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撰文/竺晶瑩

英國(guó)時(shí)裝連鎖品牌Ted Baker將進(jìn)入破產(chǎn)管理，已有潛在買(mǎi)家與Ted Baker所屬集團(tuán)Authentic Brands Group (ABG)洽談合作事宜。

近日，據(jù)多家海外媒體報(bào)道，Ted Baker進(jìn)入破產(chǎn)程序，使其在英國(guó)和歐洲大陸的975名員工面臨被裁員風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)英國(guó)品牌近幾年一直經(jīng)營(yíng)不善，2022年，旗下?lián)碛袖J步、David Beckham等品牌股份的美國(guó)集團(tuán)ABG以2.11億英鎊（約合19億元人民幣）的價(jià)格收購(gòu)了Ted Baker。

此次被執(zhí)行管理，主要原因是Ted Baker在英國(guó)和歐洲的控股公司——No Ordinary Designer Label（NODL）——與荷蘭AARC公司合作期間“積累了大量欠款”，所造成的損害“太大了”。

ABG首席戰(zhàn)略官John McNamara表示，他們希望為T(mén)ed Baker雇員和股東提供更好的解決方案。目前顧客的購(gòu)物體驗(yàn)還不受影響，NODL會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)線下門(mén)店。

Ted Baker算是英國(guó)的國(guó)民品牌之一，定位輕奢，在倫敦的主要購(gòu)物街區(qū)像牛津街、考文垂花園都有獨(dú)立門(mén)店，同時(shí)它也入駐了如Harrods, Selfridges等著名百貨公司。不少女生可能買(mǎi)過(guò)Ted Baker的印花連衣裙，整個(gè)品牌線主打優(yōu)雅風(fēng)，但近年來(lái)確實(shí)會(huì)讓人覺(jué)得部分設(shè)計(jì)過(guò)于老氣。

36年歷史的英國(guó)品牌，被收購(gòu)后又破產(chǎn)了

1988年，Ted Baker在英國(guó)格拉斯哥以男裝品牌起家。它不僅在英國(guó)成為了家喻戶曉的品牌，也將連鎖店擴(kuò)張到了歐洲大陸、美國(guó)，近年來(lái)還進(jìn)軍了亞洲、中東市場(chǎng)，在全球擁有500多家商店和專(zhuān)柜。

Ted Baker在中國(guó)的進(jìn)一步擴(kuò)張可以追溯到2019年，當(dāng)時(shí) Ted Baker與上海朗上貿(mào)易有限公司成立了一個(gè)合資公司，借此開(kāi)拓品牌在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的發(fā)展，新的合資公司成為T(mén)ed Baker在大中華區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)這些關(guān)鍵市場(chǎng)的門(mén)店、特許經(jīng)營(yíng)店和網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，并支持品牌在中國(guó)大陸二、三線城市的擴(kuò)張。實(shí)際上，Ted Baker此舉也是看中合資公司在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、電商運(yùn)營(yíng)方面的能力，試圖突破品牌在亞洲市場(chǎng)的瓶頸。

同樣在2019年，Ted Baker創(chuàng)始人Ray Kelvin由于被員工控告在公司有疑似性騷擾的不當(dāng)行為，包括強(qiáng)制擁抱、親吻耳朵等舉動(dòng)。盡管他否認(rèn)了這些指控，但還是選擇主動(dòng)離職，辭去首席執(zhí)行官和董事的職務(wù)，Ray Kelvin擁有Ted Baker 35%的股份，當(dāng)時(shí)價(jià)值超過(guò)3億英鎊。

2020年新上任的CEO Rachel Osborne本想帶領(lǐng)品牌轉(zhuǎn)型，無(wú)奈碰上疫情，該品牌此前以西裝和社交場(chǎng)合禮服為定位的核心市場(chǎng)遭受重?fù)簟?/p>

Ted Baker市值在2021年狂跌35%，該財(cái)年稅前虧損3840萬(wàn)英鎊。因此Ted Baker在2022年4月正式啟動(dòng)了出售程序，最終ABG用2.11億英鎊的低價(jià)收購(gòu)了Ted Baker之后將其私有化。依據(jù)ABG的說(shuō)法是，私有化有利于業(yè)務(wù)重組，他們打算利用自己在時(shí)尚品牌方面的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和全球運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)還有領(lǐng)先的品牌管理能力，提高Ted Baker在全球的收入和盈利能力，就像此前ABG收購(gòu)銳步、Brooks Brothers、Nautica等品牌后所進(jìn)行的改造一樣。

不過(guò)，顯然ABG針對(duì)Ted Baker的策略并未奏效。收購(gòu)?fù)瓿梢院螅珹BG首要進(jìn)行的是降本增效，將Ted Baker的線下、線上業(yè)務(wù)都外包給了荷蘭零售業(yè)務(wù)管理公司AARC，它將主導(dǎo)該品牌的采購(gòu)和生產(chǎn)。隨著外包模式逐漸生效，ABG削減了Ted Baker英國(guó)總部的200個(gè)職位。

也就是這個(gè)舉動(dòng)，使得今天的ABG發(fā)表聲明說(shuō)，與AARC公司合作期間“積累了大量欠款”，所造成的損害過(guò)大而無(wú)法承擔(dān)。這么看來(lái)，用外包模式節(jié)省成本的方法并未奏效，反而使品牌的核心人物離職，損壞了品牌原有的調(diào)性。

收購(gòu)后難以保持品牌調(diào)性，走向破產(chǎn)

近 期英國(guó)品牌傳出破產(chǎn)的消息很頻繁，比如投中網(wǎng)在《 48歲的美妝巨頭宣布破產(chǎn)了 》一文中就分析了英國(guó)護(hù)膚美容品牌The Body Shop為何四度出售，距離上一次轉(zhuǎn)賣(mài)不到三個(gè)月就宣布破產(chǎn)。

The Body Shop以純素美妝的標(biāo)簽出道，在上世紀(jì)末就在產(chǎn)品研發(fā)中拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，贏得了環(huán)保主義者的好感。走過(guò)將近50年，曾極具先鋒性的品牌調(diào)性在時(shí)代變化中已不再獨(dú)特。再來(lái)，該品牌創(chuàng)始人Anita Roddick在2007年過(guò)世后就使公司失去了靈魂人物，致使有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品越來(lái)越少，同時(shí)Boots、Lush等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不斷吞噬The Body Shop的市場(chǎng)份額。

此外，該品牌的衰落也離不開(kāi)它因堅(jiān)決拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)而無(wú)法進(jìn)入中國(guó)、巴西等體量巨大的新興市場(chǎng)。還有，它過(guò)于依賴線下品牌店的商業(yè)模式，忽略了網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建，近年來(lái)受到極大沖擊。

反觀Ted Baker，同樣是一個(gè)有近40年歷史的英國(guó)品牌，在創(chuàng)始人離開(kāi)公司后公司業(yè)績(jī)一蹶不振，在被收購(gòu)不久后即宣布破產(chǎn)。但不同的是，Ted Baker曾有多次轉(zhuǎn)型的意愿，也在盡力開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)， 只是這幾年波折不斷，要么傳出創(chuàng)始人不雅新聞，要么就是在疫情中大幅受創(chuàng)，甚至在收購(gòu)后又因外包策略流失品牌核心人物，使得Ted Baker也傳出破產(chǎn)消息。

曾有海外一家時(shí)尚媒體探討過(guò)品牌如何在被收購(gòu)后保持其基調(diào)，質(zhì)疑過(guò)ABG的外包戰(zhàn)略損毀了品牌文化。實(shí)際上，對(duì)于一家服裝品牌來(lái)講，新的所有者想要重組團(tuán)隊(duì)和節(jié)省成本的做法是可以理解的，但是他們有時(shí)會(huì)在這個(gè)過(guò)程里忽略品牌原有的內(nèi)涵、調(diào)性，這時(shí)最重要的是留住對(duì)該品牌有足夠了解的核心人物（如創(chuàng)意總監(jiān)）。

而ABG裁掉Ted Baker英國(guó)總部的關(guān)鍵職員，原有的品牌基因難以維系。

過(guò)去消費(fèi)者對(duì)于Ted Baker的印象是可以去那里購(gòu)買(mǎi)參加派對(duì)或正式社交場(chǎng)合的男女正裝，它又以英倫印花聞名，你也能夠在那里買(mǎi)到較為優(yōu)雅的日常穿著。盡管有些設(shè)計(jì)確實(shí)偏老氣，但它的核心定位很清晰，也有英倫氣息。

如今打開(kāi)官網(wǎng)，一部分是原有的Ted Baker印花正裝，但另一部分又有像theory那樣的簡(jiǎn)潔職場(chǎng)風(fēng)，還有像Ralph Lauren那樣的休閑老錢(qián)風(fēng)，品牌定位比起之前確實(shí)模糊了很多，而且也看得出ABG想擴(kuò)大Ted Baker受眾范圍，但大刀闊斧的改革最后只是讓公司債務(wù)積壓。

無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)運(yùn)動(dòng)服品牌Sweaty Betty，主打瑜伽、滑雪等項(xiàng)目的服裝，可謂是英國(guó)版Lululemon，也在2021年8月被美國(guó)鞋業(yè)集團(tuán)Wolverine Worldwide以2.95億英鎊的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。今年該集團(tuán)就宣布它要精簡(jiǎn)Sweaty Betty在倫敦的團(tuán)隊(duì)，整合英國(guó)的辦公室，看似要復(fù)制ABG在Ted Baker改造上的老路。

其實(shí)，品牌難免被收購(gòu)，像英國(guó)的皮衣品牌AllSaints于2011年被私募股權(quán)公司Lion Capital從倒閉的冰島銀行Kaupthing和Glitnir手中收購(gòu)過(guò)來(lái)，但其核心團(tuán)隊(duì)的留存使得品牌基因延續(xù)下去，今天消費(fèi)者依然會(huì)想到買(mǎi)皮衣就去AllSaints逛一逛。同樣，Dr. Martens也是將馬丁靴這個(gè)單品做到極致，2013年被私募股權(quán)公司Permira收購(gòu)后還在努力加強(qiáng)其品牌特性。

這些小眾英國(guó)品牌因主打的產(chǎn)品有特色而在幾十年間收獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，即使在公司的發(fā)展中面臨被收購(gòu)的境地，但如果新的品牌所有者只顧降本增效，拋棄品牌基因，反而是本末倒置，可能會(huì)像Ted Baker這樣因策略的失誤而走向破產(chǎn)。