來源/投中網 

撰文/竺晶瑩

英國時裝連鎖品牌Ted Baker將進入破產管理，已有潛在買家與Ted Baker所屬集團Authentic Brands Group (ABG)洽談合作事宜。

近日，據多家海外媒體報道，Ted Baker進入破產程序，使其在英國和歐洲大陸的975名員工面臨被裁員風險。這個英國品牌近幾年一直經營不善，2022年，旗下擁有銳步、David Beckham等品牌股份的美國集團ABG以2.11億英鎊（約合19億元人民幣）的價格收購了Ted Baker。

此次被執行管理，主要原因是Ted Baker在英國和歐洲的控股公司——No Ordinary Designer Label（NODL）——與荷蘭AARC公司合作期間“積累了大量欠款”，所造成的損害“太大了”。

ABG首席戰略官John McNamara表示，他們希望為Ted Baker雇員和股東提供更好的解決方案。目前顧客的購物體驗還不受影響，NODL會繼續經營網購系統線下門店。

Ted Baker算是英國的國民品牌之一，定位輕奢，在倫敦的主要購物街區像牛津街、考文垂花園都有獨立門店，同時它也入駐了如Harrods, Selfridges等著名百貨公司。不少女生可能買過Ted Baker的印花連衣裙，整個品牌線主打優雅風，但近年來確實會讓人覺得部分設計過于老氣。

36年歷史的英國品牌，被收購后又破產了

1988年，Ted Baker在英國格拉斯哥以男裝品牌起家。它不僅在英國成為了家喻戶曉的品牌，也將連鎖店擴張到了歐洲大陸、美國，近年來還進軍了亞洲、中東市場，在全球擁有500多家商店和專柜。

Ted Baker在中國的進一步擴張可以追溯到2019年，當時 Ted Baker與上海朗上貿易有限公司成立了一個合資公司，借此開拓品牌在中國大陸、香港和澳門的發展，新的合資公司成為Ted Baker在大中華區的獨家經銷商，負責這些關鍵市場的門店、特許經營店和網上銷售渠道，并支持品牌在中國大陸二、三線城市的擴張。實際上，Ted Baker此舉也是看中合資公司在數字化營銷、電商運營方面的能力，試圖突破品牌在亞洲市場的瓶頸。

同樣在2019年，Ted Baker創始人Ray Kelvin由于被員工控告在公司有疑似性騷擾的不當行為，包括強制擁抱、親吻耳朵等舉動。盡管他否認了這些指控，但還是選擇主動離職，辭去首席執行官和董事的職務，Ray Kelvin擁有Ted Baker 35%的股份，當時價值超過3億英鎊。

2020年新上任的CEO Rachel Osborne本想帶領品牌轉型，無奈碰上疫情，該品牌此前以西裝和社交場合禮服為定位的核心市場遭受重擊。

Ted Baker市值在2021年狂跌35%，該財年稅前虧損3840萬英鎊。因此Ted Baker在2022年4月正式啟動了出售程序，最終ABG用2.11億英鎊的低價收購了Ted Baker之后將其私有化。依據ABG的說法是，私有化有利于業務重組，他們打算利用自己在時尚品牌方面的行業經驗和全球運營網絡還有領先的品牌管理能力，提高Ted Baker在全球的收入和盈利能力，就像此前ABG收購銳步、Brooks Brothers、Nautica等品牌后所進行的改造一樣。

不過，顯然ABG針對Ted Baker的策略并未奏效。收購完成以后，ABG首要進行的是降本增效，將Ted Baker的線下、線上業務都外包給了荷蘭零售業務管理公司AARC，它將主導該品牌的采購和生產。隨著外包模式逐漸生效，ABG削減了Ted Baker英國總部的200個職位。

也就是這個舉動，使得今天的ABG發表聲明說，與AARC公司合作期間“積累了大量欠款”，所造成的損害過大而無法承擔。這么看來，用外包模式節省成本的方法并未奏效，反而使品牌的核心人物離職，損壞了品牌原有的調性。

收購后難以保持品牌調性，走向破產

近 期英國品牌傳出破產的消息很頻繁，比如投中網在《 48歲的美妝巨頭宣布破產了 》一文中就分析了英國護膚美容品牌The Body Shop為何四度出售，距離上一次轉賣不到三個月就宣布破產。

The Body Shop以純素美妝的標簽出道，在上世紀末就在產品研發中拒絕動物實驗，贏得了環保主義者的好感。走過將近50年，曾極具先鋒性的品牌調性在時代變化中已不再獨特。再來，該品牌創始人Anita Roddick在2007年過世后就使公司失去了靈魂人物，致使有競爭力的產品越來越少，同時Boots、Lush等競爭對手又不斷吞噬The Body Shop的市場份額。

此外，該品牌的衰落也離不開它因堅決拒絕動物實驗而無法進入中國、巴西等體量巨大的新興市場。還有，它過于依賴線下品牌店的商業模式，忽略了網絡渠道的搭建，近年來受到極大沖擊。

反觀Ted Baker，同樣是一個有近40年歷史的英國品牌，在創始人離開公司后公司業績一蹶不振，在被收購不久后即宣布破產。但不同的是，Ted Baker曾有多次轉型的意愿，也在盡力開發海外市場， 只是這幾年波折不斷，要么傳出創始人不雅新聞，要么就是在疫情中大幅受創，甚至在收購后又因外包策略流失品牌核心人物，使得Ted Baker也傳出破產消息。

曾有海外一家時尚媒體探討過品牌如何在被收購后保持其基調，質疑過ABG的外包戰略損毀了品牌文化。實際上，對于一家服裝品牌來講，新的所有者想要重組團隊和節省成本的做法是可以理解的，但是他們有時會在這個過程里忽略品牌原有的內涵、調性，這時最重要的是留住對該品牌有足夠了解的核心人物（如創意總監）。

而ABG裁掉Ted Baker英國總部的關鍵職員，原有的品牌基因難以維系。

過去消費者對于Ted Baker的印象是可以去那里購買參加派對或正式社交場合的男女正裝，它又以英倫印花聞名，你也能夠在那里買到較為優雅的日常穿著。盡管有些設計確實偏老氣，但它的核心定位很清晰，也有英倫氣息。

如今打開官網，一部分是原有的Ted Baker印花正裝，但另一部分又有像theory那樣的簡潔職場風，還有像Ralph Lauren那樣的休閑老錢風，品牌定位比起之前確實模糊了很多，而且也看得出ABG想擴大Ted Baker受眾范圍，但大刀闊斧的改革最后只是讓公司債務積壓。

無獨有偶，英國運動服品牌Sweaty Betty，主打瑜伽、滑雪等項目的服裝，可謂是英國版Lululemon，也在2021年8月被美國鞋業集團Wolverine Worldwide以2.95億英鎊的價格進行收購。今年該集團就宣布它要精簡Sweaty Betty在倫敦的團隊，整合英國的辦公室，看似要復制ABG在Ted Baker改造上的老路。

其實，品牌難免被收購，像英國的皮衣品牌AllSaints于2011年被私募股權公司Lion Capital從倒閉的冰島銀行Kaupthing和Glitnir手中收購過來，但其核心團隊的留存使得品牌基因延續下去，今天消費者依然會想到買皮衣就去AllSaints逛一逛。同樣，Dr. Martens也是將馬丁靴這個單品做到極致，2013年被私募股權公司Permira收購后還在努力加強其品牌特性。

這些小眾英國品牌因主打的產品有特色而在幾十年間收獲了一批忠實的消費者，即使在公司的發展中面臨被收購的境地，但如果新的品牌所有者只顧降本增效，拋棄品牌基因，反而是本末倒置，可能會像Ted Baker這樣因策略的失誤而走向破產。