出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/伯虎團(tuán)隊(duì)

被稱為“窮鬼天堂”的迪卡儂也要開始拋棄“窮鬼”了嗎？

說(shuō)到迪卡儂，就一定離不開兩個(gè)字，便宜。到底有多便宜？據(jù)2022年國(guó)海證券的研究報(bào)告顯示，迪卡儂50元以下的產(chǎn)品占比超過(guò)70%，19.9的短袖，29.9的雙肩包，簡(jiǎn)直香到不行。

就憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，迪卡儂收獲了一大批鐵粉，根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的營(yíng)業(yè)額是由長(zhǎng)期消費(fèi)的會(huì)員帶來(lái)的，其中老客復(fù)購(gòu)占到60%以上。

也正是這些老客戶最先感受到迪卡儂在漲價(jià)，有人就發(fā)現(xiàn)，兩年前買的49元雙肩包，漲到了89元；原本399元的棉服，居然在雙十一賣到了557元。

因此不少網(wǎng)友調(diào)侃，“連迪卡儂都背叛我們了？”、“求迪卡儂平替！”

其實(shí)迪卡儂早就開始漲價(jià)了。從2021年開始，迪卡儂的價(jià)格就在波動(dòng)中緩慢增長(zhǎng)，近三年迪卡儂天貓單品均價(jià)從80元漲到了100元以上。

肯定有很多人要問(wèn)了，迪卡儂為什么要漲價(jià)？主要是因?yàn)榈峡▋z業(yè)績(jī)漲不動(dòng)了！

2022年，迪卡儂的凈銷售額154億歐元，年增長(zhǎng)率還有12%；到2023年，年增長(zhǎng)率就只有可憐的1%，年銷售額156億歐元，并且凈利潤(rùn)9.31億歐元，算下來(lái)凈利潤(rùn)率只有5.9%，相比耐克10%的利潤(rùn)率還差的很遠(yuǎn)。

業(yè)績(jī)漲不動(dòng)最主要的原因是，消費(fèi)者的選擇變多了。運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)，比如駱駝、思凱樂(lè)、拓路者等等，大家選擇多了，迪卡儂業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也變得更難了。既然性價(jià)比這條路賺不到更多錢，迪卡儂只能通過(guò)漲價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)，尋找新的業(yè)績(jī)突破。

其實(shí)，迪卡儂早就為自己“提價(jià)升咖”做準(zhǔn)備了。

一方面將品牌logo全新升級(jí)，還順勢(shì)宣布：迪卡儂不做零售商了，轉(zhuǎn)型做多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌了！把迪卡儂產(chǎn)品分為九大品類，并設(shè)立四大專業(yè)品牌。

另一方面迪卡儂挖來(lái)了Lululemon的中國(guó)1號(hào)員工，前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，任職迪卡儂中國(guó)CMO。

這位1號(hào)員工可大有來(lái)頭，張曉巖在Lululemon任職8年期間，在中國(guó)地區(qū)建立用戶社群和極高的品牌黏性都功不可沒(méi)。所以迪卡儂其實(shí)眼饞的是Lululemon手里的中產(chǎn)客戶。

但迪卡儂想走高端路，恐怕沒(méi)那么容易。

一方面迪卡儂“低價(jià)”、“大牌平替”的形象太深入人心，另一方面和高端品牌比起來(lái)，迪卡儂專業(yè)辨識(shí)度不夠。

比如迪卡儂有一款高端的公路自行車，定價(jià)在兩萬(wàn)五，秋香在知乎上看到，這款車的評(píng)論下面就有不少人推薦，配置更專業(yè)的自行車品牌，甚至還考慮到保值的問(wèn)題。但這多少有點(diǎn)為難迪卡儂了吧！

話說(shuō)，大家能接受變貴了的迪卡儂嗎？