來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/考拉是只鹿

4月14日，一個(gè)名叫“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”的店鋪在長(zhǎng)沙五一商圈揭開(kāi)面紗。這個(gè)冗長(zhǎng)又略帶拗口的名字，人們乍一聽(tīng)恐怕根本記不住，但提到它的“爸爸”——茶顏悅色，大家或許都會(huì)發(fā)出一聲“哦——”的頓悟。

沒(méi)錯(cuò)，它就是茶顏悅色旗下又一個(gè)新品牌，這一次茶顏悅色瞄準(zhǔn)的是小酒館生意。晝夜詩(shī)酒茶主打特色茶酒，產(chǎn)品價(jià)格在13~21元不等，平均單價(jià)在17~18元。

圖源晝夜詩(shī)酒茶

近兩年，伴隨著上市的“緋聞”一次次躍入消費(fèi)者眼簾，茶顏悅色已然不是當(dāng)初那個(gè)只想在長(zhǎng)沙“守住一方寸土”的小老板。算上晝夜詩(shī)酒茶，這已經(jīng)是茶顏悅色的第三個(gè)子品牌了，在此之前還有古德墨檸、鴛央咖啡，加上基本盤(pán)茶顏悅色，茶顏悅色的品牌矩陣多達(dá)四個(gè)。

不過(guò)，茶顏悅色的一連串動(dòng)作似乎并沒(méi)能緩解其內(nèi)心的焦慮。今年1月，霸王茶姬在長(zhǎng)沙的首批門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，算是正式官宣直搗茶顏悅色的大本營(yíng)。而開(kāi)店后的盛況更是令茶顏悅色如坐針氈。

一邊是靠著加盟火遍全國(guó)的霸王茶姬；一邊則是堅(jiān)守長(zhǎng)沙堅(jiān)持自營(yíng)的茶顏悅色，新茶飲中的兩大新中式代表，一個(gè)邁上陽(yáng)關(guān)道，一個(gè)依舊走著獨(dú)木橋。

01

自營(yíng)更高貴嗎？

至今，茶顏悅色都沒(méi)有和其他新茶飲品牌一樣放開(kāi)加盟。

這在新茶飲界可謂“骨骼清奇”的存在。

相較于加盟店，直營(yíng)店更便于管理，也更能把握品控。于是總有消費(fèi)者提出“加盟店不靠譜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊”的質(zhì)疑，但直營(yíng)就一定比加盟高貴嗎？這樣的說(shuō)法顯然站不住腳。

諸如麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國(guó)際餐飲巨頭之所以能夠發(fā)展成如今的全球規(guī)模，離不開(kāi)加盟店的幫助。加盟店是最直接、最有效地提升品牌門(mén)店數(shù)和規(guī)模效應(yīng)的方式。這一點(diǎn)放在當(dāng)今中國(guó)最具潛力的下沉市場(chǎng)上尤為重要，霸王茶姬和瑞幸的迅猛崛起便是最好的例證。除此之外，加盟店由于是自負(fù)盈虧，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，也能很好地平滑品牌的單店成本。

行業(yè)龍頭喜茶在2022年以前始終堅(jiān)持直營(yíng)模式，然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要鋪滿(mǎn)全國(guó)、做大做強(qiáng)，指數(shù)級(jí)的跑馬圈地背后必須有足夠龐大的資金。雖然喜茶的融資從來(lái)沒(méi)斷過(guò)，但開(kāi)店速度仍然比不上后生可畏的蜜雪冰城和奈雪的茶。重重壓力之下，喜茶“打不過(guò)就加入”，最終擁抱了加盟。

喜茶加盟政策，圖源喜茶合伙小程序

我們不妨辯證地來(lái)看待問(wèn)題。放開(kāi)加盟，一定是一種妥協(xié)嗎？并不全然。

加盟模式能夠成功，有幾大關(guān)鍵要素。一是品牌本身有足夠高的知名度；二是公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品能夠做到高度標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性；三是品牌能夠負(fù)荷規(guī)模成倍擴(kuò)張后的培訓(xùn)和管理工作。

能在加盟模式下實(shí)現(xiàn)品牌和加盟商的雙贏(yíng)，這恰恰認(rèn)證了品牌多維度的強(qiáng)大實(shí)力。

近日，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀正式加入茶顏悅色，擔(dān)任戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人一職。天圖資本是一家專(zhuān)注于消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)投公司，此前投資過(guò)的品牌包括奈雪的茶、飛鶴、周黑鴨、鮑師傅、百果園等。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這或許是茶顏悅色在IPO路上的重要一環(huán)。

在過(guò)往的采訪(fǎng)中，創(chuàng)始人呂良對(duì)加盟的“恐懼”溢于言表。過(guò)于保守的策略使得茶顏悅色始終被禁錮在湖南省內(nèi)。呂良的想法很單純：只想在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)好自己的一片小小疆土。

但現(xiàn)代商戰(zhàn)哪有什么歲月靜好，你不愿與他人爭(zhēng)，不代表別人不會(huì)來(lái)動(dòng)你的奶酪。就在茶顏悅色錯(cuò)過(guò)全國(guó)化最佳紅利期的同時(shí)，以霸王茶姬和喜茶為首的同行們紛紛開(kāi)疆破土、攻城略地，新茶飲賽道的飽和度被他人不斷填滿(mǎn)，能讓茶顏悅色發(fā)揮的空間愈發(fā)逼仄。

無(wú)論是時(shí)間，還是空間，茶顏悅色都不能再浪費(fèi)了。

02

奇奇又怪怪

“我真的救命，完全是社死現(xiàn)場(chǎng)，茶顏是在搞什么i人服從性訓(xùn)練嗎？”

“看完菜單腳趾直接摳出三室一廳，一陣眩暈襲上腦門(mén)，感覺(jué)身邊的空氣詭異地凝固在一起。”

網(wǎng)友們的吐槽還要從晝夜詩(shī)酒茶的社死新品說(shuō)起。“他愛(ài)我，結(jié)結(jié)巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”“我想你，藏不住的”“我是孫靜文”……小酒館的菜單上長(zhǎng)滿(mǎn)了奇葩的名字，充滿(mǎn)了青春疼痛文學(xué)的色彩。至于它們各自代表的是什么，顧客都得仔細(xì)琢磨一番才能分辨?zhèn)�究竟。

晝夜詩(shī)酒茶菜單，圖源小紅書(shū)@凍住薯片

這樣的花招放在當(dāng)下的飲品界能否奏效呢？一時(shí)的出圈并不稀奇，但未必能為茶顏悅色長(zhǎng)久“招財(cái)”。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)單純的獵奇感興趣，好看好喝健康，才是正道。

茶顏悅色似乎還沒(méi)有吸取以往的教訓(xùn)。2021年，品牌就曾經(jīng)因?yàn)樯嫦游耆枧�性一事遭到官媒和網(wǎng)友的指責(zé)，人民網(wǎng)直言“品牌營(yíng)銷(xiāo)也要把握好幽默的邊界”。于茶顏悅色而言，完全沒(méi)必要在營(yíng)銷(xiāo)上以打擦邊球的方式去博取眼球，這反而會(huì)降低品牌調(diào)性，有損品牌價(jià)值。

2023年，不少消費(fèi)者在社交媒體上稱(chēng)，所在地的茶顏悅色門(mén)店在點(diǎn)單后要再次進(jìn)行核銷(xiāo)，相當(dāng)于要排兩次隊(duì)，這樣“罰站式”的取餐方式相當(dāng)不合理，其中不少人尖銳地指出茶顏悅色此舉是為了刻意營(yíng)造排隊(duì)氛圍。

從該新聞內(nèi)容來(lái)看，茶顏悅色并未開(kāi)放加盟背后或許還別有深意。首先，一旦門(mén)店再次迅速擴(kuò)容，公司可能會(huì)擔(dān)心出現(xiàn)無(wú)人排隊(duì)的場(chǎng)景，從而讓部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌過(guò)氣；再者，不定期的“爆雷”也表明，茶顏悅色的營(yíng)銷(xiāo)和管理存在不少缺失。這種缺失倘若放到千店乃至萬(wàn)店規(guī)模之下，可能會(huì)被進(jìn)一步放大。

至于人為造就的排隊(duì)現(xiàn)象，其實(shí)在饑餓營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)司空見(jiàn)慣的今天，茶顏悅色也應(yīng)該深知，全然沒(méi)有必要。提高單店坪效和銷(xiāo)售額，比起虛無(wú)的表面文章要實(shí)際得多。

在確認(rèn)是否轉(zhuǎn)變放開(kāi)加盟的心思前，茶顏悅色還需要練好品牌基本功。

03

開(kāi)枝未必散葉

在新茶飲里，做副牌的不是沒(méi)有，茶顏悅色的做法卻是不走尋常路。

茶顏悅色想要豐富自身SKU本無(wú)可厚非，但一口氣干出三個(gè)副牌，如此策略依然有待商榷，其現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈必然會(huì)承壓。

2023年，茶顏悅色首次自建研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目，建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資5.2億元。對(duì)此，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示：“實(shí)話(huà)說(shuō)，茶顏這些年經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)都沒(méi)賺到這么多錢(qián)。”

以鴛央咖啡為例，茶顏悅色并沒(méi)有在自己品牌的菜單上加入咖啡，而是直接給它獨(dú)立了門(mén)戶(hù)。到了古德墨檸，或許是覺(jué)得檸檬茶這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)人群不及咖啡來(lái)的廣泛，茶顏悅色另?yè)Q了一種打法。古德墨檸的門(mén)店采用店中店的形式，開(kāi)在原有茶顏悅色的店內(nèi)。

圖源鴛央咖啡、古德墨檸官方微博

橫向?qū)Ρ龋�肯德基造出了一個(gè)KCOFFEE，同樣是子品牌，也同樣采用店中店的模式，肯德基卻是底氣十足。大不了，KCOFFEE做不出個(gè)聲響，肯德基依然是肯德基。

可是茶顏悅色呢，一旦投入了大量的人力物力，傾心打造子品牌卻沒(méi)有足夠的利潤(rùn)產(chǎn)出，結(jié)果一定是傷筋動(dòng)骨。原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論從背后資本和品牌力來(lái)看，茶顏悅色尚屬于“半吊子”的水平。

從資金端來(lái)看，沒(méi)有上市的茶顏悅色雖然融資不曾間斷，但始終談不上寬裕。建立更健全的供應(yīng)鏈、開(kāi)拓新的子品牌、發(fā)展更寬廣的門(mén)店覆蓋面，哪一樣都離不開(kāi)錢(qián)。與此同時(shí)，茶顏悅色一直堅(jiān)持的自營(yíng)相比加盟，耗資也更多。

從品牌端來(lái)看，對(duì)于仍然以長(zhǎng)沙為腹地的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，其根基并不牢固。雖然在長(zhǎng)沙擁有無(wú)可比擬的地位，可茶顏悅色是標(biāo)準(zhǔn)的地頭蛇，在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力僅局限于遠(yuǎn)在天邊的知名度，絕大多數(shù)人是觸手不可及的。

久而久之，茶顏悅色無(wú)非是旅游出差長(zhǎng)沙時(shí)才會(huì)來(lái)一杯打個(gè)卡，而消費(fèi)者們?cè)谏�活的城市早就有了自己的心之所屬。茶顏悅色再有名，也談不上非它不可�?/p>

根據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，作為茶顏悅色的副牌，鴛央咖啡和古德墨檸的門(mén)店規(guī)模，一個(gè)是94余家，另一個(gè)僅有41家，均屬于中小型。要如何吸引消費(fèi)者跋山涉水來(lái)到門(mén)店呢？除非消費(fèi)者認(rèn)為星巴克、瑞幸、Manner、檸季，這些以咖啡和檸檬茶為主打的品牌都不如鴛央咖啡和古德墨檸。

假如每個(gè)子品牌都做不大，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)對(duì)母品牌造成拖累。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，呂良倒不如考慮直接在規(guī)模更大的茶顏悅色門(mén)店菜單里直接增加檸檬茶和咖啡的品類(lèi)，這樣反而能覆蓋到更多客群。

而故事到了小酒館這里，又會(huì)變得更為復(fù)雜。

檸檬茶和咖啡的受眾群與新茶飲的匹配度相對(duì)較高，可喝酒的人群就未必了。也就是說(shuō)，茶顏悅色的品牌價(jià)值放在酒館賽道上，是否能吸引到老粉絲們?yōu)橹�買(mǎi)單，不確定性將陡然提升。而在供應(yīng)鏈的問(wèn)題上，晝夜詩(shī)酒茶需要的是一條從上游原材料到中游廠(chǎng)商都與母品牌截然不同的生產(chǎn)線(xiàn)。

茶顏悅色并不是第一個(gè)試水酒館細(xì)分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經(jīng)推出過(guò)酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創(chuàng)意雞尾酒。可要問(wèn)有幾個(gè)喝奶茶的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)Bla Bla Bar這個(gè)名字，恐怕占比之低要讓奈雪的茶汗顏。奈雪的努力化作了消費(fèi)者悄無(wú)聲息的遺忘，這樣的“鬼故事”，一定不是茶顏悅色想看到的。

茶顏悅色顯然是有些軸的。

從堅(jiān)持自營(yíng)，到大搞副牌，呂良總想用一種獨(dú)特的方式證明自己的劍走偏鋒能夠贏(yíng)得一片天。可現(xiàn)實(shí)卻是，茶顏悅色的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食。

茶顏悅色需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，加盟制不是“邪道”。雖然茶顏悅色輸在了起跑線(xiàn)上，可它尚且擁有自己的大本營(yíng)，如果能放下執(zhí)念，仍然有追趕的機(jī)會(huì)。

只是，它需要和時(shí)間賽跑。

茶百道上了市，霸王茶姬也傳聞即將IPO。眼下，已經(jīng)有許多消費(fèi)者品不出霸王茶姬和茶顏悅色的區(qū)別了。試問(wèn)如果有一天，當(dāng)老粉們都感覺(jué)幽蘭拿鐵可有可無(wú)的時(shí)候，茶顏悅色還能有多少籌碼來(lái)與資本方談判呢？