)嘗鮮服務(wù)；在大牌上持續(xù)加大折扣力度，每天上線88瓶原價(jià)茅臺(tái)；推出會(huì)員無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)、專屬售后保障包以及一對(duì)一客服......“今年中高度用戶消費(fèi)質(zhì)量持續(xù)向好，背后也有退貨服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化的原因。”最新財(cái)報(bào)電話會(huì)特意提及道。

▲淘天88 VIP內(nèi)購(gòu)場(chǎng)，圖源網(wǎng)絡(luò)

抓住被忽視的新中產(chǎn)需求，淘天率先吃到增長(zhǎng)紅利？事情沒(méi)那么容易。

在黑貓投訴平臺(tái)上，以“88 VIP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有21204條投訴，內(nèi)容包括但不限于“欺騙消費(fèi)者、權(quán)益縮水、與商家踢皮球、殺熟”等問(wèn)題。

“專屬客服難找得很，如果你找的頻率高了，下次一等就是十幾分鐘起步，還解決不了問(wèn)題，翻來(lái)覆去都是場(chǎng)面話�！倍嗄�88 VIP老用戶的小吳（化名）很是生氣。

“說(shuō)好的質(zhì)量問(wèn)題包退換，說(shuō)好的VIP會(huì)員權(quán)益，在哪呢，我還只能等客服回電，淘寶到底在高貴什么？”她告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)，618大促時(shí)購(gòu)入的沙發(fā)收到貨后發(fā)現(xiàn)價(jià)格掉了快1000，比使用消費(fèi)券還便宜，于是去找商家、客服溝通，一個(gè)多月的溝通中又發(fā)現(xiàn)沙發(fā)存在質(zhì)量問(wèn)題凹陷了，被迫開(kāi)啟第二輪的三方扯皮。

艱難地退掉沙發(fā)后，小吳為新家添置的空調(diào)、洗衣機(jī)等大件都是在拼多多上下單了，“質(zhì)量問(wèn)題，拼多多說(shuō)退就退，還能補(bǔ)差價(jià)，挺適合我這種窮人的�！�

淘寶在走向用戶，但用戶真的在回到淘寶嗎？