來源/趣解商業(yè)

作者/劉亮

近日，媒體報(bào)道有知情人士透露稱，快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱“UR”）正考慮赴港上市，籌集資金至少1億美元（約合人民幣7億元）；該人士還稱，IPO計(jì)劃仍在商討中，公司也可能決定不上市。

對(duì)此，UR方面對(duì)媒體表示稱：“感謝關(guān)注，目前不予置評(píng)”。

圖源：微博截圖

今年5月，UR品牌創(chuàng)始人、CEO李明光就在采訪中透露，2022年UR品牌的銷售超過60億元，希望UR和BENLAI（本來）兩個(gè)品牌未來在全球市場(chǎng)營(yíng)收可以突破2000億元。

如今傳出IPO消息，這個(gè)被視為“中國(guó)版ZARA”的服裝行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)能否打動(dòng)資本市場(chǎng)？

01.

ZARA的中國(guó)學(xué)徒？

2006年，曾經(jīng)在廣州做過外貿(mào)檔口服裝生意的李明光創(chuàng)辦了UR，成為國(guó)內(nèi)最早的快時(shí)尚品牌之一。也是在這一年，全球快時(shí)尚品牌巨頭ZARA正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)在百元左右，漂洋過海而來的潮流時(shí)尚服飾很快俘獲了一批年輕人。

接下來的十余年間，“快時(shí)尚”風(fēng)靡一時(shí)；乘著這股東風(fēng)，UR也獲得了資本的青睞。

據(jù)“天眼查”數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年期間，UR主體公司“快尚時(shí)裝（廣州）有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“快尚時(shí)裝”）共完成了五輪融資，其中不乏戈壁創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、景林投資、黑蟻資本等知名投資機(jī)構(gòu)，還包含了兩家服飾上市公司海瀾之家和比勒芬音。

圖源：天眼查截圖

值得一提的是，被傳上市前，快尚時(shí)裝發(fā)生了系列股權(quán)結(jié)構(gòu)變化。

2022年11月，數(shù)名股東集體退出了快尚時(shí)裝，由原先多股東持股模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱我还蓶|全資控股，調(diào)整完成后廣州獅子座控股有限公司持有快尚時(shí)裝100%的股份。

圖源：天眼查截圖

而在2024年6月18日，廣州獅子座完成了更名與增資，成為“廣州時(shí)尚動(dòng)勢(shì)投資控股有限公司”。在UR最新宣傳口徑中提及的“全球時(shí)尚零售集團(tuán)FMG（時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)股份有限公司）”就是這家公司。據(jù)“天眼查”信息顯示，法人依然是李明光，但公開資料中已無法得知快尚時(shí)裝背后的股東細(xì)節(jié)。

截至2024年6月26日，根據(jù)股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，F(xiàn)MG當(dāng)前持有快尚時(shí)裝100%的股份，該公司由時(shí)尚引擎(香港)有限公司100%控股。

圖源：天眼查截圖

此次股東變更，也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其IPO上市的猜想。有業(yè)內(nèi)人士表示，一般來說企業(yè)在計(jì)劃上市前，部分股東集體退出，可能是為了精簡(jiǎn)上市主體股權(quán)架構(gòu)，由大股東回購(gòu)小股東股份；亦有可能是境內(nèi)投資主體退出，改由境外投資主體進(jìn)行IPO。快尚時(shí)裝的股權(quán)變動(dòng)符合這一現(xiàn)象。

UR的崛起離不開ZARA的引路，二者無論是在用戶圈層，定價(jià)、服裝款式還是上新速度都有的一拼，因此UR一度被稱為“Zara的中國(guó)學(xué)徒”。UR創(chuàng)始人、CEO李明光曾經(jīng)在接受采訪時(shí)坦言，UR是ZARA在中國(guó)的驗(yàn)證者和受益者。

UR給自己的定位是“快奢時(shí)尚品牌”，目標(biāo)用戶是20-40歲的白領(lǐng)群體，產(chǎn)品定價(jià)則從幾十元到上千元不等，但總的來說價(jià)格要略低于ZARA。

作為ZARA在中國(guó)的“學(xué)徒”，UR學(xué)到了ZARA的精髓——依托快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，做到款多量少、緊跟潮流、頻繁上新，將快時(shí)尚和高效供應(yīng)鏈管理相結(jié)合。UR在品牌定位上還做了進(jìn)一步升級(jí)，定位在“快奢時(shí)尚”；在線下門店選址和形象打造上，不僅要大還要足夠高端奢華。

“大店”一直是UR的開店戰(zhàn)略。2006年，UR首家門店在廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)，占地超1000平方米，那個(gè)階段鮮少有本土品牌開出超過200平大店。如今，UR已將店鋪開到了上海、成都、北京、廈門、武漢、天津等一二線城市，平均店鋪面積超千平，最大店鋪面積達(dá)4400平方米。

02.

青出于藍(lán)勝于藍(lán)？

近幾年，H&M、ZARA、GAP等這些在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)光鮮的歐美快時(shí)尚品牌，接連關(guān)店、或退出中國(guó)市場(chǎng)，不斷上演敗退。

根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年ZARA在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量是183家，截至2024年1月31日，僅剩96家，六年關(guān)掉了近百家門店。ZARA姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在2022年已經(jīng)完全退出中國(guó)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩的趨勢(shì)下，UR卻在逆勢(shì)擴(kuò)張，時(shí)至今日其開店速度還在持續(xù)攀升；截至今年5月，UR全球門店超過了400家。

然而成立已經(jīng)十八年的UR，在成立的前十年都是虧錢的；早年，UR采取的策略是以規(guī)模換利潤(rùn)。直到2014年后，UR開放了特許經(jīng)營(yíng)加盟，在2014年-2018年間，UR平均以每年50家門店的速度擴(kuò)張。

除了線下門店，UR還發(fā)力線上渠道，銷售占比約30%；根據(jù)天貓“618”發(fā)布的榜單，今年“618”期間，UR在女裝銷售排行榜中排名第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)；在服飾店鋪銷售排行榜中排名第三，僅在優(yōu)衣庫(kù)、蕉內(nèi)之后。

縱觀UR能夠逆勢(shì)發(fā)展，重要原因之一是對(duì)時(shí)尚潮流風(fēng)向捕捉和反應(yīng)速度足夠快。不過，快速擴(kuò)張下，UR的設(shè)計(jì)風(fēng)格變化也發(fā)生了較大變化；從剛開始有調(diào)性的小眾品牌，逐步變成大眾化的“快餐”品牌，這似乎也是快時(shí)尚品牌的通病。

2022年，UR曾深陷“抄襲”事件，因UR當(dāng)季熱賣款與多位小眾設(shè)計(jì)師相撞而在社交媒體平臺(tái)上惹來爭(zhēng)議。

圖源：微博截圖

UR還有被很多網(wǎng)友吐槽的一點(diǎn)是其所謂的“快奢”更多是體現(xiàn)在價(jià)格上，而非實(shí)質(zhì)的品質(zhì)提升。“月薪多少才能穿得起這個(gè)牌子？”在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)筆記表示，“現(xiàn)在的快消品動(dòng)不動(dòng)一件上衣就299 399 499，褲子369 399 499，我真的買不起了。”

圖源：小紅書截圖

“記得以前UR還簡(jiǎn)單高級(jí)，現(xiàn)在是換設(shè)計(jì)師了？而且價(jià)格比以前還貴。”有網(wǎng)友吐槽道。

在社交媒體上，還有很多關(guān)于吐槽UR衣服質(zhì)量“以次充好”、品控不嚴(yán)，甚至是在官方旗艦店買到“假貨”的帖子。

圖源：小紅書截圖

如果價(jià)格的提升，沒有與之相匹配的價(jià)值提升，那么“快奢”定位就可能被視為一種缺乏實(shí)質(zhì)支撐的市場(chǎng)噱頭，難以長(zhǎng)期維系消費(fèi)者信任與品牌忠誠(chéng)度。

2022年，UR推出了全新品牌BENLAI本來，因產(chǎn)品款式、面料，甚至是線下門店布設(shè)均酷似優(yōu)衣庫(kù)，被不少消費(fèi)者稱為“優(yōu)衣庫(kù)平替”。BENLAI也順勢(shì)被看作是UR開啟多品牌戰(zhàn)略的新增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)前，BENLAI本來尚未大范圍擴(kuò)張，目前其在線下開設(shè)了15家門店，四大一線城市中只進(jìn)駐了廣州和北京。

不過，從BENLAI本來天貓旗艦店業(yè)績(jī)來看，銷量并不算理想，兩款熱銷T恤月銷售量?jī)H為400 件。

圖源：淘寶截圖

UR如今已經(jīng)來到了新的發(fā)展拐點(diǎn)，試圖完成從不足百億到千億規(guī)模的大跨步。UR的野心是成為一家千億營(yíng)收規(guī)模的全球品牌。李明光表示“希望UR和BENLAI（本來）兩個(gè)品牌未來在全球市場(chǎng)營(yíng)收可以突破2000億元。”

但眼下從規(guī)模來看，UR和ZARA、優(yōu)衣庫(kù)依舊相差甚遠(yuǎn)。ZARA在全球的營(yíng)收達(dá)到2000億元左右，優(yōu)衣庫(kù)全球也超過了1000億元。

UR并未披露去年及今年的銷售情況。今年5月，李明光曾對(duì)媒體透露，UR在2017年開始盈利，2022年UR品牌的銷售已超過60億元。2022年ZARA在全球的銷售額是237.6億歐元。

想要達(dá)到千億營(yíng)收規(guī)模，UR顯然不能只靠激進(jìn)拓店，畢竟在這方面已經(jīng)有前車之鑒。

與UR定位類似，根植于本土的快時(shí)尚品牌MJstyle，巔峰時(shí)曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開出了500家門店，于今年4月底全面停止了線下門店運(yùn)營(yíng)。MJstyle隸屬于上海筧尚服飾有限公司成立于2012年，旗下還有TOPFEELING 和 FISHOP 兩大品牌。

早在2022年，MJstyle就因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)以及缺乏清償能力，申請(qǐng)了破產(chǎn)清算。盡管在疫情期間，逆勢(shì)開店仍然未能挽救其頹勢(shì)。MJstyle的飛速拓展門店的激進(jìn)策略，反而成為了“慢性毒藥”。

03.

UR出海還有“藍(lán)海”嗎？

近幾年，海外市場(chǎng)是UR的重要發(fā)展方向。

早在2016年，UR就在新加坡開出了第一家門店；目前在新加坡、泰國(guó)、菲律賓等海外國(guó)家擁有9家線下門店。雖然當(dāng)前UR海外門店主要集中在東南亞，但李明光卻表示，“東南亞并不算真正的主戰(zhàn)場(chǎng)，要突破歐美市場(chǎng)。”他將以歐美為主的海外市場(chǎng)，視作今年工作的重點(diǎn)。

除了開設(shè)線下門店是其一，UR也選擇了近年來品牌出海火熱的DTC模式，即搭建品牌獨(dú)立站；2021年，UR海外獨(dú)立站上線。2022年7月，UR入駐速賣通，實(shí)現(xiàn)線下店 線上店 電商平臺(tái)多渠道布局，客單價(jià)平均在五六十美元。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，UR的目標(biāo)是未來能在歐美市場(chǎng)將七成以上業(yè)務(wù)發(fā)展到線上平臺(tái)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，UR的設(shè)計(jì)和版型更適合中國(guó)人，吃到了本土市場(chǎng)的紅利，而平移歐美市場(chǎng)設(shè)計(jì)的ZARA則沒有順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)去做本土化創(chuàng)新；如今UR出海來到ZARA們的主戰(zhàn)場(chǎng)，這些問題將轉(zhuǎn)移到UR身上，成了其需要克服的難題。

預(yù)計(jì)到2027年，全球服裝市場(chǎng)收入將達(dá)到2萬(wàn)億美元；如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，UR在海外要直面眾多快時(shí)尚巨頭，在更艱巨的環(huán)境中謀生長(zhǎng)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，優(yōu)衣庫(kù)也在發(fā)力北美市場(chǎng)，其母公司迅銷集團(tuán)曾表示，到2027年要在北美市場(chǎng)開出200家門店。

此外，針對(duì)快時(shí)尚的環(huán)保問題，歐洲各國(guó)也出臺(tái)了不少法案，比如禁止快時(shí)尚企業(yè)和產(chǎn)品打廣告等；這些對(duì)于布局歐洲市場(chǎng)且高度依賴“廣告營(yíng)銷”來獲客的快時(shí)尚品牌們，無疑是一記重?fù)簟?/p>

相較之下，UR需要找準(zhǔn)其在海外市場(chǎng)的差異化定位，以及更為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

而眼下，時(shí)尚趨勢(shì)也在不斷變化。這幾年，lululemon、始祖鳥等品牌掀起的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)，正成為新潮流；而超快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN也在近年飛速發(fā)展，這些都給UR帶來了壓力和緊迫感。

快時(shí)尚的未來，仍取決于企業(yè)是否有創(chuàng)新創(chuàng)變和洞察趨勢(shì)的能力。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，UR若想真正實(shí)現(xiàn)蛻變，需要在保持品牌特色的同時(shí)，更貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求。這不僅是UR的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)需要面對(duì)的課題。