出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

啤酒行業(yè)還在不斷內(nèi)卷的時(shí)候，胖東來精釀啤酒已經(jīng)一件難求，每次一上貨就被一搶而空。外部渠道購買加價(jià)率悄然超過一倍，還有不錯(cuò)銷量。早已固化的啤酒行業(yè)，被跨界的胖東來直接掀翻，據(jù)外部估算，胖東來精釀年銷將超過10億，直接碾壓惠泉啤酒、蘭州黃河啤酒等上市公司銷售額。

胖東來精釀啤酒搶購的熱情持續(xù)蔓延，更多的商超渠道加入胖東來精釀分銷，將嚴(yán)重蠶食傳統(tǒng)啤酒巨頭的市場份額，顛覆啤酒行業(yè)格局。

在同等品質(zhì)上，國內(nèi)基本沒有精釀啤酒可以做到胖東來的價(jià)格；在同等價(jià)格上，沒有精釀啤酒可以做到胖東來的品質(zhì)。兩塊五的胖東來精釀啤酒是大部分人都有能力全款買入的高品質(zhì)啤酒。

當(dāng)啤酒行業(yè)巨頭都忙著提價(jià)想要拋棄大眾消費(fèi)者時(shí)，胖東來精釀悄然入市，滿足大眾消費(fèi)者可以用更高的性價(jià)比買到更安全的啤酒。兩塊五不僅直接碾壓傳統(tǒng)啤酒巨頭精釀，更是觸及到工業(yè)啤酒的價(jià)格帶。啤酒企業(yè)總覺得精釀啤酒要讓大眾接受有一個(gè)培養(yǎng)的過程，本質(zhì)其實(shí)是精釀啤酒都想賣得貴，想割消費(fèi)者韭菜。結(jié)果，兩塊五的精釀啤酒完全不需要培育，消費(fèi)者都是整件整件買的，還看什么標(biāo)簽？

以往商超渠道就賣著那幾個(gè)啤酒品牌，定價(jià)完全品牌方說了算，超市也是敢怒不敢言，消費(fèi)者更是沒有話語權(quán)。也有超市把啤酒做成自有品牌，要么是同品質(zhì)價(jià)格比胖東來精釀啤酒高，比啤酒巨頭低點(diǎn)；要么是同價(jià)格品質(zhì)差很多。

有些蹭胖東來熱度，說和胖東來精釀是同一代工廠，自己給代工廠下單時(shí)要求什么品質(zhì)心中沒數(shù)嗎？如果品質(zhì)和價(jià)格向胖東來精釀跟進(jìn)，還擔(dān)心無法破圈嗎？網(wǎng)紅出圈的盒馬鮮生也在做自有精釀啤酒，有自己的小爆款，但沒能實(shí)現(xiàn)破圈，本質(zhì)還是對(duì)自己不夠狠，沒把價(jià)格進(jìn)一步下壓，突破消費(fèi)大眾心理線，終究止步于小范圍熱點(diǎn)。如果知道再降一點(diǎn)點(diǎn)就能掀起狂風(fēng)巨浪，盒馬鮮生也許會(huì)有更大的沖勁。居家自飲的市場前景廣闊，工業(yè)水啤早已難以適配現(xiàn)在的消費(fèi)市場，自己沒有好的產(chǎn)品可供選擇，當(dāng)精釀價(jià)格與工業(yè)啤酒拉平，還要什么百威？

啤酒行業(yè)巨頭把精釀作為價(jià)格差異的利器，希望獲取超額收益，慢慢收割。在經(jīng)濟(jì)不太明朗的情況下，消費(fèi)者偏向追求理性消費(fèi)，更好的品質(zhì)，較低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)家庭支出的合理管控。對(duì)于品牌很多消費(fèi)者開始祛魅，希望企業(yè)韭菜不要割得太狠，這給了白牌和自有品牌讓渡出成長空間。不少消費(fèi)者紛紛通過社交平臺(tái)種草新挖掘出來的良心產(chǎn)品，通過社交平臺(tái)引爆反向倒流到實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)自有品牌的進(jìn)一步引爆。

像胖東來這種區(qū)域型超市大部分人都沒聽過，卻引來全國各地慕名而來的消費(fèi)者瘋狂搶購。他們基本在社交媒體上提前被注入心智，打上認(rèn)可標(biāo)簽。胖東來精釀直接擊穿啤酒行業(yè)商超渠道定價(jià)體系，讓慕名而來的消費(fèi)者感受到滿滿的誠意，有的消費(fèi)者可能覺得胖東來精釀不一定那么好喝，但兩塊五的定價(jià)就是精釀中的神。啤酒巨頭面對(duì)胖東來這種迎合消費(fèi)者為中心的顛覆性打法基本無力招架，短期出于利益考慮更難以跟進(jìn)。

目前，胖東來精釀啤酒只在胖東來門店體系、首批幫扶商超體系以及步步高超市體系等進(jìn)行鋪貨，并在進(jìn)一步蔓延。這種蔓延會(huì)加大胖東來對(duì)于代工廠的議價(jià)能力，有利于精釀啤酒快速滲透。國內(nèi)其它商超巨頭雖然不會(huì)直接采購胖東來精釀，但擁有門店規(guī)模等優(yōu)勢，直接找代工廠生產(chǎn)出同品質(zhì)精釀，并以平價(jià)進(jìn)行銷售，取代原有門店啤酒品牌應(yīng)該沒有懸念。

早期商超企業(yè)通常喜歡拿白酒作為自有品牌，覺得超市里都是老年客群，與白酒消費(fèi)受眾是匹配的。這種貼牌代工可以做一小部分替代市場，但動(dòng)銷依舊是個(gè)問題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)精釀啤酒可以擊中年輕客群，并在商超渠道出現(xiàn)適配案例，想不動(dòng)這塊蛋糕都難。

超市自有品牌商品發(fā)展這么多年一直找不到一個(gè)破圈爆款，與商超企業(yè)不注重自有商品品牌建設(shè)有關(guān)，但自有商品在中國井噴的臨界點(diǎn)已經(jīng)壓不住，隨時(shí)爆發(fā)。胖東來的破圈直接帶動(dòng)自有商品的破圈，加持于東來的信用背書，更多消費(fèi)者無條件相信胖東來自有商品的價(jià)值。特別是于東來的很多理念受到一二線城市受眾的共鳴，跨區(qū)域?qū)で缶駳w宿打卡成為熱點(diǎn)。

胖東來給商超行業(yè)破局起了個(gè)好頭，摸索出一套中國特有的自有品牌發(fā)展路徑，去中間商去品牌商直接讓利給消費(fèi)者不再是口號(hào)。胖東來精釀啤酒逐步躋身啤酒行業(yè)前列，應(yīng)該是沒什么懸念的。其它商超自有品牌精釀會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)，打破啤酒行業(yè)固化格局進(jìn)行重新洗牌。商超自有品牌會(huì)發(fā)展成新勢力，在消費(fèi)者的世界里，不被消費(fèi)者心智認(rèn)可的才是雜牌。