出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/旖旎

偃旗息鼓的烘焙市場，終于有了點(diǎn)“動(dòng)靜”……

近日，門店超460家的新中式點(diǎn)心品牌瀘溪河，對(duì)外宣布開放加盟。

而消息一出，讓我們把目光又投向了沉寂已久的烘焙賽道。

從前幾年新店不斷涌入、資本瘋狂加碼、排隊(duì)人氣旺過茶飲，到后來的收縮撤店、倒閉負(fù)債、破產(chǎn)清算。

很多人曾唱衰，烘焙市場不行了。

但如今，諸如鮑師傅、好利來、瀘溪河這樣品牌的穩(wěn)步前進(jìn)。

又在告訴我們：烘焙市場一直在，大浪淘沙之下，跑得快未必是贏家，跑得遠(yuǎn)才是“剩者為王”。

01

烘焙眾生相：

一邊是10萬家店“倒下”，一邊是“不老松”屹立潮頭

如果把時(shí)間拉回到幾年前，烘焙行業(yè)可以算得上是“天之驕子”。

資本的寵兒，顧客的心頭愛，風(fēng)頭無兩，不次于當(dāng)時(shí)大熱的茶飲。

很多人都曾預(yù)言，在烘焙圈一定能跑出一個(gè)“喜茶”。

但好景不長，隨著資本的冷卻和一大批新中式烘焙品牌的關(guān)店、破產(chǎn)、負(fù)債，讓很多人對(duì)這個(gè)賽道失望，甚至是唱衰，覺得烘焙市場徹底熄火了。

但其實(shí)當(dāng)我們認(rèn)真觀察這個(gè)賽道，依然有人在低調(diào)前行。

1、一年超10萬家店倒閉，烘焙“涼涼”了？

“烘焙陷入一百種倒閉的可能”“恐怕烘焙是涼了吧”。

顧客不買單了？還是市場不在了？

2023年的烘焙行業(yè)，壞消息一個(gè)接一個(gè)。

曾單店估值近億，高峰時(shí)期開店80家風(fēng)光無兩的虎頭局申請(qǐng)破產(chǎn)清算，被傳欠款2億；LadyM、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌接連倒閉關(guān)店；豪擲1個(gè)億、擁有無數(shù)明星背書的昂司蛋糕在去年2月黯然離場，多位明星參股的牛角村也破產(chǎn)倒閉……

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年，面包烘焙賽道關(guān)店超10萬家，這其中不乏行業(yè)新貴、前輩大佬、資本寵兒。

從大火到沉寂，的確會(huì)讓很多人覺得烘焙賽道徹底不行了。

2、鮑師傅、好利來、瀘溪河等頭部依然屹立潮頭

但大浪淘沙，總有勇者會(huì)沖破風(fēng)浪活下來。

相對(duì)于部分網(wǎng)紅烘焙品牌進(jìn)入“冰點(diǎn)”，另一部分穩(wěn)扎穩(wěn)打的品類頭部，雖然身處迷局，卻依然屹立潮頭。

像是鮑師傅、好利來、瀘溪河，還有黃油與面包、爸爸糖等品牌。

它們雖然走得很慢，也在迷茫中嘗試轉(zhuǎn)型，但它們依然活著且在穩(wěn)步前進(jìn)。

毋庸置疑的是，烘焙市場一直在，只是資本、營銷驅(qū)動(dòng)下美輪美奐的泡沫的破碎，讓我們誤以為這個(gè)市場徹底衰頹。

02

市場一直在！

跑得快未必是贏家，跑得遠(yuǎn)才“�！闭邽橥�

近些年來 ，我國烘焙需求不斷上升。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國烘焙食品行業(yè)市場深度研究及投資前景展望專題研究報(bào)告》顯示，2022年我國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2874億元，近五年年均復(fù)合增長率為8.30%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年將達(dá)到3360億元。

消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和，市場規(guī)模還有很大的拓展空間。

烘焙市場一直在，為什么有人被洗牌出局，有人卻可以留在牌桌？

1、資本驅(qū)動(dòng)的“故事”講完了，沒有“根基”注定被風(fēng)吹散

之所以我們會(huì)深切感受到烘焙品牌過去兩年加速衰落，是因?yàn)榍皫啄曩Y本助推的新中式烘焙網(wǎng)紅泡沫的消散。

風(fēng)口來臨時(shí)，顧客愿意為新鮮感而買單。

但當(dāng)泡沫破碎，“裸泳”品牌就會(huì)浮出水面。

很多烘焙品牌在經(jīng)營之初，就沒有摸索到適合自己的盈利模式。

在資本的助推下，試圖用營銷“故事”驅(qū)動(dòng)，盲目擴(kuò)張開店讓規(guī)模跑起來，也為后來的隕落埋下禍根。

以虎頭局為例，靠國潮營銷大火，但產(chǎn)品卻不耐打，在單店模式?jīng)]有成熟的情況下，就在北上廣等一線城市陸續(xù)開出80余家門店。

到最后，因“彈藥”不夠，自身造血能力又不強(qiáng)而陷入閉店、負(fù)債。

企查查數(shù)據(jù)顯示，去年烘焙賽道較之于前年，融資數(shù)量近乎腰斬，僅12起。

沒有根基，只靠講故事，走不了多遠(yuǎn)就會(huì)潰不成軍。

2、“不老松”雖步履遲緩，但有忠實(shí)客群且能緩慢生長

為什么如鮑師傅、好利來、瀘溪河這樣的品牌能夠穿越周期？

雖然這些品牌自身也遇到了很多難題，亦如其它烘焙同行一樣，它們也焦慮自己如何吸引新的客流，如何防止業(yè)績下滑，如何打破瓶頸實(shí)現(xiàn)增長。

但相較于那些起勢快、衰頹也快的網(wǎng)紅品牌，這些頭部品牌走得更保守和穩(wěn)健。

沒有因?yàn)轱L(fēng)口而盲目邁大步子，無論是開店、布局、試錯(cuò)都是在可控的范圍內(nèi)。

像是以瀘溪河為例，它至今并未出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況，門店數(shù)甚至還在穩(wěn)步增長。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年以來它新開了61家門店，主要分布在南京、溫州、徐州、北海、宿遷、上海、鎮(zhèn)江、寧波、成都、深圳等地區(qū)。

再加之，這些穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌，自己長期以來積累了忠實(shí)客群，比如鮑師傅，多年來形成了自己的粉絲顧客群體，一直滿足它客群的需求，雖然發(fā)展得不快，但卻活得很好。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

烘焙的故事，更像是餐飲版的“龜兔賽跑”。

企業(yè)成功并非一蹴而就，需要持久的努力和穩(wěn)健的策略。

單純追求規(guī)模的“兔子”，在沒有健康的體魄和競爭實(shí)力的時(shí)候，跑得快也未必能贏。

而不如像烏龜一樣，不急功近利，注重積累和持久，才能在賽道常青，跑得更遠(yuǎn)。