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撰文/文一

在不少消費者眼中，成立17年的奶茶品牌書亦燒仙草已經不“香”了。

自今年6月份以來，關于書亦燒仙草加盟商持續關店的消息不絕于耳。數據顯示，書亦燒仙草正“節節敗退”，持續關店。

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門店持續減少

作為老牌茶飲品牌，書亦燒仙草成立于2007年，也從一家門店拓展到巔峰時期的全國7000家門店。

2021年9月，書亦燒仙草曾對外宣傳門店數量超過7000家，位居行業第二，僅次于2萬多家店的蜜雪冰城。不過，在2024年初，古茗提交的招股書顯示，截至2023年9月30日，書亦燒仙草門店已經掉隊至行業第五位。

據第三方平臺窄門餐眼數據顯示，截至2024年7月3日，書亦燒仙草門店數為6294家，相比于2021年減少超700家。極海品牌監測數據顯示，從過去90天的數據來看，書亦燒仙草成為第一梯隊茶飲品牌榜單中唯一一家門店數負增長的企業。

在今年315前夕，上海市消保委點名書亦燒仙草，稱其一款打著現制和酸奶概念的600ml “草莓啵啵酸奶”產品，其蛋白質、脂肪、乳糖(酸奶成分)含量加起來不足12克，而其中蔗糖含量卻高達35.3克，相當于約7塊方糖的量。

書亦燒仙草方面回應稱，這款被點名的產品雖然叫“酸奶”，但實際上是“酸奶風味飲品”。而600ml的飲品里，也是有70ml酸奶。糖含量高是因為除了水果自帶的糖分，每杯還添加了30ml蔗糖。

被點名后，書亦燒仙草將“草莓啵啵酸奶”改名為”草莓酸奶水果茶”，并在效期管理上將部分產品的保質期從4小時延長至6小時，6小時延長至8小時，部分保質期12-16小時的產品改為當天廢棄。

除了“草莓啵啵酸奶”，書亦燒仙草的網紅產品“芒果酸奶奶昔”也引發質疑。上海市消保委發文稱，“芒果酸奶奶昔”用的酸奶量并不多，但脂肪含量卻是蛋白質含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。而之所以脂肪含量高，是因為基底主要成分為進口乳粉。

更值得注意的是，在湖北經視《315我們在行動》節目中，書亦燒仙草使用過期食材、隨意替換效期標簽等問題被曝光，有門店員工甚至用嘴判斷食材是否過期。隨后，書亦燒仙草道歉并關閉門店。

02

品牌策略不斷調整

書亦燒仙草的前身是85℃ Tea茶飲店，賣的最好的燒仙草產品，2017年改名為書亦燒仙草，并專注燒仙草產品線。憑借“半杯都是料”的宣傳語和性價比優勢，獲得了不少消費者喜愛。

2021-2022年，茶飲賽道風起云涌，可謂十分高光。不管是頭部還是腰部，新茶飲品牌不斷獲得融資，也說明資本市場對茶飲賽道依舊信心十足。不過，在疫情影響和行業內卷的情況下，新茶飲賽道隨后呈現出“冰火兩重天”。

2022年2月，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰略定位公司特勞特等資方近10億元投資，投后估值達到100億元，晉級為新茶飲獨角獸。

受到市場消費趨勢影響，書亦燒仙草將產品定位放在了“健康”上，目標瞄準植物基新茶飲市場。同樣LOGO和門頭設計也不斷更新換代。

值得注意的是，雖然書亦燒仙草以往使用的植脂末替換為了鮮奶和燕麥奶，但產品口感并未獲得更多的消費者青睞。此外，突然拋出的植物基理念，使得消費者對書亦燒仙草傳統的多料型茶飲定位產生認知沖突，這也相當于書亦燒仙草放棄了傳統賽道優勢。

有業內人士表示，新式茶飲的崛起，已經擠壓了傳統網紅品牌的生存空間，后者普遍面臨品牌老化危機。新茶飲品牌們更懂消費者，在滿足消費者情緒價值和社交需求方面，有著獨特的優勢。

書亦燒仙草也意識到了品牌老化的危機感。如2022年之后，其不斷在場景、渠道、產品上進行調整，但收效甚微。

2023年底，書亦燒仙草開始打造4.0輕中式門店，推出“全系零奶精、好料更健康”新理念。同樣，口號又回到了最初的“半杯都是料”。

最新的舉措是，書亦燒仙草部分城市開始不斷下調產品價格，并測試售價更低的產品，重拾起性價比，在下沉市場對標蜜雪冰城。

03

加盟商遭遇“困境”

書亦燒仙草的此番調整，卻讓加盟商遭遇了一場“困境”。

據悉，今年初，書亦燒仙草宣布推出“開店費用全免”活動，3萬元的品牌使用費和1.5萬元的綜合服務費全部限免，此外原本1萬元的保證金也降低至0.5萬元。13萬余元的啟動資金就可以開設書亦燒仙草的門店。

實際上，加盟商是茶飲企業主要的收入來源之一。對于品牌方，每增加一個加盟商不僅意味著能夠收取一次性的加盟費、設備費、培訓管理費及保證金，而且還意味著獲得了一個長期的原材料采購客戶。特別是對于那些以供應鏈管理為核心的品牌來說，通過向加盟商銷售原材料來獲利已成為其重要盈利模式之一。

從上市茶飲企業來看，主要收入來源于向加盟商售賣商品和設備及服務等。

不過，對于書亦燒仙草的加盟商來說，在物料進價成本不變的情況下，持續低價已經讓加盟商的成本被拉高，利潤也非常稀薄。說到底，書亦燒仙草的低價，是通過擠壓加盟商的利潤換取市場空間。沒有利潤，不少加盟商只能選擇將門店轉手。

有不少加盟商反映，“書亦燒仙草要走蜜雪冰城的低價路線，但是物料成本沒有變，受傷的是加盟商”“不要說降價了，包材杯子還漲價了，大塑料磨砂杯從500個200元，漲價到286元。”

寫在最后

目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的高端地位暫時無人可以動搖，基本穩居第一梯隊；蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌主攻下沉市場，遍地開花，跑出了萬店、千店規模。這個有著幾千億規模的賽道，已然加速內卷，競爭非常激烈，兩極分化也日趨嚴重。

新茶飲賽道的玩家很多，并且還在不斷增加，想要贏就要保證能一直留在牌桌上，而不被踢出局，這需要實力。

對于市場玩家來說，比拼的不僅是復制能力和速度，還要有強大的產品創新能力，不然一旦品牌老化，更多的“后浪”將會把“前浪”吞噬。品牌更需要做的是，如何在產品創新方面不斷與消費者的需求相匹配，不斷提升產品的品質。