來(lái)源/筷玩思維

記者/趙剛

上個(gè)月，曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌“楠火鍋”在成都太古里重裝開業(yè)、推出了一波免費(fèi)吃7天的福利活動(dòng)，楠火鍋不愧是深諳流量效應(yīng)的餐飲品牌。

要知道，對(duì)于楠火鍋來(lái)說(shuō)，這并非一次普通的店型升級(jí)，而是吹響了進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的號(hào)角；新店一定要一炮而紅，才能在目標(biāo)的縣級(jí)市場(chǎng)濺起些許水花。

緊接著5月16日，楠火鍋所屬公司“上縱集團(tuán)”創(chuàng)始人張文浩正式推出楠火鍋3.0門店模型，并公布了品牌未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，意圖在2024年開出1000+新店。

而此時(shí)細(xì)看楠火鍋的門店情況，這個(gè)從重慶老巷子里走出來(lái)的火鍋品牌，以昔日網(wǎng)紅身份殺出火鍋界重圍，但其實(shí)已經(jīng)到了一個(gè)發(fā)展關(guān)口。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，楠火鍋的新開店增速正在放緩，新關(guān)店數(shù)則在上升。從2018年到2019年由4家開到9家，進(jìn)入2021年后迅速增加了120家，在2022年達(dá)到年增247家的峰值，2023年新開201家。

在大舉開店同時(shí)，2022年關(guān)閉12家，2023年關(guān)閉50家，2024年至今，楠火鍋在營(yíng)504家(這其中有11家處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài))，新開店33家，新關(guān)店達(dá)到了57家，今年前5個(gè)月的關(guān)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)去年整年。

正是在這個(gè)發(fā)展觸頂?shù)墓?jié)骨眼，楠火鍋品牌方拿出了對(duì)策：打造適合加盟的新店型，意圖全面拓寬加盟市場(chǎng)，把發(fā)展壓力給到下一輪加盟商？

一番操作下來(lái)，機(jī)遇似乎是顯而易見(jiàn)的，但“坑”則是被種種表象虛掩起來(lái)的。

01

1.0店自給自足：

高性價(jià)比只是表象，本質(zhì)上還是個(gè)網(wǎng)紅店

追根溯源，楠火鍋?zhàn)畛鹾鸵槐娚畈卦谥貞c深巷中的老火鍋小店并無(wú)不同，都是靠口味和性價(jià)比征服了本地食客。

然而，出自年輕人之手的楠火鍋更懂年輕人，也更懂網(wǎng)絡(luò)，拿出“地道鹵味”、“重慶特色菜最多的火鍋店”等標(biāo)簽，通過(guò)“火鍋+創(chuàng)意涮菜+流量”在抖音發(fā)布短視頻、大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布特色菜品圖片，來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)積累粉絲、截取流量并形成了一套自己的營(yíng)銷閉環(huán)方法論。

后來(lái)，趁熱打鐵的楠火鍋又覺(jué)察到了“甜品”對(duì)于網(wǎng)紅效應(yīng)的助長(zhǎng)，把各種高顏值卻廉價(jià)的刨冰打造成特色，甚至打出了“火鍋+冰品”的營(yíng)銷組合成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

2019年，楠火鍋四小區(qū)店宣稱創(chuàng)造了全網(wǎng)流量8億+的“奇跡”，此后開始了網(wǎng)紅之路。

火鍋行業(yè)的確已經(jīng)內(nèi)卷很久，找到適合自己的方式突圍是聰明且有效的，但是這種“成長(zhǎng)”是在營(yíng)銷層面的成長(zhǎng)，而非內(nèi)功層面。

在重慶本地獲得成功的楠火鍋開到了9家后，就急切的以“超級(jí)網(wǎng)紅”、“品類現(xiàn)象級(jí)”的身份放加盟，這也是典型的川渝火鍋擴(kuò)張方式：先做大品牌勢(shì)能，再快速放加盟。不過(guò)，背后的供應(yīng)鏈管理、加盟運(yùn)營(yíng)管理其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到可以穩(wěn)定復(fù)制的最優(yōu)狀態(tài)，但這并不妨礙加盟業(yè)務(wù)本身。即使在疫情的2020到2022年，楠火鍋的門店數(shù)也從36家猛增到376家，可以說(shuō)是超逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但閉店數(shù)也逐漸多了起來(lái)，只是，這些沒(méi)能順利搭上車的加盟店們，在越來(lái)越大的網(wǎng)絡(luò)喧囂聲中成為了“沉默的螺旋”，難以被后來(lái)人聽到。

這一時(shí)期，楠火鍋雖然占盡流量紅利，但卻強(qiáng)調(diào)抖音只是渠道紅利，火鍋產(chǎn)品、市井風(fēng)格才是根本，以此來(lái)持續(xù)給自己的“土生土長(zhǎng)地道重慶老火鍋”的標(biāo)簽上畫圈、加粗。

其實(shí)楠火鍋也很明白，支撐其網(wǎng)紅生命力、網(wǎng)紅指數(shù)以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的，根本上還是要回歸到餐飲的味道和性價(jià)比本質(zhì)上面。

甚至楠火鍋?zhàn)约阂惨呀?jīng)意識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化，楠火鍋過(guò)去所處的人均消費(fèi)100元的價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，自己的復(fù)購(gòu)力卻并不強(qiáng)。

02

2.0店走大店模式：

加盟門檻要求高，長(zhǎng)期盈利困難

到了異地放加盟階段，首先要復(fù)制的就是這種地道重慶火鍋的“氛圍感”，這樣一來(lái)，重慶的兩家直營(yíng)店都是300平米的大店，搬到各地也要延續(xù)這種模式。

靠著重慶老火鍋的地方特色和吸睛的店面設(shè)計(jì)，楠火鍋在全國(guó)跑馬圈地，吸納了一批有實(shí)力的加盟商加入，分布地主要在重慶、成都、北京、石家莊、唐山、邯鄲、邢臺(tái)、廊坊、呼和浩特、鄂爾多斯、鄭州等城市。

除了店型大小，楠火鍋新開門店都延續(xù)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：店面設(shè)計(jì)要有氛圍感、保持重慶火鍋地道味道、承接品牌總部創(chuàng)造的流量。

而上述這每一個(gè)點(diǎn)要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，都需要加盟商投入重金。楠火鍋在重慶、成都的排隊(duì)神話并沒(méi)能復(fù)制過(guò)來(lái)，即使在北京、武漢這樣的大城市，大部分楠火鍋也都已無(wú)需排隊(duì)。

楠火鍋在各地新開店促銷時(shí)都往往慣用代金券。9.9元代100元、20元代100元、39元代100元……可以說(shuō)是代金券“滿天飛”了。

如果用官方給出的代金券模式引流，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)導(dǎo)致楠火鍋的加盟商整體毛利率偏低。

于是，楠火鍋的一些門店會(huì)設(shè)置各種門檻，或者出現(xiàn)明明是由成都總公司統(tǒng)一出優(yōu)惠券，但實(shí)際上并非所有加盟的門店都適用的情況。

去年3月24日楠火鍋開展直播活動(dòng)時(shí)，銷售了面額為169元代300元的代金券，宣稱除酒水外全場(chǎng)通用，適用全國(guó)242家門店，有效期至4月30日，而后有多名消費(fèi)者投訴該代金券在安徽省合肥市相關(guān)門店不能用。

即使成功使用了消費(fèi)券，也給餐廳帶來(lái)了不小的流量，但問(wèn)題關(guān)鍵是：這些流量可以持久嗎？消費(fèi)者確實(shí)享受到實(shí)惠了嗎？火鍋的味道和食材的體驗(yàn)?zāi)茏屗麄兂掷m(xù)復(fù)購(gòu)嗎？

在各地楠火鍋的評(píng)價(jià)中，屢見(jiàn)使用優(yōu)惠券體驗(yàn)之后的消費(fèi)者反饋菜品“份量少、不值”、“除了裝修風(fēng)格適合拍個(gè)照”，即使用了消費(fèi)券后想吃飽也要花費(fèi)不少、并不算實(shí)惠。

甚至不少楠火鍋門店被吐槽“菜品不新鮮”、“牛油鍋只有辣味，沒(méi)有香味”以及服務(wù)員態(tài)度不好等基礎(chǔ)的菜品、服務(wù)問(wèn)題。

加盟店不像直營(yíng)店可以控制成本，早就付出了更多的加盟費(fèi)用，因?yàn)榧用松踢x擇了網(wǎng)紅品牌的號(hào)召力，就得變相地為品牌制造的流量買單，而越是品牌聲量大的超級(jí)網(wǎng)紅店，流量費(fèi)就更高，體現(xiàn)在加盟模式上，就是加盟門檻更高。

加盟商需要更多啟動(dòng)資金來(lái)加盟楠火鍋這個(gè)品牌，但卻用著和總部一樣的代金券，如果代金券模式促銷成為常態(tài)，無(wú)疑會(huì)成為巨大的成本負(fù)擔(dān)。

據(jù)筷玩思維了解，江西一個(gè)楠火鍋的加盟商投資近230萬(wàn)開了面積300多平的大店，雖然選址位于地級(jí)市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的三樓，經(jīng)營(yíng)還算成功，但卻越來(lái)越難賺錢，即便月流水100萬(wàn)，落到手的利潤(rùn)也只有很少一點(diǎn)，自己也成為喊著那句經(jīng)典的“給品牌打工、給房東打工”的可憐加盟商。

更可怕的是，網(wǎng)紅火鍋模式缺乏持續(xù)的新鮮元素，風(fēng)頭一過(guò)，審美疲勞，復(fù)購(gòu)乏力。這家店的營(yíng)業(yè)額經(jīng)歷了2022年底剛開業(yè)幾個(gè)月的暴增后，從2023年到2024年一直下降、持續(xù)虧損，最終選擇在2024年春節(jié)過(guò)后關(guān)店，一年半的時(shí)間，加盟商累計(jì)在這家店上虧損了100多萬(wàn)元。

2.0時(shí)期的門店特點(diǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“大”。這一時(shí)期，楠火鍋的加盟最低門店要求200平或以上。

大店意味著要覆蓋一定區(qū)域，加盟費(fèi)也相當(dāng)高，根據(jù)地域不同加盟費(fèi)28-48萬(wàn)(5年，到期后續(xù)簽每年1萬(wàn))；保證金2萬(wàn)，合作結(jié)束如約退還；培訓(xùn)費(fèi)2萬(wàn)(需要安排5個(gè)人到總部培訓(xùn)10天左右)；設(shè)備加首批物料預(yù)計(jì)50萬(wàn)左右；運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)為月營(yíng)業(yè)額2%；設(shè)計(jì)費(fèi)是100元/平方，由公司統(tǒng)一出設(shè)計(jì)圖紙，可自己找當(dāng)?shù)氐难b修公司。

楠火鍋的門店突出一個(gè)重慶風(fēng)網(wǎng)紅范兒，要達(dá)到設(shè)計(jì)圖紙效果，裝修費(fèi)預(yù)計(jì)1000-1500元/平方，按最低預(yù)算計(jì)算，裝修至少得準(zhǔn)備20萬(wàn)以上。

按最低門面要求，加盟商需要付給楠火鍋品牌方84萬(wàn)到104萬(wàn)，算上裝修需要投入的104萬(wàn)到124萬(wàn)，之后還有浮動(dòng)的月運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)。楠火鍋給出的理想的產(chǎn)品毛利60%左右，正常的回本周期在10-12個(gè)月左右，而上文提及的最后關(guān)門的這個(gè)加盟商的確也在這個(gè)期間基本回本，但卻在之后的半年持續(xù)虧損而選擇止損關(guān)店。

03

3.0店吸引小加盟商：

模式尚未跑通，下沉市場(chǎng)前途未卜

5月16日，楠火鍋所屬公司“上縱集團(tuán)”在成都舉行“楠火鍋·中國(guó)火鍋4周年慶典”的主題是“破局·新生”。的確，面對(duì)加盟商越來(lái)越難賺錢、關(guān)店數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的局面，楠火鍋確實(shí)需要用新的方式扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

楠火鍋選擇的方式是弱化“地道重慶火鍋”的品牌印象，轉(zhuǎn)而用“中國(guó)火鍋”這個(gè)“萬(wàn)能包”來(lái)裝新東西、做融合火鍋。

所以，大家就看到門頭上渣渣牛肉鍋、貴州酸湯鍋、云南酸湯鍋這樣的熱門鍋底了，除此之外還有番茄濃湯鍋、潮汕牛肉湯鍋、豬肚雞湯鍋、養(yǎng)生菌湯鍋、泰式冬陰功鍋等，這幾乎包括了市面上所有熱門火鍋鍋底類型。

這也正符合了我們之前的分析：網(wǎng)紅火鍋的老故事已經(jīng)講不出新花樣，消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞，要想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)只能靠新鮮感刺激。

但是反過(guò)來(lái)想，經(jīng)典的老火鍋真的就那么沒(méi)有持久力？難以給加盟商帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)和盈利？還是火鍋店本身沒(méi)有做到成熟盈利模型，只是依賴網(wǎng)紅效應(yīng)曇花一現(xiàn)？

顯然，重慶火鍋和眾多地方特色火鍋一樣具有持久的品類生命力，并不會(huì)短短幾年之后就沒(méi)人吃了；如果生意差到要關(guān)店，就要找產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及營(yíng)銷方式的自身問(wèn)題了。

對(duì)于楠火鍋品牌3.0版本升級(jí)，創(chuàng)始人張文浩強(qiáng)調(diào)“此次升級(jí)將更加突出性價(jià)比，不管是顧客群體還是餐飲投資者，都可能迎來(lái)火鍋界性價(jià)比天花板”。

換句話說(shuō)，就是小型店開到小地方，加盟商高性價(jià)比投資，顧客高性價(jià)比吃火鍋。

這的確是一個(gè)美好的設(shè)想，開出千店規(guī)模也必然用這種方式最高效，但是前提依然還是“盈利模型跑通、管理方式成熟”。

在筷玩思維看來(lái)，大雜燴式的火鍋鍋底，然后搭配所有火鍋店都常見(jiàn)的食材，甚至改變了主推食材為牛肉，楠火鍋從定位到產(chǎn)品等等都已經(jīng)不再清晰，似乎是想從所有火鍋品類中爭(zhēng)奪客群。

可連最本行的重慶老火鍋的加盟都沒(méi)有整明白，就去做那么多種的火鍋品類，又能搶奪來(lái)哪個(gè)細(xì)分品類的火鍋客群呢？

楠火鍋給出的殺手锏是“極致性價(jià)比”、“他無(wú)我有，他有我賤”。

招牌產(chǎn)品鮮切牛肉9.9元起，主打的幾款鍋底也號(hào)稱非常實(shí)惠，正宗重慶麻辣鍋39.9元，成都渣渣牛肉鍋、貴州酸湯牛肉鍋等鍋底28.9元，然而在這個(gè)場(chǎng)景下顧客會(huì)被吸引嘗試各種味道，往往需要拼鍋，兩種口味就要70元，鍋底三拼就達(dá)到了100元，點(diǎn)下來(lái)也著實(shí)并不便宜。

楠火鍋宣稱3.0門店要?jiǎng)?chuàng)造更加日常化、大眾化的消費(fèi)場(chǎng)景，做的是極致性價(jià)比，人均消費(fèi)要降到70-80元。

相信成都春熙路店或許可以做到這樣的水平，但加盟店能否做到，這還要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。從目前的狀態(tài)看，這個(gè)模型還需要持續(xù)打磨才能順利推出。

從店型上，楠火鍋宣稱3.0門店面積約200平米，相比2.0門店面積縮減了三分之一，投資費(fèi)用70萬(wàn)起，成本降低了60%以上。

所以其實(shí)還是大店，只不過(guò)因?yàn)槭亲呦鲁潦袌?chǎng)路線，廣撒網(wǎng)、大鋪面，加盟費(fèi)用降低一些，同時(shí)強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)約、輕裝修重裝飾，總體投資費(fèi)用也隨之降低，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“多元化”，運(yùn)營(yíng)難度一點(diǎn)也不比之前低，而此時(shí)的目標(biāo)加盟商是資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力都要更弱的小加盟商，接下虧損的接力棒的比例可能比2.0版的還要高。

結(jié)語(yǔ)

從目前看來(lái)，楠火鍋還是沒(méi)有能夠跳脫出網(wǎng)紅品牌的發(fā)展邏輯，還是更多依靠流量，而不是產(chǎn)品力和管理力，這也是朱光玉火鍋館、萍姐火鍋等一眾網(wǎng)紅火鍋的共同點(diǎn)。

有圈內(nèi)人士建議，要改變上述這一邏輯，根本是楠火鍋不僅僅在重慶、成都核心商圈開幾家標(biāo)桿店，而是在全國(guó)核心城市、下沉市場(chǎng)親自落地幾家直營(yíng)店，將店型和運(yùn)營(yíng)模式打磨成熟、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，之后再有的放矢地開放加盟、更有底氣地扶持加盟商。

歸根結(jié)底，品牌方讓加盟商持續(xù)活下來(lái)才是根本。不論是2.0還是3.0，最終能讓品牌持續(xù)發(fā)展的不是店型的劇變，而是持久的、核心的對(duì)顧客的吸引力，在這一點(diǎn)上，楠火鍋還有很長(zhǎng)的路要去摸索和試錯(cuò)。