出品/鰲頭財(cái)經(jīng)

撰文/王迪

今年以來(lái)，“潮玩第一股”泡泡瑪特（09992.HK）又風(fēng)光了！

7月1日，曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的眾多泰國(guó)粉絲吶喊著拉布布的名字。如此火爆的泰國(guó)拉布布，正是出自中國(guó)公司泡泡瑪特之手。

出海業(yè)務(wù)超預(yù)期，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)亮眼。2023年，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)11.90億元，同比增長(zhǎng)107.6%。今年一季度，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)40%-45%。

二級(jí)市場(chǎng)上，近5個(gè)月，泡泡瑪特的股價(jià)漲幅達(dá)130%。

從零售潮流玩具，到樂(lè)園開(kāi)業(yè)、自研手游上線，泡泡瑪特在不斷演進(jìn)。公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席王寧說(shuō)，泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司。

不過(guò)，對(duì)標(biāo)迪士尼，泡泡瑪特是否也能基業(yè)百年？

01

穿過(guò)黑暗重拾風(fēng)光

泡泡瑪特重拾風(fēng)光。

2010年，泡泡瑪特由王寧創(chuàng)立，起初，并不為人所關(guān)注。2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，獲得超300倍認(rèn)購(gòu)。38.5港元的發(fā)行價(jià)，開(kāi)盤便漲超100%，報(bào)77.1港元，市值一天內(nèi)突破千億。此后，股價(jià)一路攀升，2021年2月，市值達(dá)到了1472億港元。

股價(jià)飆漲，有投資機(jī)構(gòu)大呼“錯(cuò)過(guò)了”。

泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不俗。2020年、2021年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為25.32億元、45.30億元，同比增長(zhǎng)49.25%、78.83%；凈利潤(rùn)5.24億元、8.54億元，同比增長(zhǎng)16.05%、63.20%。

此時(shí)的泡泡瑪特可謂風(fēng)光無(wú)限。

然而，股價(jià)登高后，迅即轉(zhuǎn)向，快速下跌。2022年10月28日，泡泡瑪特股價(jià)探底至9.95港元，較巔峰時(shí)大跌了90%，市值僅剩約134億港元。

2022年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入為46.51億元，同比增速放緩至2.67%；凈利潤(rùn)為4.76億元，同比下降44.32%，凈利潤(rùn)是自2018年以來(lái)首次下降。

這是泡泡瑪特的至暗時(shí)刻，市場(chǎng)解讀為“泡沫破滅”。

不過(guò)，僅過(guò)一年多，泡泡瑪特就見(jiàn)到曙光。

財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.45億元，同比增長(zhǎng)36.41%；凈利潤(rùn)為10.82億元，同比增長(zhǎng)127.55%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為11.90億元，同比增長(zhǎng)107.6%。

從營(yíng)收構(gòu)成方面看，2023年，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)52.35億元，同比增長(zhǎng)25.75%；來(lái)自中國(guó)港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)的收入為10.66億元，同比增長(zhǎng)134.8%，占收入的比重為16.9%。

在線下渠道，2023年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)55家線下門店，門店數(shù)量增至363家，

今年一季度，公司收入同比增長(zhǎng)40%-45%，其中，中國(guó)內(nèi)地收入同比增長(zhǎng)20%-25%，中國(guó)港澳臺(tái)及海外收入同比增長(zhǎng)245%-250%。

中國(guó)港澳臺(tái)及海外收入增長(zhǎng)迅猛，是公司營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。此外，海外市場(chǎng)銷售價(jià)格較高，助力凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)上，今年以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)重拾升勢(shì)，走出一條陡峭的上升曲線。今年2月5日，股價(jià)盤中低點(diǎn)為16.90港元，6月17日，股價(jià)超過(guò)40港元，7月15日，盤中為39.55港元。5個(gè)月，股價(jià)上漲了約134%。目前，公司市值恢復(fù)至538億港元。

02

樂(lè)園手游上線

泡泡瑪特最初是賣潮流玩具，直到如今，仍然有很多人認(rèn)為，公司仍然是賣潮流玩具的。不同的是，公司主要是盲盒生意。而盲盒生意的背后，是需要IP支撐的。

潮玩行業(yè)，本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，核心是通過(guò)粉絲來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。潮玩行業(yè)中，企業(yè)的生命周期和IP的生命周期息息相關(guān)。

王寧深知這一點(diǎn)。在IPO時(shí)，泡泡瑪特方面表示，IP是公司的核心，全球化、集團(tuán)化是公司核心發(fā)展戰(zhàn)略。

泡泡瑪特曾披露，IP數(shù)量超過(guò)40個(gè)，處于領(lǐng)先地位。其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場(chǎng)上的熱門IP。

財(cái)報(bào)披露，2023年，泡泡瑪特銷售額過(guò)億的藝術(shù)家IP達(dá)到10個(gè)，其中包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO和THEMONSTERS等自有IP的營(yíng)收占比達(dá)到76.5%。

潮玩的IP有生命周期，泡泡瑪特的形象IP“Molly”在充當(dāng)15年的頂梁柱后，2022年起，其地位被新IP“SKULLPANDA”取代。2023年，SKULLPANDA以16.3%的營(yíng)業(yè)收入占比位居第一大IP。

如何延長(zhǎng)IP的生命周期？?jī)?nèi)容IP往往能夠擁有更長(zhǎng)久的生命軌跡，誕生于1928年的米奇，96年來(lái)一直是迪士尼的代表性形象，并且還在不斷衍生出新的商業(yè)價(jià)值。

泡泡瑪特努力打造IP生態(tài)，為IP賦予更多的新故事。

泡泡瑪特的業(yè)務(wù)分為IP孵化與運(yùn)營(yíng)、潮流玩具與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大板塊，后兩大板塊業(yè)務(wù)正是公司近年來(lái)重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)。

2023年9月，泡泡瑪特城市樂(lè)園在北京朝陽(yáng)公園正式開(kāi)業(yè)，斥資3億耗時(shí)兩年建成。樂(lè)園在塑造IP形象與消費(fèi)人群的情感連接方面進(jìn)行嘗試，如Molly城堡的“心愿之旅”，因探險(xiǎn)與解謎的故事性廣受關(guān)注。

今年6月27日，泡泡瑪特首款自研手游《夢(mèng)想家園》正式上線。這是一款集合了模擬探險(xiǎn)和今年大爆的派對(duì)玩法的新游戲，《夢(mèng)想家園》上線當(dāng)天沖至了iOS游戲免費(fèi)榜第一、總榜第二。

王寧說(shuō)，目前，泡泡瑪特正在嘗試做大游戲，未來(lái)還能跟線下樂(lè)園等業(yè)務(wù)互動(dòng)。

有玩家評(píng)價(jià)，在“模擬經(jīng)營(yíng)＋派對(duì)玩法”之外，《夢(mèng)想家園》最大的獨(dú)特性在于結(jié)合了泡泡瑪特旗下多款盲盒角色，比如Dimmo化身為了“占星師”，提供游戲線索；在種田環(huán)節(jié)，玩家可以通過(guò)獲取擁有不同技能的潮玩伙伴來(lái)提升效率，比如“Molly下雨”能夠批量化完成澆水、“Molly種植”則能夠批量播種……

泡泡瑪特游戲負(fù)責(zé)人鄒亦飆在游戲上線后公開(kāi)表示，希望通過(guò)游戲?yàn)閮?nèi)容載體，在商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值上賦予潮玩IP更多可能性。

03

真能成為中國(guó)版迪士尼？

永不老去的童話，百年迪士尼，是爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。華強(qiáng)方特、?騰訊游戲等紛紛對(duì)標(biāo)迪士尼，泡泡瑪特也是對(duì)標(biāo)者之一。

王寧上大學(xué)時(shí)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，初始在北京中關(guān)村開(kāi)第一家泡泡瑪特實(shí)體店，曾屢屢碰壁。為錢所困，王寧四處尋找投資人，聲稱要做“中國(guó)版迪士尼”。

2020年，王寧在一次接受媒體采訪時(shí)表示，“我常常說(shuō)，也許再給我們5年時(shí)間，大家回過(guò)頭看泡泡瑪特，會(huì)覺(jué)得我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。”

2019年，泡泡瑪特拿到游戲版號(hào)，并傳出內(nèi)測(cè)的消息；2020年，泡泡瑪特在向港交所遞交的招股書中表示，潮玩IP的變現(xiàn)領(lǐng)域包含視頻游戲；2023年，泡泡瑪特樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)；今年，泡泡瑪特首款自研手游正式上線。

泡泡瑪特的前行軌跡表明，正在追隨迪士尼。

但是，王寧的雄心壯志、泡泡瑪特的宏圖偉業(yè)，能否最終實(shí)現(xiàn)？

王寧曾說(shuō)，要在海外市場(chǎng)再造一個(gè)泡泡瑪特。去年以來(lái)，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅猛，但收入占比不到20%，要想快速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，絕非易事。

迪士尼作為行業(yè)巨頭，不僅擁有眾多知名的影視IP和深入人心的影視故事，而且每年都有優(yōu)質(zhì)的IP充實(shí)庫(kù)存，為主題公園的開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。

2023年，泡泡瑪特將IP劃分為獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP，公司在財(cái)報(bào)中未具體披露IP數(shù)量。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，截至2023年6月底，公司運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，其中，12個(gè)為原創(chuàng)的自有IP（獨(dú)家），其余均為合作的授權(quán)IP（非獨(dú)家）。授權(quán)IP存在隨時(shí)失去授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，泡泡瑪特的IP數(shù)量不多。此外，作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游，泡泡瑪特還沒(méi)有表現(xiàn)出較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。IP缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，很難打造爆款，不能與消費(fèi)者建立較強(qiáng)鏈接，缺乏延展性和持續(xù)性，IP的生命力比較弱。對(duì)于泡泡瑪特而言，如果沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)的IP產(chǎn)出、不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)迭代更新，可能會(huì)降低主題樂(lè)園的驅(qū)動(dòng)力。

泡泡瑪特的自研手游上線，能夠給賦予IP多少故事內(nèi)核，仍然需要觀察。

泡泡瑪特的潮流玩具與零售業(yè)務(wù)頻頻被消費(fèi)者投訴，黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)泡泡瑪特的投訴達(dá)14094條，主要投訴內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、退貨不退款等。

對(duì)標(biāo)迪士尼與成為中國(guó)版迪士尼，泡泡瑪特的差距還很大，要做的還有很多。泡泡瑪特最終能否成為傳承百年的迪士尼，變數(shù)更多。