出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

編輯/季楓

編者按

近年來(lái)，“首店”二字無(wú)疑是一個(gè)行業(yè)熱詞，從商業(yè)招商方面來(lái)看，首店品牌的引進(jìn)，尤其是吸引高能級(jí)首店品牌的入駐，成為許多商業(yè)項(xiàng)目全力攻堅(jiān)的方向；從城市發(fā)展層面看，自2018年上海首次提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)以來(lái)，多個(gè)城市將首店經(jīng)濟(jì)作為促消費(fèi)轉(zhuǎn)型、提振商圈活力的重要抓手。

事物的發(fā)展需要我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，盡管首店發(fā)展如火如荼，但其中也隱藏和暴露出不少問(wèn)題，在瘋狂的追風(fēng)、迎合之中，“首店”正在慢慢變味，首店的意義、含金量、效應(yīng)等等愈發(fā)受到質(zhì)疑。

6月6日晚19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第14期節(jié)目就首店話題，針對(duì)“首店效應(yīng)真的如標(biāo)榜的那么有效嗎？”展開(kāi)了熱烈的探討。

首先，宋老師發(fā)出“靈魂一問(wèn)”：首店有什么用？在他看來(lái)，首店的作用無(wú)外乎兩個(gè)，第一，賦予商業(yè)項(xiàng)目差異化價(jià)值；第二，助力項(xiàng)目整體的招商。他提醒到，首店的招商首先要與項(xiàng)目定位、客群相匹配，還要注意財(cái)務(wù)的平衡。他認(rèn)為，首店不是萬(wàn)能的，項(xiàng)目最終靠的是綜合實(shí)力。

以下是宋老師對(duì)“首店”話題的拆解：

首店有什么作用：

首店的含義比較寬泛，可以是中國(guó)首店，可以是全城首店，也可以是某區(qū)首店，甚至是街道首店，那么究竟什么樣的首店才有實(shí)際意義？

首店的主要作用有兩個(gè)，第一，賦予一個(gè)項(xiàng)目更多的差異化元素，特別是在現(xiàn)在這種商業(yè)同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)期，擁有一些首店，可以給客戶提供更獨(dú)特的期望值。

第二，知名的首店品牌，即可以傳遞出項(xiàng)目創(chuàng)新的信號(hào)，也有助于樹(shù)立市場(chǎng)信心，對(duì)于整體招商有一定的幫助。

從這兩個(gè)意義上，首店的地域范圍要有一定的廣度，最少能在一個(gè)區(qū)域形成消費(fèi)的特異性，否則首店就變成了一個(gè)噱頭。

但是首店也不是萬(wàn)能的，做首店首先要有幾個(gè)方面的主意：

首先首店與項(xiàng)目的市場(chǎng)是匹配的，不能為了首店而首店，找一些與項(xiàng)目實(shí)際客群需求關(guān)聯(lián)不大的商戶，這樣的首店對(duì)于項(xiàng)目未來(lái)運(yùn)營(yíng)的作用有限。

其次招首店也要注意財(cái)務(wù)的平衡，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿庾庾尷�，但不能為了招首店就不惜一切，例如給出高額裝補(bǔ)。

第三，有了首店，后期的招商與運(yùn)營(yíng)也要跟得上，項(xiàng)目看的是整體內(nèi)容，而不是一兩家商戶，首店熱度過(guò)去，最終還是要靠商業(yè)項(xiàng)目的綜合實(shí)力。

在凱勝老師看來(lái)，首店雖然有助于招商推進(jìn)，但效應(yīng)并不大，頂多是錦上添花；他認(rèn)為不能夸大首店的影響力，更不認(rèn)同“首店經(jīng)濟(jì)”這一說(shuō)法。

以下是凱勝老師在“招商全局觀”下對(duì)首店的態(tài)度：

我的主張：首店當(dāng)然有效益，但新鮮感就是短時(shí)間，更沒(méi)有首店經(jīng)濟(jì)這一個(gè)說(shuō)法。

一、可以幫助招商推進(jìn)：只不過(guò)效應(yīng)并不大！

·首店效應(yīng)，第一個(gè)前提是『具有話題的品牌』。

所以，具有業(yè)態(tài)引領(lǐng)的品牌，才能在首進(jìn)當(dāng)?shù)兀�產(chǎn)生業(yè)態(tài)跟隨進(jìn)場(chǎng)的效果。

·因?yàn)槭嵌虝r(shí)間效應(yīng)，招商人員制訂業(yè)態(tài)招商率推進(jìn)的計(jì)劃中，要同時(shí)針對(duì)首店完成招商后的一至二周，跟隨品牌的招商推進(jìn)方案，打一個(gè)『節(jié)奏仗』。

畢竟，首店必然是需要昂貴的代價(jià)，無(wú)論是租金減免、合同時(shí)間較長(zhǎng)或是裝修補(bǔ)貼等。

二、首店是招商技術(shù)活：不是一個(gè)單獨(dú)的招商，更是一個(gè)系統(tǒng)性的招商能力。

·第一步：提煉商場(chǎng)的Consumer Picture（主顧客的描繪，包括年齡、收入、性別、偏好等），比對(duì)已入駐品牌，列出各業(yè)態(tài)受歡迎品牌清單。

·第二步：建立收集品牌的制度。例如：招商人員每季度需提交新品牌的調(diào)查報(bào)告。

1、新品牌得匹配商場(chǎng)的Consumer Picture，才值得去研究與收集。

2、新品牌需滿足已入駐同業(yè)態(tài)品牌經(jīng)營(yíng)主要特征。例如：品單價(jià)。

·第三步：提早建立與保持長(zhǎng)期關(guān)系。招商排第一的禁忌是招商啟動(dòng)時(shí)，才刻意建立關(guān)系，并企圖短時(shí)間拉近關(guān)系，這是無(wú)效且現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。

·第四步：深度研究品牌的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵、文化、商品組成、同業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者偏好與拓店時(shí)間計(jì)劃等。

·第五步：提早讓品牌商理解與認(rèn)識(shí)我方商場(chǎng)、Consumer Picture等。

·以上五步，首店引進(jìn)，就是所謂的招商，就是『水到渠成』。

三、結(jié)論

首店有效應(yīng)，不需要刻意放大影響力。

從商場(chǎng)的整體招商來(lái)看，首店就是一個(gè)小組成。

首店招商與其他品牌招商，都是招商，當(dāng)然沒(méi)有太多的不同。

有首店，挺好。沒(méi)有，也沒(méi)有什么大不了。

對(duì)于本期的話題，范老師從首店的定義、首店的意義、首店效應(yīng)、首店經(jīng)濟(jì)四個(gè)方面闡述了自己的觀點(diǎn)。他指出，如今的首店名義有被“擴(kuò)大化”的現(xiàn)象，這在某種程度上違背了首店的原意。至于首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他表示，還有很長(zhǎng)的路要走。

一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)范老師的洞察：

首先，首店的定義是什么？首店的定義有城市、區(qū)域，凡新進(jìn)上述地域的品牌，一般被稱為首店。不過(guò)，首店的名義的確有被“擴(kuò)大化”的現(xiàn)象，比如，某些餐飲品牌，沒(méi)見(jiàn)過(guò)就是首店；或者一些初創(chuàng)品牌亦如是；還有區(qū)域的變小，戲稱是否是“居委會(huì)”的首店。某種程度，這些稱謂違背了首店這個(gè)名詞對(duì)于商業(yè)的意義的原意。

其次，首店的意義是什么？通常，商場(chǎng)導(dǎo)入首店有其一定的動(dòng)機(jī)，不外乎兩個(gè)。一個(gè)是因?yàn)樾缕妫ㄉ踔潦谦C奇）而吸引了一部分流量（客流）；另一個(gè)是首店具有一定時(shí)期內(nèi)的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，所以網(wǎng)紅的打卡點(diǎn)就成為商場(chǎng)吸引客流的一個(gè)理由。其實(shí)，商場(chǎng)這時(shí)在爭(zhēng)流量，整一個(gè)入口，而品牌的屬性有時(shí)會(huì)變得不重要，這違背了引進(jìn)首店的原意。有些商場(chǎng)因?yàn)樽⒅匾粋�(gè)名頭（**型商業(yè)）而開(kāi)業(yè)不久就關(guān)閉。

正面的例子是，原錦滄文華酒店改建成錦滄文華廣場(chǎng)，其裙房的商業(yè)引進(jìn)了意大利OTB旗下的四個(gè)品牌，Maison Margiela, MARNI, JIL SANDER, AMIRI，這既沒(méi)有與馬路對(duì)面恒隆廣場(chǎng)的一線奢侈品“對(duì)決”，也沒(méi)有對(duì)不起南京西路商圈這個(gè)上海市頂級(jí)商圈的地位，更何況這是OTB集團(tuán)首進(jìn)中國(guó)，放在這個(gè)位置是商場(chǎng)和品牌都滿意的結(jié)果。 

上海靜安官網(wǎng) 

首進(jìn)品牌的效應(yīng)，其實(shí)不僅僅在于品牌的首進(jìn)，在市場(chǎng)推廣上也可以仿效“首進(jìn)”的理念而加以創(chuàng)新。

例如，上海的虹橋龍湖天街，其“字造國(guó)潮”的推廣活動(dòng)，在今天很少有人動(dòng)筆寫字以及字本身寫得歪歪扭扭的現(xiàn)實(shí)，用中國(guó)的書(shū)法，在商場(chǎng)中創(chuàng)造了一種與商場(chǎng)氣質(zhì)匹配的新概念，何嘗不是“首店”的意義；

虹橋龍湖天街官網(wǎng)

再如，酒店里使用的茶包，目前“立頓”占據(jù)統(tǒng)治地位，對(duì)于中國(guó)這樣的茶葉大國(guó)，如果哪個(gè)酒店集團(tuán)開(kāi)始引進(jìn)國(guó)產(chǎn)的茶葉品牌于客房，何嘗不是“首店”？ 

再次，首店效應(yīng)會(huì)長(zhǎng)久嗎？如果是，其內(nèi)在的核心內(nèi)容是什么？符合哪些底層邏輯？

其實(shí)，引進(jìn)首店，到底是首次出現(xiàn)的品牌，還是成熟業(yè)態(tài)首次進(jìn)入該區(qū)域？這可以是一個(gè)選擇。穩(wěn)妥的方案似乎是，對(duì)于成熟的業(yè)態(tài)的把握更大一些，因而，放棄獵奇心態(tài)、網(wǎng)紅效應(yīng)，而把長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)最原始的出發(fā)點(diǎn)，是一個(gè)更為妥帖的考慮思路。

比如，最近比較紅火的小放牛火鍋就是一例。

最后，首店會(huì)成為首店經(jīng)濟(jì)嗎？

其實(shí)，要成為潮流乃至構(gòu)成底層邏輯，其基本的要素是要有上下游，有經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，有抽象后的普遍意義。這些在首店這個(gè)環(huán)節(jié)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，只能說(shuō)是剛起了個(gè)頭。是否最終成為行業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)范，看看更為熱火的“非標(biāo)”商業(yè)，就明白了。要避免從一哄而上到一地雞毛的命運(yùn)，只有深入理解現(xiàn)象的本質(zhì)，加以探究和抽象其規(guī)律，才能成為“顛撲不破”的真理。路還很長(zhǎng)！

下期預(yù)告：“商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)化，是真實(shí)的運(yùn)營(yíng)需求，還是給老板講個(gè)故事？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出十四期。

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