來源/聯商專欄

撰文/吳明毅

近日，阿里拋售大潤發與盒馬的消息塵囂甚上，引發萬眾矚目及全民討論，雖相關方出面辟謠，但無論是從盒馬、大潤發近期的一系列調整動作，也能看出只不過是在“待時”罷了。

正所謂“實踐是檢驗真理的唯一標準”，作為阿里新零售核心主力的盒馬與大潤發用了差不多9年時間實踐驗證了馬云的預言，只不過結果似乎“不盡云意”，而這又向業界揭示了什么？警醒了什么？預示了什么？

一、9年實踐檢驗出了什么？

2016年10月，阿里巴巴創始人馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念。當時他是這樣說的：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。”細究起來會明白這就是線上、線下與物流相結合，但其實在其提出之前行業就已展開相應模式的多維探討與探索，只是那時稱之為“全渠道”。

同樣是在2016年，盒馬第一家店在上海金橋開業，據說開業第一年就拿下2.5億的總營業額，坪效是傳統大賣場的3.7倍。一年半后，馬云出現在盒馬金橋店，在現場照片中，他把一只帝王蟹高高舉起，身邊是簇擁著他鼓掌的阿里高管們，由此不僅揭開了阿里“新零售”探索大幕，更可謂拉開了我國新零售春秋戰國時代的大幕。

如今一晃9年過去，實踐已然檢驗出了諸多東西，最能直接反饋的當屬業績：據阿里上年第三季度財報顯示，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”實現營收470.23億元，同比下滑7%；該部分凈虧損31.72億元，同比擴大87%。賺錢是商業的基礎，即便不賺錢，賺個好口碑或人望也行，但反觀如今大潤發及盒馬的人氣、口碑及相關趨勢，似乎此刻脫手反而成了最優選擇。

所以，我們基本可以得出如是結論：阿里用了近9年時間實踐檢驗出新零售不是不可行，但卻不是未來主流，即并非“只有新零售這一說”。

二、誤判核心在哪里？

剖析馬總的未來預言邏輯鏈則可發現：他之所以如此篤定“未來零售市場會大一統”，根本原因在于他認為線上、線下零售的邏輯是一致的，換言之即消費者在線上、線下購物的訴求與邏輯完全一致，即滿足購物需求。故若能更加便捷（配送到家）、實惠（活動補貼）且同質同量（實體門店貨品），那么消費者就必然會選擇更便捷的方式（新零售），如此則“新零售”勢必一統江湖。

但實踐結果卻明確指出：線上、線下的消費訴求、邏輯是不一致的，甚至差距巨大，故“新零售”會成為一種便捷的選擇與輔助，但卻根本無法實現大一統。

原因很簡單：線下實體不僅滿足消費者的商品需求（物質），更提供更多“情緒價值”。以我這類資深超市愛好者為例，我喜歡逛超市的核心原因其實從不是“購物”，而是感受一種“人氣、生活氣”，即由看到琳瑯滿目的實物商品、熙熙攘攘的真實人群而油然而生的一種生活感與購買欲。換言之，即并非由物質需求驅動，而是就想去逛逛，然后因游逛而激發出許多購物沖動。

所以在阿里入主大潤發之前，我曾是大潤發鐵粉，而當阿里入主之后，我轉為了家家悅鐵粉，因為大潤發愈發難以提供那種情緒價值，取而代之的更多是看到及聽到頭頂時常轟鳴而過的機械配貨軌道聲，因此我越發不愛去大潤發了，取而代之的是“淘鮮達”，即大潤發配送，但這全部皆是“商品需求驅動”，即突然發現缺什么東西，然后就通過淘鮮達并湊夠免運費金額下單。或許你會說“這不是也有連帶消費（湊免運費）”？還真不是，湊單一般選擇米面油之類必需品，反正總能用到、又放得住、且又重，如此直接配送上門豈不更好？

因此，阿里“新零售”改造大潤發之于我的結果是：越來越少去逛大潤發，但剛需消費依然還在大潤發，只不過那些隨機消費全部轉移。可回顧過往，隨機消費至少能占到總消費額的40%-60%，即本就想去逛逛，結果一下買了一堆東西。

可最關鍵的是：我的情緒需求還在且依然高漲，畢竟之于我這類沒啥業余愛好者而言，逛超市與早市（市場）是為數不多能帶來情緒價值的存在，那我的這些需求與對應消費去哪了？答：家家悅。

三、未來趨勢淺析：電商向下、實體向上

我所指的“上、下”并非趨勢方面，而是“馬斯洛需求層次的上、下”。馬斯洛需求理論大體分5層，自下而上分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求；其中“生理及安全”可歸結為物質需求、“社交、尊重與自我實現”可歸結為精神需求。物質需求恰好對應商品的“多、快、好、省”，這恰是電商最為擅長的；而精神需求則更多偏向于人與人的交互，雖然互聯網也具備相關功能，但相較于現實中人與人的交互，網絡還是過于虛擬，尤其在節奏愈發高速、激烈的當下，“真實而又平和（生活化）的交互”愈發珍貴，而這卻是電商所無法滿足的。

因此，之于實體從業者們，要真正轉換思維，開始由物質為核轉向精神為核，要思考如何供給更多精神價值。

結語

正所謂“天下萬事皆一體兩面且能量相當”，9年的實踐結果讓阿里深刻明白了“并非人有多大膽、地有多大產”，更讓更多無畏創想者們清醒認識了“方向”的重要性。但覺醒之時即是重生之始，阿里若真能如馬云所言“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，那么它的未來似乎又明朗與可期起來，在正確且又擅長的領域做正確的事情，結果又有多大概率不成功呢？