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撰文/小酒

茶顏悅色正在面臨來自以霸王茶姬為首的新茶飲的競爭壓力。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，霸王茶姬2023年?duì)I收突破40億元，凈利潤在8億~10億元。而茶顏悅色2023年實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤。此外，久謙數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，霸王茶姬單店收入同比增長2.7倍，其單店收入也首次在全國范圍內(nèi)超過茶顏悅色。

新中式鮮奶茶一哥爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

01

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)？

將時(shí)間撥回至2017年11月17日，彼時(shí)還是“小透明”的霸王茶姬在云南開出了自己的第一家店，1000多公里之外的老大哥茶顏悅色也許并不在意，畢竟僅僅兩個(gè)月后，茶顏悅色就拿到了自己的天使輪融資，而霸王茶姬才剛剛起步。

放眼當(dāng)時(shí)整個(gè)新茶飲市場，水果茶風(fēng)頭正盛，喜茶創(chuàng)新性地推出芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶，順勢開辟了新式茶飲時(shí)代，各大新茶飲品牌涌入水果茶賽道“廝殺”。

對此，霸王茶姬的選擇是主動(dòng)繞過“兵家必爭之地”，堅(jiān)定選擇原葉鮮奶茶，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受36氪采訪時(shí)曾直言，“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起。”

但鮮奶茶賽道的路，也并沒有那么好走，彼時(shí)“前輩”茶顏悅色正獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

為了找到突破口，霸王茶姬選擇從前輩身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，一手緊握大單品策略，一手緊跟區(qū)域營銷策略，迅速在云南市場站穩(wěn)了腳跟。

但初創(chuàng)時(shí)的霸王茶姬在品牌視覺上與茶顏悅色非常相似，且口味也有異曲同工之妙，因此被外界稱為“云南版茶顏悅色”。

故事發(fā)展到這里，霸王茶姬在鮮奶茶賽道也算有了名氣，與茶顏悅色同為區(qū)域新茶飲頭部品牌，但之后創(chuàng)始人的不同選擇造就了二者不同的發(fā)展。

盡管自創(chuàng)立后，茶顏悅色便憑借著獨(dú)特的視覺美學(xué)和出色口感聲名在外，但由于創(chuàng)始人呂良擔(dān)心擴(kuò)張?zhí)�快，不能把控奶茶品質(zhì)和穩(wěn)定體驗(yàn)，最終影響到品牌口碑，所以茶顏悅色在擴(kuò)張上極為謹(jǐn)慎，創(chuàng)立多年來始終盤踞于長沙。

反觀霸王茶姬，在創(chuàng)立之初便確定了未來的擴(kuò)張之路，張俊杰曾在多個(gè)場合公開表示，品牌的目標(biāo)是先在昆明“開天辟地”，再到云南“頂天立地”，最后是全國“鋪天蓋地”。

霸王茶姬也正按著張俊杰的設(shè)想一步一步向外走。2018年，霸王茶姬成立華南大區(qū)公司、華東大區(qū)公司，之后陸續(xù)進(jìn)入廣西、貴州、上海、福建、四川等地區(qū)。2021年霸王茶姬受到資本市場青睞，完成兩輪融資，并開始走向全國。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年5月5日，目前茶顏悅色在全國的門店數(shù)量為560家，霸王茶姬為4092家，門店規(guī)模幾乎有茶顏悅色的7倍之多。

至此，伸著脖子期盼品嘗傳聞中的茶顏悅色的消費(fèi)者，沒等到茶顏悅色，但等來了霸王茶姬。

02

失守湖南市場？

2023年12月23日，霸王茶姬長沙三店開啟試營業(yè)，正式對湖南市場發(fā)起“進(jìn)攻”。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月5日，霸王茶姬在湖南已開出21家門店，以每月平均4家的速度迅速擴(kuò)張。而茶顏悅色于2013年12月28日開出第一家門店，至今在湖南共開設(shè)367家門店，平均每年新開37家。

圖源/窄門餐眼

此前，霸王茶姬在全國開疆拓土?xí)r，獨(dú)獨(dú)繞過湖南市場，如今“貼臉開大”，一來想必是早已做好正面競爭的準(zhǔn)備，畢竟二者同為新中式鮮奶茶，為爭奪賽道TOP1頭銜終有一戰(zhàn)，二來為IPO上市打好基礎(chǔ)，填補(bǔ)湖南市場空白是必經(jīng)之路。

盡管茶顏悅色在鮮奶茶賽道獨(dú)樹一幟，但商場如戰(zhàn)場，伴隨著霸王茶姬加速跑馬圈地，其他新茶飲品牌也虎視眈眈，茶顏悅色的生存空間正在不斷被壓榨。

談及生存空間，開店規(guī)模是其重要基礎(chǔ)，但茶顏悅色一直以來奉行謹(jǐn)慎擴(kuò)張戰(zhàn)略，錯(cuò)失擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，呂良本人也曾承認(rèn)過此前在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上比較保守。

不過在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀看來，茶顏悅色走不出湖南，既是組織的主動(dòng)選擇，也是基于組織能力的被動(dòng)選擇，“走出長沙就沒那么風(fēng)光，證明組織在商業(yè)經(jīng)營上要么能力不足以支撐，要么缺乏信心”。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平對此持有相同看法，他認(rèn)為“主要是老板駕馭能力沒跟著成長起來，還不足以支撐擴(kuò)張。如果擴(kuò)張?zhí)�快，老板水平�?huì)跟不上，穩(wěn)健些好”，同時(shí)他也表示，“不是每個(gè)品牌都適合極速擴(kuò)張，一個(gè)省份一個(gè)省份慢慢開也挺好的，那些跑得快的不知道什么時(shí)候就摔倒了。”

正如聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲所說，企業(yè)真正要改變的是老板本人，且要從根本上改變。

至于生存空間被不斷壓榨，老刀認(rèn)為短期內(nèi)茶顏悅色不至于失守湖南市場，因?yàn)槠淅卫握碱I(lǐng)湖南人消費(fèi)心智，且在湖南擁有705家店(含子品牌)，霸王茶姬要達(dá)到這個(gè)規(guī)模還需時(shí)日。

不過他也表示，再過兩到三年，競爭格局會(huì)有改變，最終的競爭力是產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和性價(jià)比。以霸王茶姬目前的速度以及產(chǎn)品力，未來兩年有可能超越茶顏悅色。

王國平的看法相對樂觀，他表示，“現(xiàn)在來看，霸王茶姬對于茶顏悅色的影響還不大，即使有聲量，但并沒有什么貼身競爭，反而是其他新茶飲品牌面臨的競爭會(huì)更大，部分影響力弱的品牌可能會(huì)被擠出去，但不一定是茶顏悅色，因?yàn)椴桀亹偵�很受外地客認(rèn)可，本地聲量也大，而霸王茶姬只是針對本地客，這會(huì)影響其他新茶飲品牌”。從某種程度上來說，盤踞長沙的區(qū)域政策在這一刻又形成了保護(hù)傘。

巧合的是，無論看法消極或積極，王國平和老刀都同時(shí)認(rèn)可茶顏悅色的品牌聲量、對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)及用戶黏度。

03

茶顏悅色急了？

面對攻勢，“佛系玩家”茶顏悅色一方面開始嘗試走出湖南，另一方面不斷推出子品牌，尋找第二增長曲線，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

4月19日，茶顏悅色聯(lián)合鴛央咖啡、古德墨檸的93家門店，以“店中店”形式上線“酥山·糖水鋪?zhàn)印保�但上市不到一周，就有門店貼出“因原物料斷貨，暫時(shí)停止售賣酥山冰淇淋和糖水”的提示。緊接著，茶顏悅色致歉稱“因前期準(zhǔn)備不充分，目前部分物料出現(xiàn)暫時(shí)斷貨情況”，并對售賣門店進(jìn)行調(diào)整，其他門店5月中下旬到貨后再恢復(fù)售賣。此外，茶顏悅色在接受界面新聞采訪時(shí)透露，“酥山·糖水鋪?zhàn)印?/span>并非子品牌，而是一種小嘗試。

在4天之前，茶顏悅色推出的子品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”剛剛開業(yè)，主打小酒館生意，計(jì)劃今年開設(shè)30家門店，全時(shí)段售賣含酒產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格在13～21元不等，均價(jià)在17～18元。

實(shí)際上，更早前，茶顏悅色還曾推出子品牌古德墨檸、鴛央咖啡、小神閑茶館，共涉足糖水、小酒館、檸檬茶、咖啡、純茶五個(gè)賽道。對此，王國平分析道，“茶顏悅色在本地密集拓店后缺乏新的增長曲線，尋找新亮點(diǎn)來做增量，但沒有一個(gè)亮點(diǎn)能夠接力茶顏悅色主賽道，只能反復(fù)試錯(cuò)。”

圖源/微博@茶顏悅色

既然如此，茶顏悅色能否通過上市得到外界輸血解決問題？老刀認(rèn)為，“目前來看，茶顏悅色上市有些困難，規(guī)模太小，全國性新茶飲品牌都已經(jīng)接近萬家店規(guī)模。當(dāng)然，茶顏悅色的優(yōu)勢是自營店，這跟奈雪的茶一樣，但是能不能上市還是要看財(cái)務(wù)狀況和市場規(guī)模。”

此前，茶顏悅色多次傳出上市傳言，不過公司最新回應(yīng)稱無明確IPO計(jì)劃。但值得關(guān)注的是，據(jù)新零售商業(yè)評論報(bào)道，近日，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀正式加入茶顏悅色，擔(dān)任戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人一職。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是茶顏悅色為IPO做出的準(zhǔn)備之一。

不過，“新茶飲第二股”茶百道開盤即破發(fā)，無疑給同行敲響了一記警鐘。在茶百道身后，還有一眾同行在排隊(duì)等待上市，如今年先后遞表港交所的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨，以及上述被傳出擬赴港上市的茶顏悅色等。

對于新茶飲企業(yè)扎堆IPO的現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在內(nèi)卷加劇及“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯的行業(yè)格局下，新茶飲企業(yè)要保持自身可持續(xù)發(fā)展，要借助資本的賦能，從而完善供應(yīng)鏈、提升開店速度等，各方面都不能掉隊(duì)，才能最終勝出。

寫在最后

當(dāng)下，茶顏悅色面對的競爭壓力不只來自于霸王茶姬，還有其他新茶飲品牌，在品牌們奔向萬店的征途中，手握開局優(yōu)勢的茶顏悅色的發(fā)展現(xiàn)狀讓人多少有些意外。當(dāng)然，在東來哥看來，世界級的企業(yè)家不見得體量是最大的，但是做出的東西的品質(zhì)一定是世界級的。

所以，與其他新茶飲品牌不同的是，茶顏悅色擁有占據(jù)消費(fèi)者心智的獨(dú)特優(yōu)勢，哪怕只是嘗一嘗“長沙名片”的味道，也足以支撐茶顏悅色成為一份例外。

只是，之前的茶顏悅色游離于新茶飲大戰(zhàn)，現(xiàn)在的茶顏悅色無法再遺世獨(dú)立，只能被裹挾向前，這份例外又能持續(xù)多久呢？