出品/壹覽商業

作者/李彥

又一網紅品牌涉嫌低俗營銷。

近日，有網友去位于杭州中心7樓的網紅奶茶店OONE CCUP時，因發現該店使用“茉莉劈腿綠茶，紅茶出軌午后。”廣告語而撥打12345投訴。

網友馮女士表示“朋友請客的，我們一共買了四杯，廣告語就在收銀臺背景板上，可能因為我是女孩，覺得這種廣告很無趣，但萬一有小朋友來買呢，更何況這家店開在杭州正中心，實在影響形象。”

據都市快報報道，品牌工作人員透露，因市場監管部門的工作人員已經來監察過，相關廣告已被撤下。該店店長同時表示，廣告語是公司統一對外的，目前公司在全國所有門店都下架了這則廣告。“杭州一共有兩家店，杭州中心這家店開了5個多月，之前也沒有接到顧客對這個廣告語的投訴。”

在杭州中心OONE CCUP開業首月，壹覽商業就因受產品包裝吸引購買過該品牌飲品，當時，壹覽商業給出的評價是：形式大于口感，包裝好看，口味卻非常一般。

即便如此，OONE門口的休息座椅，卻總是坐滿了人。

在壹覽商業看來，這主要有三方面原因：

首先，OONE CCUP所在的杭州中心，是華潤旗下在杭的一大“頂流”商業體。

杭州中心坐落于杭州老牌市中心武林商圈，于2023年10月開業。作為華潤旗下對標萬象天地的又一商業體，杭州中心招商風格偏愛潮流藝術，許多小眾潮牌坐落于此。在餐飲店招商上，包括山緩緩在內的多個人氣店面也在此開出了杭州首店。這也導致了杭州中心自開業來人氣不減，到了周末，想進入地下車庫都需要長時間排隊。

其次，該品牌是商場內為數不多的新茶飲品牌。目前，在杭州中心內開出的新茶飲品牌僅有包括茉莉奶白、裕蓮茶樓、KOI奶茶等在內的五家，除了OONE CCUP、KOI位于7樓，其他品牌都在B1或B2層。同時，KOI主打小店模式，僅在門店內提供了個別位置以供休息。如此一來，若消費者想在餐飲品牌遍布的杭州中心高層尋找一個能坐下喝飲品的店面，OONE CCUP成為了最佳選擇。

最后，OONE CCUP的包裝確實有抓人眼球的實力。新茶飲向來是最卷包裝的一個行業，消費者出于對包裝的偏好去下單一款產品更是常見。該品牌的部分單品跳脫出了多數新茶飲品牌的包裝思路，用透明化，mini化的包裝給消費者更新鮮的視覺沖擊。第一次接觸該品牌的消費者們自然愿意為包裝買單。

涉及低俗營銷的網紅現制飲品品牌，不止OONE CCUP一家。就在近日，網紅酸奶品牌Blueglass因“擦邊”被市場監管部門調查。

Blueglass在本月發布了“Superboy男友力”系列新品。該新品在廣告中明顯標注“18禁”的符號。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“別說你不懂”等字樣。被消費者質疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽瀉藥”。網友投訴之下，上海市市場監管局表示已要求相關區市場監管部門對Blueglass門店進行現場調查。

在壹覽商業看來，這兩款產品的共同點是，包裝好看，有“網感”，但是產品力還需要提升。

Blueglass在宣傳營銷上主打功效性成分，但是產品關鍵數據，用于產品的依據還不足以說服消費者；OONE CCUP的碎冰系列，包裝雖好看單產品口感不濃厚，和普通的沙冰產品沒有做出區隔。

網紅飲品想要更持續性的獲客，差異化營銷是有必要的。但營銷的核心，還是產品力。博眼球的標語和概念，最終只會反噬企業，打品牌的“臉”。