出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

流量是蜜糖，但某些流量卻成了砒霜。當(dāng)嘗試過那突如其來的流量高潮，倏忽之后再次跌落谷底的落寞可能比之前更為無助和恓惶，更大的后遺癥是，過度關(guān)注流量營(yíng)銷，反而忽視了在真正根本性問題——比如產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運(yùn)營(yíng)等商業(yè)基本邏輯上尋求解決之道，就像一夜之間的爆發(fā)會(huì)滋養(yǎng)出“獵奇”、討巧、懶惰的心態(tài)。

2021年7月，河南特大暴雨災(zāi)害，鴻星爾克的“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，蜂擁而至的粉絲們愛如潮水，其銷售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。但是，這波潑天富貴的流量結(jié)束之后，僅僅一個(gè)月時(shí)間，鴻星爾克線上掉粉30萬，直播間銷量大幅降低。

對(duì)于品牌來說，流量是救星，但流量因何而來檢驗(yàn)品牌的真實(shí)經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷策劃能力。無論前年的鴻星爾克或者這次香飄飄，當(dāng)利用“社會(huì)話題”制造流量時(shí)，品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵反而沒有被關(guān)注，這樣的歪心思終究會(huì)被流量反噬。

從真實(shí)性和正當(dāng)性角度，可能這次香飄飄行為還不及當(dāng)初鴻爾爾克貨真價(jià)實(shí)的捐款。

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香飄飄收割了不明真相的網(wǎng)友？

今年五一假期間，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出了在日本京和商店大久保店出售的香飄飄旗下MECO果汁茶的產(chǎn)品的圖片。由于香飄飄的這些產(chǎn)品上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語，此事隨即便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

5月4日晚間，香飄飄通過官博回應(yīng)此事，稱“我們的員工是好樣的！”在香飄飄當(dāng)天晚間開展的直播場(chǎng)次中，香飄飄新上任的總經(jīng)理?xiàng)疃七�表示，將給“好樣員工”獎(jiǎng)勵(lì)10萬元，并捐出當(dāng)晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)保基金會(huì)。

5月5日，身著純紅色、貼有中國(guó)心貼紙上衣的主播在香飄飄抖音官方旗艦店直播，同時(shí)有近1萬人在線，上架的6款商品很快售罄，其中MECO果汁茶被打上“國(guó)貨之光”的前綴，400ml裝8杯券后價(jià)31.92元，平均每杯售價(jià)3.99元。

事件過后，數(shù)以千萬計(jì)的網(wǎng)友涌入香飄飄直播間助推其銷售額暴漲400倍。受這波“野蠻消費(fèi)”的沖擊，5月6日開市，香飄飄股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲，截至5月6日收盤，香飄飄股價(jià)報(bào)收19.21元，總市值達(dá)到78.9億元，較前一個(gè)交易日市值增加7.19億元。

但是，印著“無恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”標(biāo)語的杯套的奶茶被爆出是“擺拍”。

有記者致電日本京和商店大久保店，接線員工回應(yīng)稱，店里沒有賣過這些字樣的產(chǎn)品，這個(gè)不是我們店里的。有網(wǎng)友稱，自己于5月6日專門前往相關(guān)商店，發(fā)現(xiàn)貨架上并沒有杯套，老板說“業(yè)務(wù)員來擺拍一下然后就下架收走了”。

野蠻消費(fèi)之后，香飄飄的數(shù)據(jù)急速下跌。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，5月4日，香飄飄官方旗艦店漲粉1.3萬；5月5日，該賬號(hào)單日漲粉數(shù)飆升至10.1萬；但到了5月6日，香飄飄賬號(hào)的單日漲粉數(shù)已經(jīng)回落至1.1萬；截至5月7日下午17時(shí)，其單日漲粉數(shù)再度下跌至3500多。

香飄飄直播間的銷售額也出現(xiàn)了明顯的下滑。5月4日，香飄飄官方旗艦店的直播銷售額介于100萬元至250萬元的區(qū)間內(nèi)；5月5日，其直播銷售額降至75萬元至100萬元；5月6日，該數(shù)據(jù)再度降至25萬元至50萬元的區(qū)間內(nèi)。

02

香飄飄“不做大哥好多年”

2005年，香飄飄誕生于浙江湖州。2006年，香飄飄在湖南衛(wèi)視的收視高峰時(shí)段打廣告，短短15秒時(shí)間內(nèi)，重復(fù)交替出現(xiàn)7次香飄飄。2008年，香飄飄登上巔峰時(shí)刻，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到40億元。2017年，香飄飄登陸港交所，成為“奶茶第一股”，市值曾一度突破130億元。

香飄飄的經(jīng)典廣告語是“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈。”

但是，香飄飄這樣的沖泡奶茶很快遭遇到大量現(xiàn)制新茶飲品牌的巨大沖擊，甚至是顛覆。2012年喜茶誕生于廣東江門，通過使用真奶、真茶首創(chuàng)芝士茶，開創(chuàng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)。

公開數(shù)據(jù)，2012年至2013年，香飄飄的年?duì)I收額徘徊在20億元左右，緊接著的2014年和2015年，其凈利潤(rùn)大多在2億元以下，并開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2019年至2021年，香飄飄公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.78億、37.61億、34.66億，短短四年少賣了8.61億。

香飄飄在2022年全年?duì)I收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑態(tài)勢(shì)，盡管香飄飄已經(jīng)把廣告語更新為“杯子連起來，可繞地球40圈”，但香飄飄的業(yè)績(jī)與杯子連起來的圈數(shù)截然相反。

今年4月17日，香飄飄發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；實(shí)現(xiàn)凈利2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%，結(jié)束了自2020年連續(xù)三年的營(yíng)收、凈利負(fù)增長(zhǎng)。

香飄飄2023年的業(yè)績(jī)之所以可以走出陰霾，主要得益于其包括沖泡產(chǎn)品和即飲產(chǎn)品在內(nèi)的兩大板塊在去年實(shí)現(xiàn)了一定程度的修復(fù)增長(zhǎng)。不過，在現(xiàn)制茶飲品牌勢(shì)頭愈發(fā)迅猛的當(dāng)下，香飄飄素來強(qiáng)勢(shì)的沖泡業(yè)務(wù)仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)；而被公司寄予厚望打造為第二增長(zhǎng)曲線的即飲業(yè)務(wù)，目前尚未達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

這次香飄飄旗下的產(chǎn)品主角是MECO果汁茶，作為香飄飄即飲業(yè)務(wù)的拳頭產(chǎn)品，曾被寄予厚望。在2018年7月-2023年12月，全國(guó)銷售13億杯。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊去年?duì)I收為9.01億元，占比約為26%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)為10.05億元。

2019年MECO果汁茶躋身10億級(jí)大單品時(shí)，香飄飄方面表示，目前即飲業(yè)務(wù)仍處于投入階段。“近期，公司在積極打造樣板市場(chǎng)、樣板經(jīng)銷商，尋找可供復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)在費(fèi)用和資源的投放上，會(huì)根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此，對(duì)于盈虧平衡點(diǎn)，公司希望能夠在經(jīng)營(yíng)模式更加成熟、費(fèi)用投放更加平穩(wěn)的時(shí)候再與市場(chǎng)交流。”香飄飄方面在接受調(diào)研時(shí)表示。

03

此次“噴日營(yíng)銷”為什么被吐槽

香飄飄此次事件首先被批評(píng)的點(diǎn)在于“擺拍”——也就是虛假的營(yíng)銷行為。

從出發(fā)點(diǎn)角度來說，硬造愛國(guó)或敵對(duì)的話題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)情緒，最后在商業(yè)的維度消費(fèi)和收割這波情緒，未免有些不厚道。更何況這樣的情緒充滿了“敵對(duì)”，在某種程度上煽動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)上極其易燃的“暴戾”心態(tài)。

有文章認(rèn)為，香飄飄的這波營(yíng)銷，開了一個(gè)很糟糕的案例。企業(yè)需要流量是正常的，但是，需要有所底線，有所為有所不為，正確的商業(yè)經(jīng)營(yíng)在于產(chǎn)品和圍繞產(chǎn)品、圍繞用戶而開展的正面商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

當(dāng)下的國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)，有兩大可以四兩撥千斤的免費(fèi)流量池，一個(gè)是仇富，一個(gè)是愛國(guó)。前不久，農(nóng)夫山泉遭遇莫名其妙的網(wǎng)絡(luò)攻伐，利用一些莫須有的罪名把一家合法經(jīng)營(yíng)的知名企業(yè)踩爛在腳下。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論被利用和左右，得益的時(shí)候歡笑，但是亦隨時(shí)可能被這樣的非理性情緒所裹挾與綁架，甚至被吞沒。

在泥沙俱下，良莠不齊的流量汪洋里，品牌是繼續(xù)隨波逐流，還是重新審視品牌的本質(zhì)，非常考驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)的能力和定力。