來源/品飲匯觀察

對企業來講，無糖茶的紅利期似乎已經過了。

從去年眾多品牌的爭相涌入，到今年大部分小品牌退場。對于幸存的腰部品牌來講，今年的目標就是“活下去”，只要活得比競爭對手久，那就還有機會“留”在無糖茶賽道。

但“活下去”對于眾多腰部無糖茶品牌也不是那么容易，從整體趨勢來看無糖茶的增長已經開始放緩，而愈演愈烈的價格戰讓所有品牌或主動或被動地卷了起來，供需失衡更是讓眾多無糖茶產品只能堆放在倉庫角落無人問津。

盡管如此，進入“縮量時代”后，飛速發展的無糖茶仍然算得上近幾年為數不多值得飲料企業關注的“好生意”，但在飛速發展的背后，留給新品的空間已經非常狹小。

可就在最近，國際食品飲料巨頭雀巢在繼雀巢茶萃無糖茶后又推出了全新的“茶”系列，與此前不同的是這一次雀巢聚焦在了“養生茶”賽道，推出的白桑烏龍茶、山楂陳皮茶，企圖在內卷的無糖茶賽道中探索新的創新方向。

那“養生茶”能否為內卷的無糖茶帶來新機遇呢？這個市場又有哪些值得注意的玩家存在？

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“不好賣”的無糖茶

“今年的無糖茶真的太卷了，競爭壓力太大了。”

上述發言出自山東日照的經銷商。他告訴品飲匯今年除了農夫山泉的東方樹葉銷售情況還比較正常以外，包括三得利在內的多數無糖茶品牌或多或少的面臨銷量壓力。

尤其是去年和今年年初跟風推出的那一批品牌，幾乎都有經銷商在找他甩貨。今年他陸續接到了十幾個來自全國各地的甩貨電話，進貨價四十幾一箱的產品，現在二十幾乃至十幾塊就能到手，其中不僅僅是有去年沒賣完的尾貨，還有今年的新日期。

“有個經銷商接手一個新品牌的無糖茶產品才半個月，就開始以半價甩貨了。”他在電話中講到，無糖茶市場的現狀是好賣，但是不賺錢。他認為，今年無糖茶賽道正在經歷大洗牌，除了東方樹葉、三得利等少數幾個品牌，其他品牌都有“消失”的可能。

不僅僅是渠道端，通過各大品牌在終端的競爭也能感受到今年夏天企業面臨的壓力有多大。

“價格戰”成為今夏無糖茶行業的關鍵詞。東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬、統一、康師傅等品牌均加入了無糖茶的價格戰中。

我們可以看到，無糖茶的價格區間迅速從原本的5~6元/瓶向3~4元/瓶靠攏，部分產品甚至已經突破了3元的價格底線，向礦泉水價格帶邁進，9.9元/3瓶，一元換購成為無糖茶價格戰的常規手段。

而在線上平臺，無糖茶的價格戰更是愈演愈烈，市面上主流的無糖茶產品價格在補貼后均跌破3元大關。例如，在淘寶上，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝在百億補貼后拼團價僅為35.5元，1瓶不到3元；同規格的三得利無糖烏龍茶更是降至了每瓶2.7元的低價；康師傅純萃零糖茉莉花茶單品售價更是不到2.2元；就連向來穩定的農夫山泉東方樹葉價格也僅需2.9元一瓶。

在這個背景下，雀巢推出的“養生茶”能給無糖茶帶來新方向，讓消費者買單嗎？

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“養生茶”會給無糖茶帶來新增量？

雀巢自己對此次推出的新品定位是“天然植物茶”。

但從對外的宣傳上可以看出，雀巢此次新品的主要賣點不是其區別于傳統無糖茶的口味，而是非常鮮明的功能性。

在接受小食代采訪時，雀巢中國奶品業務高級副總裁王雷說道：“現代都市人普遍的生活節奏比較緊張，大快朵頤是不少年輕人的解壓方式，但吃完喝完之后可能存在糖分攝入超標、飲食偏油膩等問題，為健康帶來負擔。” 他指出，雀巢市場調研結果顯示，糖分碳水和脂肪攝入帶來的“三高”年輕化，是消費者在飲食中最在意的兩大問題。

針對雀巢推出的新品，品飲匯創始人任未希談到，雀巢此次頗有心機，利用“中式養生”的概念，推出具有差異化的“養生茶”，入局無糖茶賽道。畢竟深水才能出大魚，作為一個大企業，盡管無糖茶的競爭非常激烈，但仍然是目前飲料市場上值得品牌關注的大市場。

根據CIC灼識咨詢統計，2023年中國無糖茶市場的規模已達到189億元，預計到2028年將達到530億，布局無糖茶賽道的品牌更是超過50個。此外，“中式養生”也確實是目前消費的主流趨勢。根據新華社客戶端聯合小紅書共同發布了《Z世代健康說：新中式新生活》，2023年小紅書上關于“養生”的話題瀏覽量達到了25.1億，新增筆記數量高達532.2萬條。

而雀巢推出的白桑烏龍茶、山楂陳皮茶則在無糖茶的基礎上進一步聚焦，針對“三高”這樣的普遍痛點，喊出“清糖”“清脂”的口號，與“健康”“養生”有了具象的聯系。

“只要做好口感的調配，‘養生茶’是可以為無糖茶找到新增量的。”任未希認為，這個階段，健康養生成為吸引消費者購買的主要驅動力之一，對于內卷的無糖茶市場而言，想要避開價格戰，就需要為消費者提供更具價值感的產品，那么從“養生茶”入手無疑一個好方向。

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“茶”的更多可能

面對內卷的茶飲市場，已經有不少企業開始從“養生茶”下功夫。

2019年，作為無糖飲料的頭部品牌，元氣森林就定位無糖植物茶飲，推出健美輕茶，主打的賣點就是“去水腫”，當前盡管復購不錯，但由于市場需求較小也沒有過多地做市場推廣，因此沒有太多知名度。

2021年，元氣森林將健美輕茶升級為纖茶，并在玉米須口味之外，陸續推出杭白菊、桑葉兩款新口味產品，三款口味均鎖定了一種現代人常見的養生需求，在2022年，纖茶花費10個月時間就完成銷量破億的成績。

不僅如此，元氣森林還推出了以特級杭白菊為主要原料，主打0糖0卡0咖啡因的菊花茶；以四川蕎麥、東北玉米、山東六棱大麥為原料的麥茶；以黑麥、黑豆、黑果枸杞、黑芝麻、黑桑葚為主賣點桑葚五黑茶，成為眾多品牌中布局養生茶賽道最早產品種類最多的企業之一。

 2021依靠“一整根人參水”爆火的硬核研究所也在近期推出了參參山茶、參參茉莉、參參梔子三種口味的人參茶，主打“不喝無用的水”。

專注陳皮飲品的N12則以廣東新會陳皮為主要原料，推出了陳皮白茶、陳皮白菊花茶、陳皮大紅袍等眾多養生陳皮茶飲品；主打年輕飲品的輕上則聚焦國人身體健康，推出了元氣四寶茶、人參熬茶、五黑茶等多款養生茶；中禾寶桑旗下品牌桑加1依托自身在桑蠶領域的優勢，推出了以特別添加桑葉成分的湖茶……

面對越來越多品牌推出“養生茶”，任未希提到，養生茶的種類多種多樣，像菊花茶、金銀花茶、百合花茶、桑葉茶、陳皮茶、洛神花茶等都是傳統意義上的養生茶。品牌聚焦養生茶首先是能夠在無糖茶內卷的賽道中通過差異化打開缺口，搶占細分市場；其次茶和健康養生本來就具有一定關聯性，在推出產品時可以減少消費者教育的成本；其次，企業可以依托“中式養生”的概念去搶占年輕消費群體的心智，畢竟飲料最大的消費群體就是年輕人。

你認為養生茶會給企業和消費者帶來更多驚喜嗎？為什么？