出品/品飲匯觀察

作者/Aaron

7月8日晚間，“杯裝奶茶第一股”香飄飄披露2024半年業績預告：公司預計2024年半年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2900萬元左右。與上年同期相比，將減少虧損1504.26萬元左右。

香飄飄方面對此業績的解釋稱：上半年香飄飄杯裝奶茶（沖泡）業務是銷售淡季，同時第二曲線“即飲業務”Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等仍處于投入期，因此“隨著下半年進入沖泡業務的銷售旺季，公司的營收和凈利潤將得到持續的改善。”

但事實上，隨著香飄飄依賴的沖泡業務“天花板”已顯，要讓企業突圍破局，還得看“即飲業務”的表現。

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香飄飄謀求跳出“舒適區”

公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，2017年11月正式在A股上市，一度被業內冠以“奶茶第一股”的稱號。香飄飄自稱是“杯裝奶茶開創者”“奶茶專家”。

香飄飄在2023年年報中介紹，國內沖泡奶茶經過多年優勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩定。香飄飄作為國內主要的沖泡奶茶經營企業，2012年至2023年，連續12年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。

但沖泡奶茶市場的整體衰落，已經讓香飄飄感受到了壓力。2020年至2022年期間，香飄飄的營收曾連續三年出現下滑，同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。直到2023年，香飄飄的業績才止住了下滑的勢頭，重新踏上了增長的軌道，但距離巔峰時期，仍有很長一段路要走。

業內認為，香飄飄銷量走低與品牌的固有印象有關，在健康無糖消費概念下，高糖的香飄飄奶茶被一些消費者劃入不健康飲品范疇。為此，香飄飄在財報中稱對產品進行健康化、年輕化升級，順應消費升級大趨勢。

同時，香飄飄也意識到了需要跳出“舒適區”，于2018年正式提出“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略，“即飲業務”成為企業謀求的“第二曲線”。

在推出即飲新飲品的同時，2019年布局了輕飲食賽道，推出“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品，但這些新品類并未掀起多少風浪，如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營旗艦店不難發現，已經沒有代餐谷物麥片和代餐奶昔產品。

因此，2023年香飄飄持續加碼即飲業務：對旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味；蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產品；還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產品。

具體來看，MECO杯裝果汁茶，圍繞學生為主要原點人群，開展校園營銷活動，以“吃零食，喝MECO果汁茶”為宣傳點助力產品銷售，同時借助流量明星為品牌代言人，加大布局范圍進行推廣。蘭芳園凍檸茶產品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風味，開展線上種草、線下重點布局的方式，提高品牌及旗下產品的知名度，營造熱銷氛圍。

同時，香飄飄也在即飲業務上呈現出了“背水一戰”的氣勢。

根據年報，2023年，香飄飄招募了 600多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。

大量的營銷資源投入、新營銷團隊的組建，也讓公司銷售費用的大幅增長——從2022年的5.61億元增長至2023年8.6億元，同比增長53.42%。對此，香飄飄表示，主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。

但付出也換來了回報。2023年，即飲業務在香飄飄的營收結構中僅占約25%，但增長速度卻遠高于沖泡業務，2023年同比增長41.16%至9.01億元。

只是品飲匯觀察發現，2023年香飄飄即飲業務毛利率僅為18.4%，與飲料上市公司平均30%~40%左右的業務毛利率相比明顯偏低，這也應證了企業對外表達的當前正處于“投入期”的說法。

隨著2024年飲料旺季的到來，香飄飄“全力輸出”的即飲業務究竟表現如何？

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“有潛力，但還需要持續培育”

為了解香飄飄即飲業務當前的市場狀況，品飲匯隨機調查了浙江、安徽等市場的多名經銷商。

其中，浙江經銷商告訴品飲匯：“香飄飄即飲產品表現還可以，但銷量增長離自己預期還差一點。”而她認為根本原因在于“今年整體消費不是太活躍。”

安徽經銷商費女士則認為：“相對而言，Meco果汁茶呈現出的市場潛力比蘭芳園更大一些，因為Meco運作時間更長，在部分市場有了一定知名度，產品也比較有特色，尤其是果汁含量增加到25%以后，產品力明顯增強拉動了銷量，下沉市場的效果也更好。”

還有經銷商認為，目前市場大環境“很一般”，但看得出來香飄飄對于搶占即飲市場是下了很多力氣的，如果香飄飄能持續保持積極的市場運作狀態，未來他是看好這個市場的。因為“Meco和蘭芳園的新品在市場上還是有差異化的競爭力的，零售價格與渠道利潤空間也比較合理。”

但香飄飄即飲業務的壓力也不小。畢竟，雖然即飲市場規模更為龐大，但競爭也更加激烈。聚焦到香飄飄即飲業務主打的果茶賽道，無論是康師傅、統一、維他等賽道強勢品牌，還是喜茶、奈雪的茶、果子熟了等后來者，都是香飄飄需要直面的強大競爭對手。

香飄飄也為即飲業務在積極尋找差異化的“定位”。香飄飄表示，公司經調研發現，在消費者心目中，Meco果茶與茶飲店果茶關聯度高，且具備更強的便捷性；與瓶裝飲料相比，杯裝則更加時尚、具有高級感。

因此，香飄飄近日將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”，希望通過差異化路線，滿足與瓶裝飲料不同的消費需求和消費場景。

但有經銷商認為：“目前在香飄飄的電梯廣告里已經出現了‘茶飲店之外的第二選擇’的廣告語，但我個人感覺這句廣告語還差點意思，不夠直擊消費者人心。”

還有品牌營銷專業人士也認為這個定位更像是一個“企業經營定位”，不像是一個“面向消費者的營銷定位”。

“作為企業經營定位，能幫助企業在營銷資源配置上、目標消費者鎖定、策略打造上更能錨定經營方向；但作為面向C端的廣告語，語感偏生硬，‘第二選擇’這樣的表達模棱兩可，并沒有給出明確的購買價值與理由，對于消費者的營銷驅動拉力有限。”上述營銷人士認為。同時上述經銷商也提出了自己的營銷建議：“希望香飄飄即飲產品的營銷策略應‘更側重年輕消費者’，目前消費奶茶、果汁茶產品的消費者都是年輕人，希望公司能通過一些游戲植入、潮牌聯名的方式快速拉近與年輕消費者的距離。”

目前看來，香飄飄在即飲業務上的努力獲得了市場的普遍認同，但仍有許多需要改善的環節，以及來自當前大環境下一些不可預料的挑戰，未來發展態勢還需觀察。

華鑫證券在研報中表示，“（香飄飄）公司飲料業務中果汁茶剛啟動新定位與場景，動銷情況值得期待；凍檸茶線下鋪貨表現較好，但2024年Q2受經濟環境疲軟與多雨水天氣影響，整體略不及預期，建議關注2024年Q3飲料旺季邊際改善情況。”