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撰文/拾一

在將旗下潮牌Champion“掛牌”數(shù)月后，美國內(nèi)衣和運(yùn)動休閑服飾制造商HanesBrands終于脫手。美國品牌管理公司Authentic Brands Group(以下簡稱ABG)成為Champion的“新東家”。

6月5日，ABG宣布已與美國內(nèi)衣和運(yùn)動休閑服飾制造商HanesBrands簽署具有約束力的協(xié)議，收購預(yù)計(jì)將于2024年下半年完成。

而作為“舊主”的HanesBrands則從這筆交易中收獲了12億美金，同時(shí)，如果達(dá)到業(yè)績門檻，還有可能獲得額外最高3億美元的或有現(xiàn)金對價(jià)，交易價(jià)值可達(dá)到15美元，折合人民幣約100億。

“買身”之后，Champion能在品牌運(yùn)營老手ABG手上重回巔峰嗎？

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被抄底的Champion

HanesBrands出售Champion一事最早還要追溯到2023年9月，彼時(shí)，HanesBrands官網(wǎng)新聞提到，HanesBrands董事會和高管團(tuán)隊(duì)正在財(cái)務(wù)和法律顧問的協(xié)助下，對Champion業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。董事會會考慮一系列方案，包括出售或其他戰(zhàn)略交易。

今年初，HanesBrands定下14億美元的競標(biāo)價(jià)正式掛牌出售Champion，首輪競標(biāo)于2月21日截止。競標(biāo)環(huán)節(jié)，也涌現(xiàn)了多個(gè)潛在買家，包括Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel、WHP Global、最終拿下Champion的ABG等。

4月，ABG與HBI達(dá)成初步協(xié)議，傳出將以約10億美元收購Champion的消息。而這筆交易終于在最近“靴子落地”。

事實(shí)上，Champion一直都是HanesBrands營收的“中流砥柱”，母公司年銷售額中近三分之一為Champion貢獻(xiàn)。如果不是面臨債務(wù)危機(jī)，或許HanesBrands也并不像如此匆匆拋售自家的“吸金獸”。

圖源/聯(lián)商圖庫

從2012年起，HanesBrands先后斥資30億美元收購了包括其在美國的直接競爭對手內(nèi)衣公司Maidenform Brands Inc，澳洲最大的內(nèi)衣、枕頭生產(chǎn)制造商Pacific Brands Inc，以及歐洲的針織品公司DBApparel等在內(nèi)的多家品牌。

然而大手筆的“買買買”，卻沒有收獲預(yù)期的回報(bào)，導(dǎo)致HanesBrands深陷財(cái)務(wù)危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，HBI的凈銷售額分別為68億美元、62億美元和56億美元；凈利潤分別為0.8億美元和虧損1.3億美元和虧損0.2億美元。截至2023年底，HBI的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。

盡管Champion已經(jīng)是旗下最能賺錢的品牌，但為了有足夠的資金還債，HanesBrands不得不將它擺上“貨架”。

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ABG能帶Champion重拿“冠軍”嗎？

告別了HanesBrands，Champion的新東家實(shí)力又如何？

相比于發(fā)家史都能追溯到上個(gè)世紀(jì)的HanesBrands和Champion，ABG顯然是個(gè)“new money”�？偛课挥诩~約的ABG成立于2010年，由加拿大商人Jamie Salter 創(chuàng)立，是一家創(chuàng)新型的品牌管理公司。

雖然年輕，但ABG的實(shí)力卻并不弱。作為一家品牌管理公司，ABG目前擁有50多個(gè)服裝、運(yùn)動和娛樂品牌，其中超過五分之一的品牌與體育相關(guān)，同時(shí)其與貝克漢姆也達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同擁有和管理其同名個(gè)人品牌，在時(shí)尚界、體育圈有著不俗的聲望和地位。

同時(shí)，ABG非常擅長于購入陷入危機(jī)的品牌，奉行“收購并打造”的策略，曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收購。

據(jù)了解，ABG已經(jīng)對Champion未來的發(fā)展有了定位——ABG計(jì)劃將Champion業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)模式，目前正在與主要地區(qū)的幾家現(xiàn)有和潛在的運(yùn)營商進(jìn)行討論，以管理該業(yè)務(wù)的制造、實(shí)體零售、電子商務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)，并維持該品牌的全球影響力。

那么，擺脫了前東家的債務(wù)拖累，抱住新大腿的Champion必將前景一片光明？或許目前還并不能下定論。

雖然Champion被拋售的主因是母公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，但被賣之前，Champion自身業(yè)績同樣遭遇連年下滑。

以運(yùn)動服飾起家的Champion，上世紀(jì)90年代曾是NBA的官方獨(dú)家贊助，之后通過代理經(jīng)銷模式走向全世界。然而，隨著Adidas、Nike等運(yùn)動品牌的崛起，缺乏創(chuàng)新的Champion逐漸敗下陣來。直到2015年前后，隨著復(fù)古運(yùn)動風(fēng)潮興起，Champion憑借與一系列潮牌聯(lián)名，才翻紅為風(fēng)靡全球的潮牌。

圖源/Champion中國官方微博

雖然Champion借助復(fù)古運(yùn)動風(fēng)潮重新翻紅，但隨著運(yùn)動潮牌市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌進(jìn)入該賽道，Champion不得不面臨市場競爭加劇的問題。然而，Champion產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面未能跟上市場趨勢，缺乏持續(xù)吸引力和競爭力。

尤其，Champion走的是代理經(jīng)銷模式，這導(dǎo)致Champion的品牌定位、風(fēng)格在不同國家并不統(tǒng)一，比如在中國Champion是高端潮牌形象，但在美國市場Champion屬于平價(jià)、大眾的品牌。這無疑造成了品牌定位形象的“割裂感”。

圖源/Champion中國官方微博

數(shù)據(jù)顯示，自2022財(cái)年第二季度至2024財(cái)年第一季度，Champion的全球銷售額已連續(xù)八個(gè)季度下跌。且最近四個(gè)季度有跌幅擴(kuò)大的趨勢，按固定匯率計(jì)，跌幅分別為15%、20%、24%和26%。

尤其目前整個(gè)潮牌行業(yè)都在遭遇時(shí)尚潮流換擋的陣痛，比如曾被年輕人追捧的潮牌Supreme面臨被賣，以馬丁靴起家的Dr. Martens也被擺上貨架……

因此，即便有ABG的助力，Champion想要重回巔峰依然不簡單。