來源/36氪 

撰文/胡依婷

奧運(yùn)期間，人頭攢動(dòng)的不只是賽場，還有中國品牌的巴黎快閃店。

今年7月，霸王茶姬、喜茶踩著奧運(yùn)的節(jié)點(diǎn)，將快閃店落至法國巴黎，單日接待游客超千名，強(qiáng)勢走入歐洲市場。

為進(jìn)入當(dāng)?shù)兀�中國品牌們毫不手軟。霸王茶姬將快閃店落址在歐洲三大繁忙的巴黎圣拉扎爾火車站。據(jù)店內(nèi)工作人員預(yù)估，在為期20天的快閃活動(dòng)期間，店內(nèi)或?qū)⒗塾?jì)接待數(shù)萬人次。

喜茶與名創(chuàng)優(yōu)品等品牌蜂擁涌向香榭麗舍大街。其中喜茶在臨街11區(qū)推出「喜茶巴黎觀賽茶室」，與奧運(yùn)元素結(jié)合，開業(yè)首日即售出超1000杯茶飲，銷售金額突破1萬歐，兩款周邊產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)徽章也售罄。

擁有海外數(shù)十年線上線下營銷經(jīng)驗(yàn)的 Vbrandin 整合營銷機(jī)構(gòu)主理人應(yīng)喆告訴硬氪，今年泡泡瑪特、白象、阿里巴巴等至少數(shù)十家中國品牌奔向巴黎，進(jìn)行線下和線上營銷。其中，像喜茶和霸王茶姬這類品牌的整體營銷投入都屬于千萬量級(jí)。

事實(shí)上，喜茶、霸王茶姬、泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品等消費(fèi)品牌早已高調(diào)出海。截至目前，霸王茶姬在海外門店數(shù)量接近百家，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店已超兩千家。當(dāng)下，消費(fèi)品牌們已開始爭奪更具消費(fèi)力的市場。

進(jìn)軍歐洲市場

在尚未深入的歐洲，喜茶和霸王茶姬借勢奧運(yùn)打起了營銷戰(zhàn)，快閃店是其線下的核心。

店鋪選址上，喜茶目標(biāo)明確。其快閃店位于塞納河右岸，毗鄰多個(gè)巴黎著名景點(diǎn)，且為本地年輕人聚集區(qū)域，既可吸引游客，也能貼近主要消費(fèi)人群。

產(chǎn)品選擇上，喜茶推出國內(nèi)經(jīng)市場驗(yàn)證的多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶四款首創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品，并結(jié)合奧運(yùn)主題設(shè)計(jì)包材與周邊。其產(chǎn)品定價(jià)在5.5-7.5歐，與當(dāng)?shù)啬滩柘�費(fèi)水平貼近。

事實(shí)上，這并非喜茶首次進(jìn)入歐洲市場。去年8月，喜茶來到英國，開啟其繼新加坡之后的出海第二站。該店位于倫敦 soho 區(qū)，鄰近唐人街，與早已入駐的coco 都可、快樂檸檬、一芳等中國茶飲品牌聚集。

據(jù)喜茶海外點(diǎn)單小程序可見，其目前在美國、英國、加拿大、澳大利亞等地?fù)碛?9家已開業(yè)或待開業(yè)門店。

相比較，霸王茶姬雖于2018年便開始出海，但其目前在歐洲市場還尚未開設(shè)門店，大本營仍在東南亞地區(qū)。

為充分利用此次來到線下的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐闹�名度，霸王茶姬不僅面向普通消費(fèi)群推出各項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)，還與當(dāng)?shù)仡^部外賣平臺(tái)HungryPanda合作，邀請(qǐng)巴黎本土企業(yè)及組織線下體驗(yàn)產(chǎn)品。

多方參與、國內(nèi)外線上營銷投入，霸王茶姬此次奧運(yùn)營銷聲勢浩大，或許也揭示了其下一步出海目的地選擇。

喜茶、霸王茶姬此次主要為自身品牌造勢，而對(duì)歐洲來說，中式茶飲、奶茶已不算新鮮。即使在咖啡文化更為濃郁的法國，臺(tái)灣奶茶品牌麥吉machimachi、廈門奶茶品牌SEVENBUS、一芳臺(tái)灣水果茶已經(jīng)頗受歡迎。

但從品類來看，茶飲品牌的出海速度顯然不如快消品牌。其中，名創(chuàng)優(yōu)品于2019年試水歐洲零售市場。截至去年，其在歐洲地區(qū)擁有約230家門店，分布在法國、德國、西班牙、意大利和英國等國家。

茶飲出海稍顯滯后，或與其相較一般商品，對(duì)供應(yīng)鏈要求更高不無關(guān)聯(lián)。中式茶飲的原材料包含茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等。目前，大部分茶飲品牌尚未在海外建廠，原料需從國內(nèi)供應(yīng)商進(jìn)口，經(jīng)過長距離運(yùn)輸，其品控和供貨時(shí)效的穩(wěn)定性成為難題。

東南亞為首站

囿于消費(fèi)習(xí)慣、口味與供應(yīng)鏈等因素，東南亞成為茶飲品牌們普遍選擇的第一站。

茶飲品牌出海東南亞的浪潮可追溯至2018年。彼時(shí)，喜茶率先在新加坡開出首家海外門店，蜜雪冰城、霸王茶姬緊隨其后，落地越南、馬來西亞。

而后，喜茶自東南亞中心輻射更多國家。當(dāng)馬來西亞流行汽車餐廳時(shí)，喜茶2023年推出“汽車門店”，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢模�研發(fā)特色的“榴蓮芝士茗茶”等飲品。

霸王茶姬不甘落后。今年8月，其在新加坡市中心人流密集區(qū)域連開3家直營門店。其中首家門店面積頗大，約250平方米，位于新加坡烏節(jié)門（Orchard Gateway）。

當(dāng)下霸王茶姬在馬來西亞、新加坡和泰國已開設(shè)100多家海外門店，其中馬來西亞門店數(shù)量最多。

深入東南亞已成為霸王茶姬足夠明確的規(guī)劃。此前，其透露計(jì)劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等8個(gè)亞洲國家和地區(qū)陸續(xù)開店。其中，為加大投入，霸王茶姬已在新加坡組建東南亞專門團(tuán)隊(duì)。

喜茶、霸王茶姬是中高價(jià)位的先入者，但若論門店數(shù)量，蜜雪冰城堪稱東南亞出海“霸主”。

蜜雪冰城于今年1月遞交IPO，擬赴港上市。招股書顯示，截止2023年9月，蜜雪冰城已在東南亞開設(shè)約4000家門店，進(jìn)入越南、印尼、菲律賓、新加坡和馬來西亞等國家，成為東南亞門店數(shù)量排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城也布局頗深。擴(kuò)張期間，其在東南亞的4個(gè)國家建立本地化倉儲(chǔ)體系，包括共計(jì)約6.6萬平方米的11個(gè)自主運(yùn)營倉庫。

重視東南亞及整個(gè)亞洲市場，茶飲品牌們或出于多重因素考量。應(yīng)喆認(rèn)為，品牌們選擇東南亞不僅出于自身品牌定位原因，還與供應(yīng)鏈、當(dāng)?shù)匚幕�以及市場滲透率等相關(guān)。東南亞市場進(jìn)入門檻較低，且此前汽車、消費(fèi)電子類產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)兀�已提升消費(fèi)者對(duì)中國品牌的接受度，加之當(dāng)?shù)匚锪髦芷凇⒅苻D(zhuǎn)率、國家政策都較為友好。

但進(jìn)入鄰近市場后，茶飲品牌們也需從模式上不斷適應(yīng)當(dāng)?shù)亍?/p>

今年1月，霸王茶姬被傳在新加坡遭遇加盟商“另立門戶”。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者反映門店更名為“amps tea與茶”，但店內(nèi)員工、菜單等變化不大，疑似加盟環(huán)節(jié)合作不順。不過一年，霸王茶姬連開3家直營店，在行動(dòng)上回應(yīng)了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅闹匾暋?/p>

試驗(yàn)、調(diào)整后，中國茶飲品牌已開始沉入東南亞市場，將其視為兵家必爭之地。而更為遙遠(yuǎn)的歐美市場，在消費(fèi)習(xí)慣、文化認(rèn)同、銷售成本等方面尚存在較大差異。征服挑剔的歐洲消費(fèi)者，或許比品牌們想象中更艱難。