出品/電商頭條

作者/風(fēng)清

01

東方甄選，總是禍從口出

東方甄選不是在道歉，就是在前往道歉的路上。

近日，東方甄選陷入了一陣輿論漩渦，事情的起因是東方甄選主播天權(quán)在直播帶貨一款白酒時(shí)，突然對(duì)比點(diǎn)評(píng)江小白：“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面沒有‘白酒’這兩個(gè)字，因?yàn)椴辉试S。買江津小曲就沒有這個(gè)標(biāo)（純糧固態(tài)發(fā)酵白酒小金標(biāo)），因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)（發(fā)酵）酒�！�

聽到這個(gè)說法，江小白方面立刻坐不住了，立刻發(fā)表聲明稱天權(quán)的說法嚴(yán)重背離事實(shí)，要求東方甄選道歉。同時(shí)附帶上由中檢科創(chuàng)（北京）測(cè)試認(rèn)證有限責(zé)任公司簽發(fā)的“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認(rèn)證證書”。

圖源：微博

很快，天權(quán)在微博個(gè)人賬號(hào)發(fā)表致歉文章，同時(shí)東方甄選官號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)道歉。但江小白方面對(duì)道歉并不買賬，認(rèn)為東方甄選的道歉不夠正式和誠懇，將通過法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。

圖源：微博

幾乎是同一時(shí)間，另一位東方甄選主播明明也惹出事了。原來，明明在介紹某款廁紙的時(shí)候說到，如果有時(shí)候不太舒服，平常上完廁所，廁紙一次扯得和哈達(dá)一樣，扯得很長(zhǎng)，然后半天清理不干凈的，就用這個(gè)產(chǎn)品，它非常柔軟舒適。

圖源：抖音

要知道，“哈達(dá)”一詞在藏族和一些蒙古族人中指的是表示敬意和祝賀用的絲巾或紗巾，在他們心中“哈達(dá)”有尊重以及對(duì)別人的祝福，明明用哈達(dá)來形容廁紙顯然是不合適的，因而直播過后遭到了大量網(wǎng)友的口誅筆伐。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，此前東方甄選的其他主播，也在直播間用哈達(dá)形容廁紙，說明類似的問題此前并沒有得到重視。

圖源：抖音

而且，這已經(jīng)不是明明第一次因言論翻車了。今年6月東方甄選貴州行時(shí)，明明誤用“山河破碎”一詞來形容貴州的地貌，更是引起了無數(shù)網(wǎng)友的怒火。事后貴州文旅官方刪除了所有和東方甄選相關(guān)的視頻，可見問題的嚴(yán)重性。

圖源：抖音

這起事件，也喚起了網(wǎng)友淡忘的記憶。去年9月，東方甄選主播中燦在自己的首播日9月18日來臨之際，稱“這數(shù)字太吉利了吧，這日子也太好了吧”，受到網(wǎng)友強(qiáng)烈譴責(zé)。雖然事后東方甄選力圖澄清這一誤會(huì)，依然難消網(wǎng)友的怒火。

圖源：微博

看到這頻發(fā)的言論翻車事件，不禁令人心生疑惑：東方甄選究竟有沒有把這個(gè)問題當(dāng)回事？

02

人設(shè)翻車，比商品翻車更可怕

帶貨主播的翻車方式一般有兩種：商品翻車和人設(shè)翻車。

商品翻車在直播行業(yè)很常見，比如質(zhì)量問題、假冒偽劣、價(jià)格欺詐等等。不過商品翻車對(duì)帶貨主播的傷害反而沒那么大，因?yàn)榇蟛糠值纳唐贩囍饕且驗(yàn)楣┴浬瘫旧淼膯栴}，主播雖然有選品的責(zé)任，但只要售后處理得當(dāng)就還說得過去。最有力的證據(jù)就是，經(jīng)歷了315“梅菜扣肉”事件，小楊哥、東方甄選直播間依然火爆，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

而人設(shè)翻車就不一樣了，它會(huì)從根本上損害主播本人的商業(yè)價(jià)值，嚴(yán)重的甚至一次事故就足以結(jié)束職業(yè)生涯。

最典型的例子就是李佳琦的“眉筆”事件。以前李佳琦也因商品價(jià)格問題引出多次爭(zhēng)議，但都得到了粉絲的力挺，唯有眉筆事件讓其大幅掉粉，因?yàn)槔罴宴饲暗娜嗽O(shè)是“真誠”，會(huì)處處為粉絲著想，而一句“有沒有好好努力”卻把自己推向了粉絲的對(duì)立面，以居高臨下的口氣指責(zé)粉絲，這顯然讓人無法接受。

圖源：淘寶直播

此后，李佳琦行事越來越低調(diào)，生怕一拋頭露面就被人拿“黑歷史”攻擊，眉筆成了他身上過不去的一個(gè)梗。由此可見，因言論導(dǎo)致的翻車，其影響是既深刻又長(zhǎng)遠(yuǎn)的，足以動(dòng)搖個(gè)人IP的根基。

回到東方甄選的問題上，東方甄選最初的出圈靠的是“知識(shí)帶貨”，旗下的主播也都是知識(shí)分子的形象，家長(zhǎng)群體在粉絲中占了不小的比例�？梢哉f，“知識(shí)”就是他們的護(hù)城河，與一般的帶貨主播形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但上述的一連串事件，則暴露了東方甄選主播的“無知”。當(dāng)然每個(gè)人都有自己的知識(shí)盲區(qū)，偶爾遇到不懂的東西很正常。但不知道哪些東西該說、哪些東西不該說又是另外一回事了。

就拿江小白事件來說，天權(quán)最大的問題并不是白酒知識(shí)的欠缺，而是沒有維護(hù)潛在客戶的意識(shí)。拿一個(gè)品牌去“拉踩”其他品牌本就是大忌，更何況這個(gè)品牌是有可能產(chǎn)生合作的。

至于這些翻車言論為什么還沒有產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，是因?yàn)闁|方甄選以主播矩陣的形式運(yùn)營(yíng)，個(gè)人的負(fù)面影響被稀釋了，直播間整體的人設(shè)還立得住。但量變終究會(huì)引起質(zhì)變，如果東方甄選不及時(shí)加以重視，后果將不堪設(shè)想。

03

管理問題是東方甄選的頑疾

東方甄選主播頻發(fā)因言論翻車，作為掌舵人的俞敏洪難辭其咎。

自東方甄選成立以來，已有多次事件暴露了其內(nèi)部管理存在漏洞，其中最有名的莫過于“董宇輝小作文”事件。

一個(gè)小編竟然可以在官號(hào)上接二連三地發(fā)表對(duì)公司不利的言論，這是很多大公司難以想象的。在這之后雖然沒有再出現(xiàn)小編惹事，但俞敏洪還是沒能管住旗下主播的嘴。

6月26日，在東方甄選美麗生活直播間里，頓頓難抑情緒，向網(wǎng)友們表達(dá)對(duì)公司管理上的失望，比如開新賬號(hào)不跟主播商量溝通、面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情毫不作為。

東方甄選的管理問題，很可能是從新東方時(shí)期遺留下來的。2019年的新東方年會(huì)上，6位新東方員工用一首改編過的《沙漠駱駝》揭露了新東方存在“管理混亂，效率低下”等問題。作為新東方董事長(zhǎng)的俞敏洪不僅沒有生氣，更是鼓勵(lì)企業(yè)中敢于直言的精神和文化，獎(jiǎng)勵(lì)演出者12萬元，一時(shí)成為美談。

新東方2019年年會(huì)

然而，俞敏洪豁達(dá)歸豁達(dá)，該解決的問題還是沒能解決好。東方甄選出了直播事故，也不能把責(zé)任全歸咎于主播，畢竟是人就會(huì)說錯(cuò)話，但說錯(cuò)話后應(yīng)該有專業(yè)的人士補(bǔ)救，將影響降到最低。這方面職能的缺失，才是東方甄選真正應(yīng)該反思的。

總而言之，直播帶貨早已過了那個(gè)單打獨(dú)斗的年代，當(dāng)下必須強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的力量。失去董宇輝不可怕，可怕的是失去能夠成就董宇輝的這片土壤。