來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

直男們最愛的安德瑪不香了。

安德瑪最新發(fā)布的2024財年財報顯示，安德瑪銷售額下滑3.42%，降至57億美元，凈利潤同比下降40.01%至2.32億美元，與耐克、阿迪的差距越來越大了。

安德瑪已原地踏步已久，2018財年時，公司收入接近52億美元，如今依舊困在60億美元之下。凈利潤更是“一夜回到十年前”，2015財年其凈利潤為2.33億美元。截至文章發(fā)稿，安德瑪?shù)墓蓛r為6.83美元每股，較 2015 年的歷史高點(diǎn)暴跌逾90%，市值僅剩不到30億美元。

安德瑪在大本營北美市場的損失慘重，中國市場雖然在增長，但可以說是用低價換來的。去年，部分經(jīng)銷商為擺脫滯銷庫存瘋狂降價，安德瑪基礎(chǔ)款T恤最低只要幾十塊，大大損害了安德瑪?shù)钠放菩蜗螅�有人揶揄男人穿上安德瑪�(shù)乃俑梢拢�就像是街上發(fā)傳單的健身教練。

面對業(yè)績滑坡，安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank重返CEO職位救場，披露了包括裁員減少折扣促銷、重新將男裝領(lǐng)域在內(nèi)的一系列重組計劃。

備受“猛男”喜愛的安德瑪為何呈現(xiàn)頹勢？曾高不可攀的安德瑪還能在競爭激烈的市場中重新找回自己的位置嗎？

曾與阿迪、耐克比肩

安德瑪，Under amour，意思是“在鎧甲下”，由Kevin Plank于1996年創(chuàng)立，初衷源于對當(dāng)時橄欖球運(yùn)動員所穿的棉質(zhì)貼身運(yùn)動衣的不滿。這些衣物在運(yùn)動中不僅顯得悶熱，而且吸汗后會增重數(shù)倍，嚴(yán)重影響運(yùn)動員的表現(xiàn)，甚至可能導(dǎo)致運(yùn)動傷害。

Kevin Plank 圖源：CNBC

Kevin Plank堅信“一定有更好的選擇”，于是推出了安德瑪品牌，專注于研發(fā)速干緊身衣。其首款產(chǎn)品“The Shorty”T恤采用吸濕排汗的滌綸面料，一經(jīng)推出便取得了巨大的成功，為Kevin Plank帶來了1.7萬美元的收益。

安德瑪憑借其獨(dú)特的排汗、透氣功能等“黑科技”，迅速獲得了專業(yè)運(yùn)動員及運(yùn)動愛好者的青睞。在2000年，當(dāng)市場上大部分運(yùn)動品牌都在專注于鞋履時，安德瑪憑借其在專業(yè)緊身運(yùn)動服領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，以70%的市場份額成為該細(xì)分市場的領(lǐng)先者。

在品牌宣傳上，安德瑪以剛強(qiáng)、狂野、反抗和奮進(jìn)的形象示人，凸顯“力量”和“斗志”等核心精神，在電影中的廣告植入則偏好美國隊長、蝙蝠俠等英雄角色，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象。

2005年11月，安德瑪在美國納斯達(dá)克證券交易所成功上市。在資本的助力下，安德瑪不僅繼續(xù)深耕緊身運(yùn)動服市場，還將業(yè)務(wù)范圍逐步擴(kuò)展到足球、籃球、跑步、戶外等多個領(lǐng)域，從單一的健身服品牌轉(zhuǎn)型成為綜合型運(yùn)動品牌。

時任美國總統(tǒng)奧巴馬身穿安德瑪運(yùn)動鞋的照片更是讓品牌聲名大噪。

2011年，安德瑪正式進(jìn)入中國市場，并在上海開設(shè)了首家專賣店。2013年，品牌簽約了NBA籃球巨星斯蒂芬·庫里，并憑借“庫里一代”球鞋取得了巨大的商業(yè)成功，使安德瑪進(jìn)入了高速發(fā)展階段。

到2015財年，安德瑪?shù)目偸杖脒_(dá)到了39.633億美元，成為美國市場第二大運(yùn)動鞋服企業(yè)，僅次于耐克。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，1996—2014年，安德瑪連續(xù)19年維持20%的營收增長，毛利率水平也保持在高位。

2017年，安德瑪又與有著“巨石強(qiáng)森”之名的美國男演員道恩·強(qiáng)森共同創(chuàng)立了Project Rock品牌。安德瑪“硬核運(yùn)動”的品牌形象深入人心。

圖源：weartesters.com

但好景不長，隨著消費(fèi)者對品牌新鮮感的消退，安德瑪?shù)臉I(yè)績開始下滑。“庫里二代”“三代”及Project Rock系列產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績下滑。2024財年，安德瑪在北美市場的全年銷售額同比下降了8%，達(dá)到35億美元。公司預(yù)測，北美市場的銷售情況可能會繼續(xù)惡化，本財年銷售額將下降15%至17%。

在亞太市場，安德瑪?shù)臓I收態(tài)勢卻相對樂觀。2024財年，安德瑪在亞太市場的收入同比增長了6%（按貨幣中性增長9%），第四季度亞太地區(qū)的收入也增長了1%（按貨幣中性增長5%）。

但這份增長是安德瑪瘋狂打折促銷換來的。過去一年中，安德瑪?shù)恼劭哿Χ仁窡o前例。在安德瑪天貓旗艦店，官方掛出“不只4折”的宣傳語，部分奧萊店全場也是低至4折。這導(dǎo)致安德瑪?shù)钠放菩蜗蟠蟠笫軗p，一度被貼上“健身教練隊服”的標(biāo)簽。

業(yè)績增長蹣跚，股價也大幅回落，淪為白菜價。過去一年，安德瑪股價一直徘徊在10美元以下，早已不再是能夠與Nike和adidas比肩的運(yùn)動服飾品牌。

圖源：同花順

安德瑪為何走向下坡路？

安德瑪在近年來的發(fā)展道路上遭遇了一系列挑戰(zhàn)。

首先，其在迅速擴(kuò)張的過程中顯得有些操之過急。盡管在2005年安德瑪憑借速干衣等運(yùn)動服在市場上占據(jù)了一席之地，但隨后公司便急于進(jìn)軍球鞋市場，與Nike、adidas等知名品牌競爭，并進(jìn)而布局跑步、高爾夫、足球和戶外等多個領(lǐng)域。

然而，直至今日，安德瑪近65%的收入仍來自運(yùn)動服，鞋履占比僅為約25%，這意味著大多數(shù)業(yè)務(wù)線并未為公司帶來顯著收益，反而分散了公司的精力。

其次，安德瑪未能及時適應(yīng)運(yùn)動場景從專業(yè)化向日常化、輕量化轉(zhuǎn)變的新趨勢。隨著體育消費(fèi)日益生活化、休閑化，消費(fèi)者更加追求舒適度和時尚感，但安德瑪仍然過于聚焦于產(chǎn)品的競技性能，未能跟上這一變化。

這導(dǎo)致其在市場上的迎合度降低，連直男們都嫌棄，認(rèn)為其“設(shè)計不合理”“不夠時尚”……。這一脫節(jié)不僅引發(fā)了庫存積壓問題，迫使公司頻繁打折促銷以清理庫存，從而損害了品牌形象和長期價值，也讓忠誠的老客戶感到失望，轉(zhuǎn)向其他更具個性和時尚感的品牌，如從Lululemon、Puma等。

其三，女裝市場更是打不下。由于入局太晚，安德瑪在女性產(chǎn)品市場上失去了先手優(yōu)勢。此外，其“硬漢”的品牌形象也成為其進(jìn)入女裝及休閑領(lǐng)域的絆腳石。

盡管安德瑪推出了女裝系列并嘗試轉(zhuǎn)型，但由于其時尚度和市場適應(yīng)性欠佳，以及推廣時仍保持硬朗風(fēng)格，轉(zhuǎn)型效果并不理想。如與吉賽爾·邦辰和道恩·強(qiáng)森的合作，展現(xiàn)品牌一貫的力量和決心核心價值。

圖源：官網(wǎng)

近年來，安德瑪將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向中國市場，并簽下了流量明星楊超越和世界冠軍張偉麗，試圖提升在女性市場的影響力，但至今仍未推出具有現(xiàn)象級影響力的產(chǎn)品或爆款。

其四，安德瑪還面臨一定的產(chǎn)品質(zhì)量問題。衣物輕易脫線、鞋履開膠、面料起球及顏色脫落等問題頻繁被消費(fèi)者提及。去年，公司因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品被罰款超過40萬元，這進(jìn)一步損害了其品牌信譽(yù)。

隨著國內(nèi)運(yùn)動領(lǐng)域的競爭加劇，安德瑪正面臨著被其他品牌替代的風(fēng)險。為了留住消費(fèi)者，公司不得不頻繁進(jìn)行打折促銷，但這并非長久之計。

創(chuàng)始人的“三板斧”

近年來，安德瑪因領(lǐng)導(dǎo)層頻繁變動而面臨管理連續(xù)性的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致在戰(zhàn)略決策上顯得不夠敏捷和果斷，錯失了不少市場機(jī)遇。

創(chuàng)始人Kevin Plank在2019年卸任CEO后，安德瑪經(jīng)歷了短暫的兩任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升職，擔(dān)任了兩年半CEO后辭職，來自萬豪的Stephanie Linnartz成為安德瑪?shù)谌�任CEO，但尚未磨合完成Stephanie Linnartz就辭職離開了。

面對如此困境，創(chuàng)始人Kevin Plank選擇重返CEO崗位，這也被外界視為安德瑪破局的關(guān)鍵。他毫不掩飾對過去的不滿，強(qiáng)調(diào)必須重建品牌的一致性，并與內(nèi)外部利益相關(guān)者加強(qiáng)溝通。他上任后的首要任務(wù)是推翻舊有戰(zhàn)略，發(fā)布全新的重整計劃，為安德瑪指明新的前進(jìn)方向。

他首先取消了過度的折扣策略，計劃將下一個財年的促銷天數(shù)減半，并轉(zhuǎn)向?yàn)闀�員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價和盈利能力。同時，安德瑪還計劃減少約25%的SKU數(shù)量，以專注于提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，Kevin Plank還決定重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，將其視為品牌發(fā)展的首要任務(wù)，他為了此次變革，還幫團(tuán)隊引進(jìn)了包括首席設(shè)計官John Varvatos、首席產(chǎn)品官Yassine Saidi和鞋類業(yè)務(wù)主管Yuron White。值得注意的是，重新關(guān)注男裝業(yè)務(wù)，并不意味著安德瑪要放棄鞋類或女裝業(yè)務(wù)，

最后，在市場拓展方面，安德瑪對亞太市場充滿信心，計劃在未來幾年內(nèi)擴(kuò)大該地區(qū)的門店數(shù)量，尤其是中國、東南亞和日本市場。此外，根據(jù)計劃，安德瑪約有700萬至1500萬美元是為解雇員工預(yù)留的遣散費(fèi)，但未公布具體的裁員比例。

筆者認(rèn)為，在消費(fèi)者對價格敏感的時代，減少折扣時長的決定可能會削弱市場份額。

同時，中國市場競爭激烈，安德瑪不僅要面對耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對lululemon、Hoka等新興品牌的競爭，以及本土品牌安踏、李寧等的崛起，想要從中拼出一條出路，并不容易。

但安德瑪在男性運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然明顯，部分中年男性消費(fèi)者對安德瑪?shù)牡驼{(diào)內(nèi)斂、注重科技感的品牌形象頗為認(rèn)同，認(rèn)為它提供了踏實(shí)感和專業(yè)感。

有消費(fèi)者評價道“穿上安德瑪，就有一種低調(diào)內(nèi)斂、但霸氣外露的感覺，是最適合中年男人的品牌。”“別的牌子都只是社交貨幣，只有安德瑪關(guān)心你透不透氣”“穿上安德瑪，感覺自己擁有美國隊長和蝙蝠俠的力量，能改變世界”……

雖然外界不看好的聲音很多，但安德瑪已經(jīng)到了不得不變的時刻，至于能否改變頹勢，還要用時間來證明，你會買安德瑪嗎？

參考資料

1. 《安德瑪要裁員重組自救了》界面新聞

2. 《減少促銷、裁員自救？安德瑪“熄火”》中國商報

3. 《成立25年，超越阿迪、比肩耐克，卻在疫情中直線墜落：安德瑪，跌到谷底了嗎？》

4. 市值風(fēng)云