2024年中國鐘表消費走向如何？線上出現了哪些新玩法？品牌如何在激烈競爭中突圍，有哪些機會點值得把握？8月8日，京東聯合中國鐘表協會正式發布《2024京東鐘表趨勢洞察白皮書》（以下簡稱：《白皮書》），對當下鐘表消費市場格局、用戶消費變化以及未來貨品趨勢進行分析，助力行業品牌實現增長。

腕表線上空間巨大，場景化、配飾化、內容化等潮流驅動行業增長

《白皮書》顯示：2023年中國鐘表消費為1303億，同比增長10%。其中，傳統腕表市場份額為62%，規模達到813億元。進入2024年，這一份額也將繼續保持恢復性增長態勢。

從銷售渠道看，中國鐘表與傳統腕表線上化率走勢基本保持一致，2023年中國傳統腕表線上銷售規模達到170億元，線上化率為21%，相比5年前提升了8個百分點，但仍有巨大的增長空間。

與此同時，腕表場景化、配飾化、內容化等潮流趨勢興起，成為新增長引擎。從購表用途來看，送禮、搭配、考試成為買表主要場景；在搭配風格上，腕表搭配風格越發多元，設計不斷配飾化；消費者更多的通過短視頻、直播等內容種草腕表，跨界聯名、影視內容容易形成消費熱點。

京東鐘表不斷豐富供給，品牌、店鋪、新品數量均實現增長

圍繞用戶的多元化需求，京東鐘表不斷豐富腕表貨品供給。近一年來，京東鐘表品類的店鋪數量、新品數量、品牌數量都保持增長。而用戶量及購物頻次的增長，也進一步帶動了腕表銷售增長。其中，價格帶兩端的高溢價尖貨、高性價比腕表增長尤為突出。

從品類分布來看，瑞表呈現高端化趨勢，國表、日韓表、歐美表性價比商品需求增強；從機芯類型來看，機械表價格兩極化發展，1-2千元和3萬元以上產品占比有所提升，而2千元以下高性價比電子表需求增長顯著；從人群來看，萬元以上的高端情侶表銷售占比近3成，且持續呈現提升趨勢。

消費者對腕表品牌的選擇也越發多元化，大牌腕表銷售常青，國貨品牌、新興及潮流品牌都呈現出快速增長趨勢。浪琴、卡西歐、天梭、阿瑪尼、歐米茄等知名品牌銷售穩居前列，海鷗、飛亞達、冠琴等國表銷售增速較快。同時，西普尼、Davena、Dickies等新興、潮流品牌受到越來越多消費者青睞。

腕表當天決策下單消費趨勢增強，成為悅己、禮贈的好選擇

在用戶層面，腕表消費決策呈現出即時化趨勢，74%的京東用戶當天瀏覽并決策下單，站外種草站內銜接愈發重要；5000元以上腕表決策周期超過2周的用戶占比達17%，中高端腕表必須關注長決策周期用戶的持續觸達。同時，越來越多的用戶通過短視頻、直播間瀏覽和種草手表。

與此同時，腕表消費人群也更加細分，年輕人、女性、單身等用戶消費增長趨勢明顯。從代際消費差異來看，80后女性消費崛起，其中95~10后的女性消費力已超越男性；從地域看，小鎮單身、高線已婚家庭腕表消費提升顯著；從興趣圈層來看，時尚穿搭、運動戶外、精致文藝與高值人群更熱衷腕表消費。

《白皮書》顯示，腕表的消費場景也呈現出多元化趨勢，女性悅己、情人禮贈、兒童青少年禮贈、長輩禮贈消費趨勢高漲。具體來說，女性用戶更喜歡為自己購買如CK、西太后等潮牌，且更寵另一半，更偏好送中高端男表；越來越多的男性也選擇如LOLA ROSE、DW的手表作為送女友的禮品；把手表送長輩、送兒童也成為越來越多都市女性的選擇。

高端材質應用等四大設計趨勢流行，“顯手白”腕表受歡迎

在京東TOP10表王單品中，女表排名大幅提升，戶外表、國表新興品牌上榜，昭顯新趨勢變化：首先是在設計趨勢上，高端材質被更多應用，女表小表盤、金色系、手鏈等配飾元素四大設計趨勢顯著，全景透視設計，娛樂游戲等元素加持，讓腕表炫酷時尚又玩味十足；在風格方面，京東復古腕表銷售增長超120%，戶外風格腕表成為新風尚。在色彩方面，多巴胺、馬卡龍等潮流配色，以及“顯手白”的膚色提亮款腕表，也受到越來越多的消費者喜愛。

備受年輕人青睞的潮流文化元素成為腕表營銷的潮流趨勢。比如，擁有漢代玄甲、敦煌元素的國潮腕表熱度空前；“小海龜”“小方糖”等NICKNAME的運用讓商品更有記憶點；跨界聯名更加多元化，中國航天、史努比、英雄聯盟等聯名腕表備受歡迎；擁有與腕表同風格配飾的套系禮盒也實現快速增長，增幅近300%。

《白皮書》還對掛鐘趨勢進行了分析，用戶對大尺寸、高端化、自動對時、裝飾畫掛鐘需求增長顯著。京東此前聯合Timess等品牌發布裝飾畫、音樂報時、自動對時等多功能集成掛鐘，以滿足消費者個性化、集成化需求，也受到了眾多消費者的歡迎。

以此次《白皮書》發布為契機，京東將繼續深入洞察不同用戶消費需求，充分發揮自身供應鏈優勢及數字化能力，攜手國內外品牌為用戶帶來更多高品質的商品，并成為連接消費者與全球頂級鐘表的一座橋梁。