近日，綾致集團(tuán)近日發(fā)布Selected（思萊德）終止零售業(yè)務(wù)告知函：2022年4月，綾致股東會(huì)已做出重要決定，將于今年7月31日前關(guān)閉Selected（思萊德）在中國(guó)的1300多家線下零售店鋪。

為此，駝鹿新消費(fèi)向Selected天貓官方客服求證，客服表示對(duì)于關(guān)店消息是真的，且客服表示Selected將持續(xù)運(yùn)營(yíng)至2022年7月31日，之后將會(huì)關(guān)閉。其他更多消息則以官方通知公告為主。

如果你不太了解Selected這個(gè)品牌，那一定知道它另一個(gè)兄弟品牌，JACK&JONES，還有姐妹品牌ONLY和VERO MODA，他們同屬綾致集團(tuán)旗下，Selected和ACK&JONES主要售賣(mài)男裝，ONLY和VERO MODA則主要銷(xiāo)售女裝。在國(guó)內(nèi)一些商場(chǎng)里，這四家品牌常常齊聚，80、90后的年輕人大多都進(jìn)去逛過(guò)，價(jià)格基本都在幾百元左右。

Selected（思萊德）14年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迄今為止已在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)1300家店。而如今卻要在短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)全部關(guān)閉，令人不勝唏噓。

01

尷尬局面

事實(shí)上，Selected走到今天，并不是沒(méi)有征兆。在此之前，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)早已開(kāi)始萎縮。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011年之前，我國(guó)男裝市場(chǎng)曾經(jīng)歷一段高速擴(kuò)張期，市場(chǎng)增速維持在雙位數(shù)水平;12年開(kāi)始，渠道紅利不再，市場(chǎng)增速大幅降低；2014年后，中國(guó)男裝市場(chǎng)穩(wěn)定在中低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)中樞，市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)；2020年受疫情沖擊，男裝市場(chǎng)規(guī)模大幅萎縮至5108億元，同比下降12%。

國(guó)內(nèi)男裝的尷尬局面，可以說(shuō)，從宏觀到個(gè)體都稍顯“荒涼”。

從宏觀來(lái)看，在服裝行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，女裝的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男裝。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)零售組成中，男裝銷(xiāo)售額為8258億元，女裝銷(xiāo)售額為12249，女裝比男裝的銷(xiāo)售多出了近三分之一的份額。因此，業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，到2023年，我國(guó)服裝細(xì)分市場(chǎng)中男裝的市場(chǎng)份額還會(huì)隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)同比減少。

從個(gè)體來(lái)看，男人天生對(duì)服裝的消費(fèi)不敏感，服裝消費(fèi)的占比在男性消費(fèi)構(gòu)成的占比寥寥可數(shù)。駝鹿新消費(fèi)此前走訪了北京最熱鬧的商場(chǎng)合生匯調(diào)研服裝市場(chǎng)，通過(guò)觀察，除去像李寧、阿迪達(dá)斯那樣男女裝混賣(mài)的品牌，在所有服裝店鋪中，專(zhuān)賣(mài)男裝的品牌占了所有服裝店鋪的10%都不到，而且門(mén)可羅雀。

大多數(shù)男性對(duì)服裝類(lèi)型的選購(gòu)都比較單一，對(duì)男裝品牌也沒(méi)有很強(qiáng)的粘合度，他們講究的是實(shí)用至上，除了有特殊置裝需求的行業(yè)群體，男性一般不會(huì)花太多的時(shí)間與金錢(qián)成本去購(gòu)買(mǎi)各式各樣的服裝。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)的男裝品牌上市企業(yè)有很多，有海瀾之家、七匹狼、雅戈?duì)?/a>、紅豆股份、九牧王、杉杉品牌、希努爾、報(bào)喜鳥(niǎo)、中國(guó)利郎等。駝鹿新消費(fèi)整理了大眾較熟知的前三個(gè)品牌，2015年，海瀾之家的市值曾超800億元，目前僅200多億元，降低了1/4；同樣在2015年市值達(dá)到巔峰的七匹狼，市值是現(xiàn)在的6倍；雅戈?duì)柕氖兄狄草^巔峰時(shí)期的600多億元直接腰斬至目前的超300億元。

憑借“男人的衣柜”聞名的海瀾之家，2021年3月，海瀾之家更改了公司名稱(chēng)，由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，同時(shí)提出“多品牌、全品類(lèi)、集團(tuán)化”戰(zhàn)略。

“改頭換面”后的海瀾之家也交出了看似不錯(cuò)的成績(jī)單，2021年海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入201.88億元，同比增長(zhǎng)12.41%；凈利潤(rùn)為24.91億元，同比增長(zhǎng)39.60%。同比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)大幅增長(zhǎng)。2019年-2021年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入分別為219.7億元、179.59億元、201.88億元，雖然重新拉回到200億的規(guī)模，但是仍沒(méi)有達(dá)到2019年疫情前的水平。

另一服裝巨頭“七匹狼”2004年作為第一家中國(guó)服裝企業(yè)成功上市，何其風(fēng)光，但現(xiàn)在，七匹狼已關(guān)掉了上千家門(mén)店，負(fù)債達(dá)30億元。

被稱(chēng)為“股神”雅戈?duì)柧捅容^“奇葩”了，做的是男裝的生意，賺的卻是房地產(chǎn)和投資的錢(qián)。上市24年，雅戈?duì)柾顿Y收益超過(guò)400億元，為業(yè)績(jī)做出了重大貢獻(xiàn)，被股民稱(chēng)為“股神”。

02

雙重打擊

一邊是男性衣柜里的衣物寥寥無(wú)幾，一邊是男裝品牌的庫(kù)存卻堆積如山。衣服總是要穿的，只不過(guò)在商家的倉(cāng)庫(kù)里... ...

至于思萊德閉店的原因，綾致中國(guó)的告知函中表述了兩點(diǎn)：

第一，思萊德的品牌調(diào)性，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大改變。2020年以來(lái)的后疫情時(shí)代帶來(lái)了消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變。思萊德所堅(jiān)守的男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑單品牌調(diào)性，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

思萊德嘗試進(jìn)行風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，開(kāi)創(chuàng)了新品牌“銀標(biāo)”系列，以舒適耐用的風(fēng)格彌補(bǔ)商務(wù)風(fēng)格的不足，同時(shí)開(kāi)發(fā)聯(lián)名款等等，但是都收效甚微。

第二，線下購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的客流量大幅減少。線上的沖擊是一方面，而另一方面的疫情讓線下的生意更是雪上加霜。線下消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和難以下調(diào)的租金成本，使得思萊德應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)變得遙不可及。

當(dāng)下的快消時(shí)代，傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)已經(jīng)適應(yīng)不了后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變。也許可以說(shuō)，在疫情前，線下經(jīng)營(yíng)的的困境就已經(jīng)形成了。線下客流量的減少，難以覆蓋高額的商場(chǎng)店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀荆瑤?kù)存積壓也越來(lái)越多，這些以Selected為代表的傳統(tǒng)男裝品牌無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下急劇的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，只能“斷臂求援”了。

2018 年海瀾之家期末存貨余額高達(dá) 94.7 億，占當(dāng)年?duì)I收近 50%，2021年財(cái)報(bào)指出，海瀾之家報(bào)告期末存貨81億元，較年初增加了7億元，上升9.49%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為233天。

雅戈?duì)柕?021年半年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，雅戈?duì)柕拇尕浗痤~為165.75億元，占總資產(chǎn)的比例高達(dá)約19.67％。

03

男裝出路在哪？

不止男裝，這些年快時(shí)尚品牌，即便是女裝品牌也是艱難度日。H&M、ZARA，到美特斯邦威、不管是歐美系、韓系、日系，還是本土品牌，各種風(fēng)格各種價(jià)位的快時(shí)尚品牌，都越來(lái)越難討得消費(fèi)者的歡心。

隨著國(guó)人文化自信、消費(fèi)水平日漸提高，Z世代的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)觀念逐漸改變。對(duì)于很多外國(guó)牌子的品牌溢價(jià)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不買(mǎi)單，而國(guó)內(nèi)男裝品牌的“老齡化”問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，伴隨著線上電商、國(guó)潮品牌越來(lái)越多，上一批消失的快時(shí)尚品牌市場(chǎng)份額正在被瓜分。

從傳統(tǒng)用戶(hù)覆蓋率而言，80后、90后的男性消費(fèi)者也通過(guò)手機(jī)的普及越來(lái)越成為線上品牌的擁護(hù)者，他們認(rèn)為更加方便的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)服裝的便利入口，無(wú)論是價(jià)格、支付方式還是運(yùn)輸方式，電商購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為中堅(jiān)階段男性的第一選擇。

另外，有時(shí)候“高不成低不就”也成了從前這些男裝品牌尷尬的定位。30+的男性要么追求便利，要么也會(huì)追求質(zhì)量，品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)一件千元、萬(wàn)元的衣服，比百元更能彰顯地位與體面。

時(shí)尚是瞬息萬(wàn)變的，很多人吐槽國(guó)內(nèi)時(shí)尚進(jìn)入了5G時(shí)代的話，男裝還停留在“大哥大”階段，呆板、經(jīng)典的黑灰白三色總是給人很老氣的感覺(jué)。另一方面，國(guó)內(nèi)男裝文化發(fā)展緩慢也是品牌男裝行業(yè)發(fā)展停滯的主要原因。

從用戶(hù)增量而言，以95后為代表的Z世代人群和增長(zhǎng)迅速的小鎮(zhèn)青年，也迅速成為快消行業(yè)的主要人群，尤其是后疫情時(shí)代。這個(gè)階段的年輕人對(duì)線上的依戀和對(duì)定制化的渴求，各種電商平臺(tái)、直播平臺(tái)更是讓他們?cè)缇汀皰仐墶绷司�下購(gòu)買(mǎi)的方式，而選擇了更為個(gè)性、便捷的多種線上購(gòu)買(mǎi)渠道。

值得一提的是，“潮牌”在當(dāng)下已成為年輕人選擇服裝、服飾的重要考量。特別是國(guó)潮崛起，更是重塑了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念。