來源/零態(tài)LT

作者/張堯

不久前，海瀾之家披露2023年財報，數據顯示，營收215.28億元，同比增長15.98%；歸屬凈利潤29.52億元，同比增長36.96%。不過需要注意的是，海瀾之家2023年亮眼的業(yè)績增速，建立在2022年較低的基數之上。將時間拉長來看，海瀾之家2023年的營收和凈利潤，距離2019年均有較大差距。

這很大程度上說明，海瀾之家2023年亮眼的業(yè)績，主要得益于線下經濟復蘇，并非自身核心競爭力提升，如果不能改變運營模式，贏得更多年輕消費者，“業(yè)績基數”回歸正常后，海瀾之家或將再一次面臨失速挑戰(zhàn)。

▲圖：海瀾之家2023年財報數據

01

上市之后

海瀾之家成長性還在嗎

作為中國連鎖零售服裝行業(yè)的先行者，其實早在十年前，海瀾之家就已經靠廣告效應“功成名就”。

▲圖：東方財富證券研究所

2003年以來，海瀾之家接連簽下吳大維、印小天、杜淳等當紅明星，并針對電視媒體大手筆投放聚焦男性消費者的廣告，一躍成為中國男裝品牌翹楚。東方財富披露的數據顯示，2014年，在中國男裝市場，海瀾之家的份額為3.5%，位列第一。

與此同時，海瀾之家的業(yè)績也飛速攀升。官方資料顯示，2009年-2013年，海瀾之家營收的復合年增長率為50.8%，凈利潤的復合年增長率為45.6%，均為雙位數。

得益于此，海瀾之家于2014年4月登陸A股，市值超400億元，成為A股最大的服裝企業(yè)。與此同時，2014年-2015年胡潤品牌榜上，海瀾之家連續(xù)兩年位居中國服裝家紡品牌第一名。

不過遺憾的是，登陸資本市場后，海瀾之家的業(yè)績并未繼續(xù)保持高昂態(tài)勢，而是日漸萎靡。

財報顯示，2016年-2019年，海瀾之家營收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。之后，海瀾之家的業(yè)績更是波動明顯，其中2020年和2022年甚至出現負增長。2016年以來，海瀾之家的業(yè)績之所以萎靡不振，很大程度上都是因為背離了消費者的需求所致。

▲圖：艾媒咨詢

艾媒咨詢披露的數據顯示，2022年，中國服飾行業(yè)消費者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計共占84.8%，偏好網購和個性化服飾。其中有67.9%的消費者從電商平臺購買服飾；選擇服飾類型偏好前三分別為休閑風、運動范與緊跟當季流行的風格，占比分別為59.5%、45.6%與29.0%。

財報顯示，2023年，海瀾之家線上渠道營收占比僅為15.70%，并且產品設計依舊延續(xù)“男人的衣柜”風格，很難不讓年輕消費者避而遠之。

02

海瀾之家還能抓住年輕人嗎

作為連鎖零售服裝巨頭，海瀾之家轉型過慢，并非體量太大所致，而是受困于“服裝中介”的底層業(yè)務模式。

與大部分服裝企業(yè)自產自銷不同，為了避免高昂的制造、壓貨成本，海瀾之家主打ODM代工模式，公司只負責銷售，而上游第三方工廠負責設計和生產。

▲圖：海瀾之家2023年財報

2023年財報顯示，海瀾之家采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。可退貨模式下，海瀾之家與供應商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同，適銷季結束后仍未實現銷售的產品，可剪標后退還給供應商，由其承擔滯銷風險。

不可退貨模式下，海瀾之家與供應商簽訂不可退貨的采購合同，適銷季結束后仍未實現銷售的產品不可退還給供應商，由海瀾之家承擔產品的滯銷風險。

財報顯示，2023年，海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。顯然，海瀾之家以可退貨為主，主要是因為不希望承擔太大的滯銷風險。不過值得注意的是，商業(yè)模式的收益歷來與風險呈正相關。海瀾之家盡可能規(guī)避風險的運營模式，也決定了其產品收益十分有限。

因為可退貨模式下，供應商承擔滯銷風險，為了盡可能出貨，供應商并不會對產品設計投入太多的資源，傾向于設計大眾化的服飾。這也解釋了，為何年輕人詬病海瀾之家的產品“老氣”。

事實上，“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購模式，不光削弱了海瀾之家產品的競爭力，還因動銷不暢讓其背負了一定的存貨壓力。

▲圖：海瀾之家2023年財報

財報顯示，截至2023年末，海瀾之家存貨價值為93.37億元，存貨周轉天數為282天，雖然對比2022年均有所下降，但對比2019年90.44億元的存貨價值和250天的存貨周轉天數，還是分別增長了3.24%和12.8%。這也從側面表明，海瀾之家仍未走出“失速”陰霾。

03

轉型卻吝于研發(fā)

海瀾之家能否重現輝煌

面對消費者市場趨勢發(fā)生的劇烈變化，海瀾之家并非無動于衷，而是積極謀求轉型。比如，2022年11月，海瀾之家提出“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”的品牌價值理念，未來將以用戶為中心，積極擁抱賽道動態(tài)變化的“品牌驅動”新階段。

▲圖：海瀾之家

產品層面，海瀾之家已不再堅守“男人的衣柜”理念，而是主打年輕化、差異化、品質化產品策略，以產品驅動增長，“堅持新國潮、新街潮、輕商務和輕運動的風格”。

結合市場趨勢來看，海瀾之家的轉型方向確實具備一定的想象力。京東披露的《2023中國品牌發(fā)展趨勢報告》顯示，2019年-2022年，購買國潮相關商品的消費者數量增加了74%，成交額上漲355%。

在此背景下，諸多聚焦國潮的服飾品牌業(yè)績均有不俗表現，比如，近年來，比音勒芬攜手蘇繡非遺蘇繡工藝傳承人張雪以及故宮宮廷文化IP，打造了諸多國潮服飾產品。因國潮產品大受歡迎，2023年，比音勒芬營收35.36億元，同比增長22.58%；凈利潤9.11億元，同比增長25.17%。

不過需要注意的是，年輕化、差異化、品質化的產品不會憑空而至，而是需要企業(yè)大手筆研發(fā)。雖然海瀾之家的品牌定位有所轉變，但并未相應提高研發(fā)費用。財報顯示，2023年，海瀾之家研發(fā)費用為2億元，同比僅增長3.25%，僅占總營收的0.93%。遠低于國際一線服飾品牌5%～10%的研發(fā)費用率。

▲圖：海瀾之家2023年財報

與極度吝嗇研發(fā)形成截然反差，海瀾之家依然十分重視營銷。2023年，海瀾之家銷售費用為43.53億元，同比增長27.12%，占總營收的20.22%，同比上漲1.77%的百分點。

整體而言，復盤海瀾之家過去幾年的業(yè)績可以發(fā)現，其正面臨產品和渠道難以匹配消費者需求的挑戰(zhàn)。在此背景下，海瀾之家希望以產品驅動增長，進行年輕化、差異化、品質化轉型，確實體現出極強的市場洞察力。

然而，海瀾之家在產品層面，既沒有摒棄“服裝中介”的模式，又沒有加強研發(fā)投入，對消費者難有吸引力，業(yè)績自然很難持續(xù)攀升。