來源/不二研究

作者/江川

曾經喊出“服務不過度，樣樣都講究”、內涵海底撈的巴奴火鍋，又改回了2012年的廣告語，試圖重回“產品主義”。

巴奴火鍋于2001年創立于河南安陽，彼時被視作火鍋界的黑馬。巴奴火鍋創始人的杜中兵，堅信“產品主義”一定會超越“服務主義”，提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

創立之初，巴奴火鍋采用“直營+加盟”模式，門店迅速擴張到100多家；此后，巴奴轉型、不斷壓縮加盟門店數量，直至2015年前后，巴奴在全國的門店均為直營店。

據杜中兵透露，巴奴火鍋從2020—2022年合計開店僅有30多家， 2023年合計開店約24家。有數據顯示，巴奴火鍋在2021年的全年收入超過15億元。

根據巴奴火鍋公布的數據，截至去年12月底，巴奴在全國的直營門店超110家。與其它連鎖火鍋品牌相比，巴奴的門店總量明顯要少很多。

據窄門餐眼，截至2023年12月，國內門店數量超過200家的火鍋品牌有30多個，其中海底撈門店數超過1300家、呷哺呷哺門店數超過800家、小龍坎超過600家。

曾經有一段時間，巴奴將廣告口號改為“服務不過度，樣樣都講究”，被指暗諷海底撈；但很顯然，杜中兵后悔了，去年又將口號改回“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

針對服務與產品之間的偏向，杜中兵曾表示，圍繞服務做餐飲，容易出現千奇百怪的活動。但是，他的“產品主義”屢次遭受挑戰、其產品價格并不完全與其價值相符，而多次引發消費者質疑。

產品定價上，巴奴火鍋一直以高價策略來區別其他火鍋品牌，其整體定價在海底撈、湊湊之上，而杜中兵并沒有打算讓巴奴降價。

例如，巴奴火鍋曾因售價18元但只有5片的“天價土豆片“而被推向熱搜；此外，巴奴火鍋收取的15%包廂費也讓消費者感到不滿。

曾有消費者反映，在巴奴火鍋的“神秘顧客”體驗活動中，存在諸多限制和套路。

例如，點菜時必須點毛肚和菌湯，鍋底可選三味鍋、五味鍋或自選鍋，且如果選擇五味鍋，則至少要點兩個口味；必須是兩位顧客到店消費，并在規定時間內完成體驗并成功提交問卷，才能獲得一張50元巴奴會員專享券。

此外，活動必點的毛肚一盤78元，得到的優惠券才50元，而且需要下次用餐滿200元才能使用，也即吃兩次巴奴才能便宜50元。諸如種種，不少消費者認為巴奴此舉更像過度營銷和套路消費者。

與其他火鍋店不同的是，去年9月，巴奴旗下的子品牌超島被曝光 “羊肉摻假” 含有鴨肉成分事件。

超島串串火鍋由杜中兵的兒子杜夯創立，并由杜夯帶領團隊獨立操刀；但在投資人和公眾看來，超島和巴奴不可分割，兩者有連帶風險。這次事件也對巴奴的聲譽造成損害，杜中兵的“產品主義”遭受嚴峻挑戰。

此外，今年3月，巴奴火鍋對一線員工實行時薪制，以期實現降本增效。但這一改革導致部分一線員工收入縮水，有的員工怨氣較大，甚至直接在內網發帖抱怨。

盡管杜中兵曾在公開場合豪言“怎么知道巴奴開不過海底撈”，但如何“產品主義”僅停留在口號、或早或晚總會失靈。