來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李瀟雅

當(dāng)“健康化”成為消費(fèi)者擁躉的新方向時(shí)，“即飲茶”作為健康飲料的代名詞，已經(jīng)成長(zhǎng)為飲料產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)引擎。

尼爾森IQ日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷售份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。

即飲茶又可分為無糖茶和調(diào)味茶兩大陣營(yíng)。其中，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈上升態(tài)勢(shì)，從2022年1月份的16%提升至2023年12月份的32%。

賽道“狂飆”勢(shì)不可擋，品牌的銷售額自然也水漲船高。

例如，2023年農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收為126.59億元，增速高達(dá)83.3%，占總收入比例為29.7%。據(jù)公開資料，東方樹葉的目標(biāo)是成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)200億單品。

縱觀當(dāng)下即飲茶市場(chǎng)，主流品牌三得利、康師傅、東方樹葉、統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)；新銳品牌讓茶、茶小開、麟瓏茶室黑馬逆襲，還有跨界品牌伊利、喜茶、奈雪的茶破圈進(jìn)軍。

千茶大戰(zhàn)，豪強(qiáng)輩出。各個(gè)品牌在細(xì)分品類、渠道價(jià)格上開啟博弈，搶灘市場(chǎng)。

雖然賽道正處于風(fēng)起云涌之時(shí)，未到勝負(fù)高下立判的時(shí)刻，但我們可以通過聚焦即飲茶品牌近年?duì)I收狀況及市場(chǎng)聲量來預(yù)判未來走向。

圖：2023年度中國(guó)市場(chǎng)即飲茶品牌TOP30

為此，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」盤點(diǎn)了2023年度中國(guó)市場(chǎng)即飲茶品牌TOP30榜單，從各品牌的發(fā)展與新布局一窺即飲茶市場(chǎng)未來的更多可能性。

01

即飲茶成“新王牌”

于康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料企業(yè)而言，即飲茶已經(jīng)成為第二張王牌。

這一點(diǎn)，從幾大老牌玩家的2023年財(cái)報(bào)可看出，飲品領(lǐng)域增速亮眼，其中即飲茶板塊實(shí)現(xiàn)飛速崛起。

例如，康師傅茶營(yíng)收一舉突破200億元大關(guān)，在整個(gè)飲品業(yè)務(wù)板塊中占據(jù)較大份額。此外，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一也分別拿下126.59億元、75.79億元的營(yíng)收。

圖：2019-2023年康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉即飲茶營(yíng)收

從三大飲料企業(yè)即飲茶業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可以窺見整個(gè)即飲茶行業(yè)的成長(zhǎng)性，自2019年起，即飲茶營(yíng)收比重呈現(xiàn)逐年提升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)向上向好，即飲茶或?qū)⒊蔀槿�大飲料企業(yè)業(yè)績(jī)的“新王牌”。

不同于啤酒企業(yè)明顯的寡頭格局，我國(guó)即飲茶行業(yè)，本土、日韓、專業(yè)、跨界品牌市場(chǎng)分散，認(rèn)知度較高的康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌在過去也主要定位于多品類綜合性水飲企業(yè)，即飲茶市場(chǎng)的霸主效應(yīng)并不突出。

圖：康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉2023年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收（從左至右）

數(shù)據(jù)來源：康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)

然而，包裝飲用水和即飲茶在多種細(xì)分品類中占據(jù)軟飲市場(chǎng)的“半壁江山”，下注利潤(rùn)十分可觀。基本盤的龐大與霸主的缺失給予更多品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的機(jī)遇。

例如，以蘭芳園凍檸茶和蜜谷Meco茶作打開即飲茶業(yè)務(wù)的香飄飄，根據(jù)其2024年一季報(bào)顯示，該季度收入達(dá)到2.34億元，同比增長(zhǎng)10.12%，兩款即飲茶產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，無疑釋放了繼續(xù)沖向即飲茶品牌前列的積極信號(hào)。

蘭芳園凍檸茶 圖源：香飄飄官網(wǎng)

強(qiáng)手圍剿下，新晉品牌需要從細(xì)分賽道另辟蹊徑，以“差異化”突圍。整體來看，“諸侯爭(zhēng)霸”的即飲茶市場(chǎng)空間還有更多開拓的可能性。

02

茶飲品牌跨界角逐“瓶裝玩法”

中國(guó)茶飲行業(yè)主要是原葉茶、即飲茶和現(xiàn)制茶三分天下，各領(lǐng)千秋。

此前，現(xiàn)制茶被認(rèn)為是規(guī)模最大、增長(zhǎng)率最高的賽道。但即飲茶的出現(xiàn)，攪亂了行業(yè)格局。其自帶場(chǎng)景豐富、覆蓋面廣、毛利率多的基因，成為企業(yè)尋找增量的“瓶裝魔力”，上演了一場(chǎng)“跨界與反跨界”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

以喜茶和奈雪的茶為例，它們是最先將觸角從現(xiàn)制茶伸向瓶裝零售即飲茶，在氣泡水和果汁試水成功后，果汁茶、輕乳茶等茶飲料產(chǎn)品也相繼闖入賽道。

從借檸檬茶的東風(fēng)和到本店自制茶飲“暴檸家族”，喜茶成功獲得瓶裝爆檸茶的上市靈感，至今已擁有果汁茶、輕乳茶和暴檸茶、空茶四條即飲茶產(chǎn)品線，在天貓等電商平臺(tái)領(lǐng)銜茶飲料銷量冠軍。

圖：喜茶瓶裝布局

另一選手奈雪的茶也在同一時(shí)間布局了檸檬茶、果茶、純茶業(yè)務(wù)，RTD瓶裝茶在三大業(yè)務(wù)中連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2023年?duì)I收達(dá)到2.67億元，在奈雪財(cái)報(bào)中得以被單獨(dú)列出。

圖源：奈雪的茶截至2023年12月31日止年度全年業(yè)績(jī)公告

現(xiàn)制茶與即飲茶的跨界業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)火火，另一賽道的原葉茶也不甘示弱。

以“高端袋泡茶”聞名的品牌CHALI茶里就是其中一位參賽選手，2022年第一款“鴨屎?jiǎn)螀病逼垦b烏龍茶面世后，隨即就推出瓶裝果汁茶與原味茶兩個(gè)系列。袋泡茶占領(lǐng)高地后，產(chǎn)品線的延伸成為茶行業(yè)分水嶺下強(qiáng)化品牌知名度的大勢(shì)所趨。

走健康茶包產(chǎn)品路線的原葉沖調(diào)茶品牌他山集茶，也在第二年開拓茶飲料品牌讓茶，走進(jìn)快消的滾動(dòng)流量生意中。

三分天下的茶行業(yè)賽道外，其他飲料企業(yè)也紛紛渴望來“分一杯茶”。兩大乳企巨頭蒙牛和伊利紛紛以自己旗下的知名產(chǎn)品布局茶飲料業(yè)務(wù)，分別推出不同口味的乳酸菌果茶系列和伊刻活泉現(xiàn)泡茶系列。啤酒巨頭青島啤酒也順利切分到植物茶飲行列推出優(yōu)活家大麥茶。

但難題在于，入局僅需跨過門檻，若想真正在即飲茶市場(chǎng)立足，渠道和銷售是不可忽視的問題。

現(xiàn)制茶的訂單主要通過門店的線下銷售和外賣平臺(tái)點(diǎn)單完成，整個(gè)流通鏈條和分銷網(wǎng)絡(luò)都較為簡(jiǎn)單，而即飲茶在人們的認(rèn)知里都是超市貨架與便利店冰柜的常客，走深度分銷模式。倒逼品牌掌握線下渠道的滲透能力，和對(duì)渠道貨架的談判能力。

進(jìn)場(chǎng)容易，做大難，在這場(chǎng)即飲茶的跨界大戰(zhàn)中，尚未出現(xiàn)絕對(duì)頭部，但已經(jīng)出現(xiàn)“清退出場(chǎng)”的落寞。

以在新茶飲賽道以規(guī)模優(yōu)勢(shì)“呼風(fēng)喚雨”的蜜雪冰城為例，旗下“雪王愛喝水”瓶裝水和“雪王霸汽”氣泡水風(fēng)風(fēng)火火入場(chǎng)還不到一年，就又悄無聲息地退了場(chǎng)。至今也仍未再布局瓶裝茶飲業(yè)務(wù)板塊，瓶裝業(yè)務(wù)的嘗試似乎自此告一段落。

跨界難復(fù)制主營(yíng)業(yè)務(wù)輝煌的根本原因是，新茶飲和瓶裝即飲茶的渠道邏輯相悖。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，蜜雪冰城瓶裝業(yè)務(wù)走低價(jià)讓利模式，只對(duì)門店加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，經(jīng)銷商低價(jià)拿貨。

雖然蜜雪冰城坐擁過萬規(guī)模的加盟商，但瓶裝飲料的銷售要的是便利店、連鎖商超等傳統(tǒng)線下渠道，后者才是幫助品牌打開市場(chǎng)的主要陣地。

相比之下，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)意識(shí)到了渠道的重要性，在渠道上的構(gòu)建以線上小程序、官方旗艦店和線下門店為起點(diǎn)，拓展至線下盒馬、沃爾瑪等連鎖商超、7-ELEVEn、全家、羅森等頭部便利店品牌。

奈雪2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)管理層指出，奈雪RTD瓶裝茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在山姆、7-ELEVEn、全家、羅森便利店以及一些傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)百分百點(diǎn)位鋪貨，在整個(gè)便利店體系銷售名列前茅。

圖：喜茶與奈雪的茶小程序

市場(chǎng)“水深魚大”，整個(gè)即飲茶板塊里重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一在于渠道的構(gòu)建。擁抱“線上電商+線下網(wǎng)點(diǎn)+新零售”的全渠道體系、多點(diǎn)布局是作為跨界品牌持續(xù)探索的長(zhǎng)久之計(jì)。

03

朋克養(yǎng)生時(shí)代
無糖茶成為主角

高質(zhì)量生活的追求目標(biāo)下，無糖、低卡、健康成為整個(gè)飲料行業(yè)借勢(shì)的東風(fēng)，各品牌也開始爭(zhēng)相“擰”起無糖茶的瓶蓋。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，起飛的即飲茶里，無糖茶實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，在2023年200億規(guī)模的無糖飲料市場(chǎng)里貢獻(xiàn)了110%的同比增速，走高的曲線背后是無糖茶大戰(zhàn)信號(hào)的打響，僅2023年面世的無糖茶新產(chǎn)品就占據(jù)了即飲茶市場(chǎng)的半壁江山。

螞爾科Maerke發(fā)布的《茶飲料零售市場(chǎng)觀測(cè)》顯示，2023年，主打零糖、低糖、無蔗糖等健康概念茶飲占整體市場(chǎng)份額為17.23%；主打零卡、低卡概念的茶飲料市場(chǎng)份額約7.58%（其中零卡占99.83%）；主打低脂、零脂概念的茶飲市場(chǎng)份額約0.88%（其中零脂占79.43%）。

圖源：螞爾科大數(shù)據(jù)

“無糖茶”概念雖近年來才為人所熟知，但我國(guó)無糖茶市場(chǎng)已默默走過了30多年風(fēng)雨，目前無糖茶市場(chǎng)主要以“雙老大、多新秀”為格局，東方樹葉和三得利烏龍茶是長(zhǎng)期深耕其中的賽道中堅(jiān)力量。

早在2011年，東方樹葉就成為“第一個(gè)吃、且持續(xù)吃螃蟹”的人，但當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者還身處肆無忌憚喝快樂水的年代，東方樹葉無糖純茶的口感頻頻遭到質(zhì)疑，雖然多年來持續(xù)遇冷，但農(nóng)夫山泉始終守護(hù)這一品牌進(jìn)行漫長(zhǎng)蟄伏，當(dāng)無糖茶賽道成為大熱趨勢(shì)后，東方樹葉最終爆發(fā)。

如今，東方樹葉市場(chǎng)占有率躍居無糖茶榜首，今年4月1日、4月5日分別上新的兩批明前龍井新茶在17小時(shí)和1小時(shí)內(nèi)就在電商平臺(tái)搶購(gòu)一空，多年的“難喝”標(biāo)簽撕下后，東方樹葉變身“仙品”。

圖源：螞爾科大數(shù)據(jù)

另一無糖茶先驅(qū)是三得利，相比國(guó)產(chǎn)品牌東方樹葉，它進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更早，且一開始就打著“中國(guó)福建烏龍茶就是好茶”的標(biāo)語，在同樣遭到口感質(zhì)疑時(shí)，其也隨著消費(fèi)者口味不斷調(diào)整，“百搭烏龍茶王者”成為名副其實(shí)的頭銜。

打著“無糖扛把子”旗號(hào)的元?dú)馍�林�?016年吃到了無糖時(shí)代的紅利，“0糖0脂0卡”帶火了一波無糖茶品類，同時(shí)也打下了元?dú)馍�林的無糖飲料江山。

元?dú)馍�林搶先走起“卷品牌”的道路，在氣泡水做大切入茶飲賽道后，品牌被拆分成外星人、燃茶、乳茶、冰茶等多個(gè)子品牌，在乳茶因?yàn)椤?蔗糖≠無糖”的漏洞被點(diǎn)名批評(píng)后迅速調(diào)整，燃茶、乳茶和冰茶等多條產(chǎn)品線上的不同單品又被分別玩出了零糖、低糖、減糖的認(rèn)知花樣，如今氣泡水聲量減弱，元?dú)馍�林必�?huì)將更多精力放在無糖茶的后續(xù)布局。

如今站在冰柜前，除了腦海里已有印象的茶飲品牌，更多“搶蛋糕”的無糖茶飲品在貨架上“蠢蠢欲動(dòng)”。

據(jù)螞爾科大數(shù)據(jù)顯示，各飲品集團(tuán)在2023年、2024年上半年?duì)幭瓤趾笸瞥鰺o糖（零糖）即飲茶新品。

圖源：螞爾科大數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)綜合性食飲企業(yè)銀鷺、青島啤酒、伊利加碼布局無糖茶賽道，高顏值的銀鷺山水茶畫無糖茶三年后借著國(guó)潮一舉出圈，早年黯然退場(chǎng)的天喔茶莊和統(tǒng)一茶里王借著無糖風(fēng)又重新殺回賽道，自2020年連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)收益倍數(shù)增長(zhǎng)，果子熟了、麟瓏茶室、讓茶、茶小開等一眾新人也如雨后春筍般冒出頭，無糖茶正式成為未來千茶大戰(zhàn)的主角。

圖：果子熟了無糖茶系列（左）麟瓏茶室大人茶（右）

入局者多勢(shì)必帶來同質(zhì)化的可能性，如何闖出無糖茶大戰(zhàn)的品牌天地還要看特色產(chǎn)品。

圖：元?dú)馍�林纖茶玉米須茶

我們觀察到，注重“朋克養(yǎng)生局”的當(dāng)代年輕人已成為無糖茶的主流消費(fèi)群體。那么，元?dú)馍�林纖茶玉米須茶的無糖養(yǎng)生草本茶或許是一次概念破局嘗試。

04

價(jià)格帶下探
“極致性價(jià)比”下的市場(chǎng)機(jī)遇

“極致性價(jià)比”是近年來整個(gè)食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞，新興品牌渠道、產(chǎn)品、品牌等“基礎(chǔ)設(shè)施”不夠牢固，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也成為一大籌碼。

無糖界“健康買單價(jià)”的心理預(yù)設(shè)下，含糖量越少的飲料一定越貴。高端價(jià)格帶產(chǎn)品有生存的理由，但對(duì)于飲料行業(yè)來說，物美價(jià)廉依然是“真香定律”，尤其在3元飲料集體消失的“刺客潮”下，以性價(jià)比做文章成為另辟蹊徑的對(duì)壘方式。

螞爾科大數(shù)據(jù)顯示，4-6元是目前無糖茶飲的主流價(jià)格帶。未來，無糖茶價(jià)格帶下探將成為大勢(shì)所趨。

熱銷零糖茶飲銷售均價(jià)  圖源：螞爾科大數(shù)據(jù)

此外，在一眾即飲茶新品中，茶小開子品牌茶與水說的4元價(jià)格首次將主流價(jià)格帶下拉，青年神沏無糖茶以3元/500ml和5元/1L的價(jià)格迅速走紅“年輕人的口糧茶”網(wǎng)絡(luò)，好佳一旗下的問茶客品牌也打出3元/500ml的極致性價(jià)比策略。

打下終端零售價(jià)成為拿下消費(fèi)者的神器，未來在3元價(jià)格帶上打造無糖茶存在重大的發(fā)展機(jī)遇。

結(jié)語

常言開門七件事，茶在生活里。與其他飲料相比，茶自帶中國(guó)人的文化屬性，千茶大戰(zhàn)之火未來只會(huì)越燃越旺，新一輪淘汰賽的關(guān)鍵還在品牌的渠道產(chǎn)品價(jià)格等多方之爭(zhēng)，暗流涌動(dòng)的市場(chǎng)還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

參考資料：

1.食品板.康師傅茶飲半年破百億，統(tǒng)一又漲14%……今年茶飲市場(chǎng)有這些看點(diǎn)！

2.紅餐網(wǎng).新茶飲“賣水”：蜜雪冰城撤退，喜茶、奈雪初嘗甜頭

3.FoodTalks食品資訊.60+新品，解碼2023上半年瓶裝茶趨勢(shì)！

4.尼爾森IQ.NIQ 2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望

5.觀潮新消費(fèi).東方樹葉VS三得利：攜手沖擊200億，龍頭大哥的無糖茶之戰(zhàn)

6.聯(lián)商網(wǎng).蜜雪冰城“賣水”失敗

7.食業(yè)頭條.春糖歸來，六看無糖茶

8.螞爾科大數(shù)據(jù).茶飲料零售市場(chǎng)觀測(cè)