來源/零售商業財經

作者/呂鑫燚 李夢冉

在本地生活賽道競爭趨于白熱化的當下，參戰的美團找到了最趁手的兵器：低價驅動增長；出海“再造一個美團”。

6月6日，美團（3690.HK）發布2024年第一季度業績報告，該季度，美團實現營收733億元，同比增長25%；經調整溢利凈額74.88億元，同比增長36.4%。營收與利潤雙增，美團基本盤依舊穩健。

圖源：美團財報

財報中最亮眼的數據為核心本地商業分部的收入以及即時配送交易筆數，前者同比增長27.4%，后者同比增長28.1%。此外，新業務分部虧損由去年同期的50億元收窄至28億元，經營虧損率改善至14.8%。

但值得注意的是，本地商業的增長是依托于低價撬動單量，低價或許能換來一段時間內的訂單量增長，但也會蠶食該業務的利潤率。

財報顯示，核心本地商業分部的經營溢利由2023年第一季度的94億元增長至2024年同期的97億元，經營利潤率由22.0%同比減少4.2個百分點至17.8%。經營利潤率下降主要是由于餐飲外賣及美團閃購的平均客單價下降、交易用戶激勵以及推廣增加。

盈利增長但利潤率出現下滑，可見，在美團打出價格力之際，雖博得了聲量，但也造成短期賬面承壓。

由此可見，低價雖然是突圍利器，但也是雙刃劍，美團尚未找到單量增長和利潤率的平衡點。這也不難理解，為何在國內基本盤尚未完全穩健之際，美團又轉身進軍海外，以尋找更多業務“廣度”。

01

以低價撬動單量

經營利潤率承壓

美團本季度增長“功臣”仍是基本盤——核心本地商業分部。財報顯示，該業務收入為546億元，較2023年同期增長27.4%。

不變的是基本盤“扛大旗”，變的是美團在基本盤里講了一個新故事——低價。

首先，美團在財報中表示：配送服務及傭金的收入增長主要是由于交易筆數的增加導致交易金額的大幅增加，部分被餐飲外賣及美團閃購業務平均客單價下降所抵消。

這表明，雖然整體收入增長但細化到客單價來看，是呈下降態勢的。其次，在財報中美團還著重突出“拼好飯”和“神槍手”兩大業務。

圖源：美團財報

無論闡述財報數據，還是對外傳遞業務成績，美團都在釋放夯實價格力的信號。不過從經營利潤率的下滑來看，低價這條路，美團還能健康地走多久，仍是個未知數。

從拼好飯業務來看，2020年美團開始試點拼好飯業務，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產品，如今已進入包括一二線城市在內的全國大多數市場，是美團嘗試“低價外賣”的重要舉措。

拼好飯的邏輯為：平臺和商家協商價格后，以“套餐+拼單+統一配送”的方式，撮合商家、用戶、騎手，以用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中送餐的流程，滿足消費者對低價的需求，并降低商家和騎手的運營成本。

此外，商家在拼好飯獲得曝光的途徑，就是上線更低價格的產品，以獲得平臺流量扶持。美團還限制了最高價和餐食的最低規格，進一步保障平臺低價話語權。

此舉可以看做成，美團逐步在站內建立起一個“拼多多”。

據交銀國際估算，2023年，拼好飯的日均單量尚在300萬左右，占美團外賣整體日單量的6%；援引外部消息，今年一季度，拼好飯日均單量已迅速增長至500萬，接近2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單量5700萬單的10%。

除了拼好飯外，美團還在“到家”場景中孵化了“神槍手”，以直播間、獨立入口處搶兌換券的形式，將低價滲透到美團各個下單場景。據「零售商業財經」觀察，以gelato品牌野人牧坊為例，其神槍手兌換券最高可優惠26元。

拼好飯、神槍手是服務于“到家”場景的低價，也是美團加強用戶粘性提升復購率的“鉤子”。但以低價撬單量，美團絕不只做了這一件事，在更激烈的戰場“到店”場景上，美團已經打出一套組合拳。

圖源：美團APP

先從整體視角來看，到店團購業務上，美團構建了“特價團”、“限時秒殺”（美團/大眾點評）、“爆團團”（直播間）、“美團圈圈”（小程序）等多元化優惠策略，以滿足不同場景、不同用戶群體的低價需求。

至此，美團在站內各個場景均推出了低價策略，這一低價打法的結果也已通過這份遠超預期的成績單得到證明。不過，低價打法雖能建立起整體的價格優勢，但過于分散且“到家”和“到店”相對獨立，難以釋放協同價值。

美團也意識到了這一點，今年以來不斷向更融合的生態走去。

一方面，美團將此前只覆蓋“到家”的“神會員”體系延伸至“到店”，建立起整體的會員體系，促進兩大場景融合。使消費者實現交叉消費，從一個業務板塊轉化到另一個業務板塊。

另一方面，美團在內部不斷調整組織架構，最終將“到家”和“到店”組織融合。在內部就形成一股力量，來加強自身優勢。

美團CEO王興在電話中就今年以來的架構調整表示，未來，組織重組將不僅是尋找更廣泛的市場，也不僅是針對某個特定業務，而是從整體角度來審視公司，思考各業務板塊之間如何實現更好的協同效應。

以低價為內核，不斷融合場景，美團正在擴大基本盤的競爭優勢。這是未來美團難以撼動的護城河，也是發力第二條增長曲線的唯一前提。

02

再造一個美團

除了在基本盤側找新故事外，美團還在市場側講了新故事，試圖在海外復制出一個美團，以多元化市場布局的方式，提高整體抗風險能力。

美團出海的故事，最早發生在2023年5月。彼時，美團在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，將香港作為出海業務的起跳板，逐步延伸至沙特。財報會上，王興還透露道，美團已經在研究歐洲和東南亞市場。

據Measurable AI統計，自2023年5月登陸香港以來，美團香港外賣品牌KeeTa單量市占率持續提升，到今年3月餐飲外賣市場份額，已經達到44%，當地另外兩家外賣平臺Foodpanda、Deliveroo的市占率分別為35%、21%。

圖源：網絡

美團短時間迅速打敗香港本土外賣一躍成為榜首的原因，似乎又離不開價格戰。

目前香港外賣主打高端市場，客單價為180港元，是北京的三倍多。面對更廣泛的下沉人群，外賣滲透率低，市場依舊空白，而美團正是瞄準了這里。

為了降低用戶門檻，擴大用戶規模，美團主要采取了兩個策略：一是推出平價外賣“一人食堂”；二是給新用戶“十億激賞”補貼，300港元下單運費減免等，用低價激活場域，培育用戶的“外賣習慣”和“低價心智”。

在香港取得成功后，王興也坦言：經過一年的測試，香港外賣業務的進展為集團的海外擴張增加了很大信心。美團也正式啟動出海戰略，將出海第一站定在了沙特。

前不久，美團在 LinkedIn 和中東招聘平臺 Bayt.com 上發布招聘信息，崗位涉及BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營、及第三方合作伙伴管理等。

目前美團在沙特的動作尚未有明確落地信號，但其要在沙特大干一場的態勢已經遮蓋不住了。

實際上，出海是美團在市場上“廣度”的探索，但從整體來看，能拉長國內和海外共同“長度”的核心，還要屬美團的最高戰略“科技+零售”。

在最新財報中，本季度美團研發投入依舊保持在50億元，同比保持穩定。

圖源：美團財報

進入互聯網下半場，王興認為“要從用戶需求驅動，轉向用戶需求和核心技術雙輪驅動。”

自2021年，美團宣布“零售+科技”戰略后，美團無人機、自主搭建的超腦系統等為美團發展提供新的增量。而如今，美團AI外賣助手“米魯”也悄然上線。

美團在科技領域的探索步步深入，AI小助手米魯也在提高用戶點餐效率、優化用戶體驗的同時為商家帶去流量，提高商家經營效率。

出海和科技的兩步走，讓美團在夯實基本盤的同時，又有了不一樣的增長故事。

結語

近些年一直在內容、效率、質量方面下功夫的美團，又將目光放在了“低價”處。

現在的市場“回歸用戶”仿佛成了各大企業的主旋律。在這一季度中，拼好飯、特價團購、神搶手等業務的突圍，也是美團基于低價對用戶的回歸。

極致性價比是市場大勢所趨，“科技+零售”是時代未來方向，出海是向上攀爬的必經之路。美團這一步棋，不僅“走”穩了投資者的心，也“走”強了美團的實力與地位。