來源/極點(diǎn)商業(yè)

作者/Cindy

春江水暖鴨先知。

“現(xiàn)在打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)晚了，一堆老用戶已經(jīng)離開了阿里云，市場反響截至目前也不大。”得知阿里云再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之后，某小微企業(yè)負(fù)責(zé)人張杰說，他曾是阿里云連續(xù)4年老用戶，今年1月面臨續(xù)費(fèi)時(shí)，沒有思考太多，就轉(zhuǎn)身去了其他云平臺(tái)。

今年2月底，阿里云宣布全線下調(diào)云產(chǎn)品官網(wǎng)售價(jià)，100多款產(chǎn)品、500多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的官網(wǎng)價(jià)格平均降低20%，最高降幅55%。

當(dāng)日晚，京東云宣布全系核心產(chǎn)品繼續(xù)參與全網(wǎng)比價(jià)，騰訊云也緊隨其后，宣布打折出售AI繪畫、人臉融合、錄音文件識(shí)別等AI產(chǎn)品。

在云服務(wù)市場，價(jià)格戰(zhàn)早是各大廠商營銷常規(guī)手段。比如去年3月阿里云展開號(hào)稱“史上最大規(guī)模”降價(jià)行動(dòng)后，騰訊云、京東云、華為云、移動(dòng)云等先后不惜砸下重金，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

不過，根據(jù)張杰等多位業(yè)界人士觀察，相比去年業(yè)界“賣場式大促”，阿里云最新又一次的“史上最大力度”降價(jià)活動(dòng)，卻未能在業(yè)界掀起多少浪花。

一方面，十多天過后，大部分競爭對(duì)手截至目前并未跟進(jìn)降價(jià)行動(dòng)——不止京東云、騰訊云相當(dāng)?shù)驼{(diào)，華為云、移動(dòng)云、天翼云等則沒有跟進(jìn)降價(jià)消息傳出。

“我們價(jià)格本來一直就比阿里云低，常年的打折力度，甚至更優(yōu)惠，不需要對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。”某云服務(wù)廠商內(nèi)部人士說，這局牌，他們暫時(shí)選擇不跟。

另一方面，歷經(jīng)多次嚴(yán)重運(yùn)維事故后，阿里云服務(wù)和質(zhì)量備受外界質(zhì)疑。加上很多老用戶發(fā)現(xiàn)續(xù)費(fèi)價(jià)格比新用戶更貴，甚至數(shù)倍更貴情況，越來越多感覺“在阿里云上云成本更貴”的企業(yè)，轉(zhuǎn)身選擇其他云平臺(tái)。

“價(jià)格戰(zhàn)”曾是阿里云攻城略地、無往不勝的利器，只是這一次，它還會(huì)奏效嗎？

01

逐漸失效的價(jià)格武器

“這一波阿里云是想用降價(jià)，去引流拉新學(xué)生群體、個(gè)人用戶和中小創(chuàng)業(yè)者。”一位阿里云服務(wù)代理商人士說，最近半個(gè)月雖然公司瘋狂進(jìn)行電話推廣，每位銷售人員每天打出上百通電話，但市場接受度、成交率并未明顯增加。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫切需求下，上云大勢所趨。《云計(jì)算白皮書（2023年）》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國云計(jì)算市場規(guī)模達(dá)4550億元，較2021年增長40.91%，預(yù)計(jì)2025年我國云計(jì)算整體市場規(guī)模將超萬億元。

對(duì)絕大部分C端企業(yè)或用戶來說，通常選擇公有云——也就是第三方提供商為用戶提供的能夠使用的云，一般可通過互聯(lián)網(wǎng)使用，以低成本實(shí)現(xiàn)共享資源服務(wù)，包括SaaS、PaaS及IaaS三大服務(wù)。

公有云正是阿里云、華為云、天翼云、騰訊云、AWS和移動(dòng)云等云廠商多年來廝殺最激烈的戰(zhàn)場。反映到市場上，就是為迅速提升業(yè)績、擴(kuò)大市場份額，一些企業(yè)選擇降價(jià)這一簡單粗暴策略。

過去十余年來，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的，一直是阿里云。

2013年，阿里云推出“阿里云1218活動(dòng)”；2014年，阿里云在一年內(nèi)降價(jià)六次；2015年10月至2016年10月，創(chuàng)下一年17次產(chǎn)品降價(jià)記錄。在阿里云帶動(dòng)下，國內(nèi)大小、新舊勢力云服務(wù)商紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)。

“營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣價(jià)格。”如同營銷大師科特勒所說，降價(jià)曾為阿里云搶奪市場，成功立下汗馬功勞。

比如在CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))市場爭奪上，網(wǎng)宿科技、藍(lán)汛兩家企業(yè)在2015年之前占據(jù)80%市場份額，但在阿里云、騰訊云、金山云以“價(jià)格戰(zhàn)”撕開市場后，藍(lán)汛直接從第一梯隊(duì)消失，阿里云則在2019年以30.6%市場份額，成為中國CDN市場第一大廠商。

在公有云IaaS+PaaS市場，阿里云更是一度所向披靡，早在2018年就以42.7%占比，高居市場首位，甚至有了“上云就上阿里云，市場占有率超過第2-5名總和”的廣告。

降價(jià)又是最沒技術(shù)含量的競爭手段。伴隨騰訊云、華為云等一眾競爭對(duì)手攻勢兇猛，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，中小企業(yè)需求謹(jǐn)慎，阿里云市場份額很快被蠶食，份額在2023年上半年降至29.9%，同比下跌5.8個(gè)百分點(diǎn)。相反，華為云、天翼云和移動(dòng)云份額則有所上升。

反映到財(cái)報(bào)上，是阿里云一邊揮舞“價(jià)格屠刀”，一邊是營收增速一路下滑——從2019年財(cái)年的84%，進(jìn)入2023年基本是個(gè)位數(shù)或者負(fù)增長。

這背后，是阿里云在制造、能源、政務(wù)、教育等多個(gè)重要增量市場大潰敗，連續(xù)幾年不敵華為、騰訊和百度、移動(dòng)云，在云計(jì)算競賽下半場失去制高點(diǎn)。

其中，華為云來勢洶洶，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，華為云在中國政務(wù)云基礎(chǔ)設(shè)施市場占比為25.8％，連續(xù)多年保持第一。36氪一篇文章中，有阿里云銷售表示，他手上有幾個(gè)政府客戶，單子都快談好了，客戶轉(zhuǎn)頭就給了華為云。阿里云內(nèi)部，甚至出現(xiàn)了“逢華（為）必?cái)　钡恼f法。

最終，哪怕阿里云大刀闊斧調(diào)整組織架構(gòu)，或向華為學(xué)習(xí)，或連續(xù)調(diào)整高管，或裁撤大量技術(shù)人才，或提出“AI驅(qū)動(dòng)、公共云優(yōu)先戰(zhàn)略”，都收效甚微。

進(jìn)入2024年，阿里明確阿里云暫停分拆上市計(jì)劃后，更讓滿懷希望的投資者大失所望，對(duì)阿里云未來方向感到懷疑。加上新管理層上任后提出“讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長動(dòng)力”，這一切都要求以更激進(jìn)的態(tài)度去爭取業(yè)務(wù)突破，擺脫低迷甚至負(fù)增長——再次拾起“價(jià)格”武器，也就在情理之中。

02

比價(jià)格更重要的，是可靠

失去政務(wù)等增量市場制高點(diǎn)后，對(duì)如今的阿里云而言，公有云是不得不必須抓住的最后領(lǐng)域。問題是，阿里云去年“史上最大規(guī)模”降價(jià)行動(dòng)，沒有收效。同樣武器今年再次祭出，就能奏效嗎？

從“極點(diǎn)商業(yè)”了解來看，多種因素導(dǎo)致這并不樂觀。

“各大云服務(wù)上之間的基礎(chǔ)應(yīng)用能力，其實(shí)都差不多。”有云服務(wù)代理商說，在過去用戶最看重的是性價(jià)比，但近年來各大云服務(wù)商在安全性、穩(wěn)定性上屢次出現(xiàn)問題后，指標(biāo)已經(jīng)逐漸有所變化。

2022年12月，阿里云位于香港的數(shù)據(jù)中心因制冷故障發(fā)生宕機(jī)事故，多個(gè)大客戶受到影響。2023年天貓雙11大促?zèng)_刺當(dāng)晚，淘寶短暫宕機(jī)；1天后，阿里云故障導(dǎo)致淘寶、支付寶、釘釘?shù)缺罎ⅲ�被定�?jí)為P0事故，持續(xù)時(shí)間超兩個(gè)小時(shí)，對(duì)數(shù)萬客戶產(chǎn)生直接影響。

多位對(duì)云托管服務(wù)有需求的用戶也認(rèn)為，相比所謂“降價(jià)”噱頭，可靠性才是最重要的指標(biāo)——阿里云連續(xù)爆發(fā)故障事件，對(duì)客戶傷害不言而喻，讓很多新老用戶對(duì)公有云云廠商托管服務(wù)失去信心。

“如今不少用戶現(xiàn)在對(duì)阿里云的穩(wěn)定性、安全性，有嚴(yán)重懷疑。”阿里云公布最新一輪大降價(jià)后，一位云代理商就在社交平臺(tái)上說，不止是新用戶，已有好幾個(gè)老客戶在問他，是否可以從阿里云遷出到其他云平臺(tái)。

對(duì)阿里云來說，想讓每位客戶都滿意，難度太大。已離職的前阿里云智能銷售管理與生態(tài)發(fā)展部總經(jīng)理郭繼軍曾如此表態(tài)，阿里云最初從頭部客戶開始切入，可面對(duì)中部或腰部企業(yè)客戶，阿里云的服務(wù)能力、滲透能力、支撐能力，包括人的數(shù)量、成本、觸達(dá)方面都有短板。

當(dāng)運(yùn)維事故頻頻發(fā)生，這種不安情緒隨之放大，也是張杰等不計(jì)成本，從阿里云遷移到其他云平臺(tái)的重要因素之一。

從實(shí)操來看，多年來，由于上云后被云服務(wù)平臺(tái)“深度綁定”，相比一次采購的“降價(jià)”，后續(xù)真實(shí)成本越來越貴，也是諸多用戶的擔(dān)憂，甚至不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為公有云是“殺豬盤”。

云托管服務(wù)行業(yè)有一句通俗俚語，是“上云容易下云難”。簡單而言，是企業(yè)不止將關(guān)鍵數(shù)據(jù)上云，基礎(chǔ)LaaS、PaaS層也與云平臺(tái)提供商深度綁定，其隱形遷移成本高到無法想象，也就是只要保證性能和安全，基本不會(huì)輕易遷移。

由于云服務(wù)基本都是按年續(xù)費(fèi)，后期續(xù)費(fèi)成為廠商重要收入來源。一次直播節(jié)目里，磐吉云數(shù)CEO馮若航分享了一次親身經(jīng)歷：上云前，幾百臺(tái)服務(wù)器的機(jī)房，一年成本大概1000萬，上阿里云大數(shù)據(jù)全家桶后，每年計(jì)算花掉3000萬、存儲(chǔ)4000萬，效能未變化情況下，上云成本卻翻了7倍。

“廉價(jià)EC2/S3獲客，EBS/RDS殺豬。云算力成本是自建的五倍，租賃的塊存儲(chǔ)成本則可達(dá)百倍以上，堪稱終極成本刺客。”馮若航曾在一篇文章中，如此闡述公有云的真正商業(yè)模式。公有云廠商最好的塊存儲(chǔ)服務(wù)，與自建可用的 PCI-E NVMe SSD 在性能規(guī)格上基本相同。然而相比直接采購硬件，AWS EBS 的成本高達(dá) 60 倍，而阿里云的 ESSD 則可高達(dá)100倍。

《云成本，一個(gè)萬億美元的悖論 》一文中，有提及類似案例：一家大型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的工程總監(jiān)發(fā)現(xiàn),公共云服務(wù)價(jià)格可能是公司運(yùn)行自己數(shù)據(jù)中心成本的10 到12 倍。不止在國內(nèi)，馬斯克優(yōu)化了 X （Twitter）平臺(tái)對(duì)云服務(wù)提供商使用后，“下云”使 X 平臺(tái)月度云成本降低了 60%。

“公有云行業(yè)其實(shí)是價(jià)格極度不透明的市場。不同企業(yè)使用相同規(guī)格產(chǎn)品之間的價(jià)格，甚至可能出現(xiàn)幾倍的差距。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，深度綁定模式，導(dǎo)致幾乎所有云廠商都主要是掙老用戶的錢，經(jīng)常以低價(jià)吸引用戶，服務(wù)器新用戶賊便宜，老用戶續(xù)費(fèi)價(jià)格比新用戶更貴，甚至是數(shù)倍更貴情況屢見不鮮。

在公有云廠商的宣傳中，“降價(jià)邏輯”大多是通過規(guī)模效應(yīng)，壓低硬件成本并均攤?cè)肆Τ杀尽Ｕ鎸?shí)情況卻是，只要能保證老用戶的留存率，廠商往往會(huì)給新用戶打一個(gè)很大折扣，甚至賠本賺吆喝，都有得賺。

“阿里云本來定價(jià)就比華為云、騰訊云等競對(duì)高一些，身邊此前很多朋友雖然不想花冤枉錢，但想到無論是注銷后重新購買，還是遷移平臺(tái)，都會(huì)大費(fèi)周章，非常麻煩，因此選擇續(xù)費(fèi)。”張杰就說，但阿里云接二連三的運(yùn)維事故，卻“逼迫自己下定決心，遷移到其他平臺(tái)”。

03

當(dāng)代理商不能賺錢

阿里云顯然也注意到了老用戶的“埋怨”，和“用腳投票”。

在最新的降價(jià)活動(dòng)中，阿里云智能集團(tuán)資深副總裁、公共云事業(yè)部總裁劉偉光就特別強(qiáng)調(diào)，歷史上首次新老客戶同享整個(gè)新的價(jià)格體系，是阿里云首次讓利給存量客戶存量訂單的未履約部分。

老用戶想享受新用戶的價(jià)格折扣優(yōu)惠，有著時(shí)間限制——存量待履約訂單，必須在2月29日到5月31日，這三個(gè)月之間續(xù)費(fèi)。集中力量提高老用戶續(xù)約率，讓營收短時(shí)間內(nèi)更好看之心，十分明顯。后續(xù)是恢復(fù)原價(jià)，還是折扣有所變化，或者其他限制條款，阿里云并未說明。

事實(shí)上，對(duì)中小企業(yè)而言，想真正“上云”，除了選擇降價(jià)產(chǎn)品，還要根據(jù)需求，去一站式配置、調(diào)整眾多不同組合資源。有人士就指出，目前阿里云只是包年價(jià)格“打折”，列表價(jià)并未下調(diào)，這意味著包年用戶若想增加資源，仍需按原價(jià)支付。

不過，阿里云價(jià)格戰(zhàn)最終是否能奏效，除了來自官網(wǎng)的銷售外，更多取決于代理商是否給力。

代理商分銷機(jī)制，是各云服務(wù)廠商搶奪中小企業(yè)市場主要手段。其模式是，代理商負(fù)責(zé)去完成售前推廣、訂單交付、售后維護(hù)等工作，然后云廠商將傭金給代理商。

各家云廠商給代理商的返點(diǎn)各不相同。在阿里云，有標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)選、領(lǐng)先、精英、旗艦級(jí)五級(jí)代理商，有明確等級(jí)和KPI考核，可以獲得不同比例返點(diǎn)。

“阿里云返點(diǎn)在10%-30%之間，相當(dāng)于給阿里云賣出1萬元產(chǎn)品，阿里云給代理商1000元至3000元的傭金。”多位阿里云代理商人士介紹稱，相比之下，華為云給到的折扣返點(diǎn)比阿里云多出5%-10%，且準(zhǔn)入門檻更低。

這也讓同時(shí)代理阿里云、華為云的代理商，更愿意向客戶推薦華為云。有數(shù)字顯示，阿里云有1萬代理商，騰訊云、華為云兩家約為8000多家——盡管華為云比阿里云進(jìn)入公有云市場晚上幾年，但代理商擴(kuò)張速度卻非常快。

競爭隨之變得慘烈。有代理商就稱，很多產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)接近成本，只要低于3.8折就沒有返點(diǎn)，“但部分代理商為了搶客戶，完成KPI，通常寧愿自己不賺錢，也會(huì)將廠商給返點(diǎn)全部給到客戶，只為了后面續(xù)費(fèi)。”

顯然，數(shù)千上萬家的代理商，大部分都是小型，缺乏實(shí)力同時(shí)，也容易受到廠商政策變化影響。“阿里云代理商傭金政策每年4月份會(huì)重新簽署，按照目前趨勢，結(jié)合去年變化，很大可能會(huì)取消C 類傭金。”有阿里云代理商就在社交媒體擔(dān)憂，這意味著合作伙伴無法在存量市場中獲得傭金，很多代理商將面臨轉(zhuǎn)型。

所謂C類傭金，也就是來自C類客戶的返傭。2023年，阿里云大刀闊斧取消了雙算，對(duì)客戶賬號(hào)進(jìn)行重新分配，劃分出A/B/C/D四大類，代理商傭金主要來自C類、D類。

C類客戶，是由阿里云渠道銷售指派伙伴跟進(jìn)的外包客戶，需要訂單關(guān)聯(lián)客戶才能返傭。D類客戶，也就是通過阿里云代理商推廣鏈接注冊的客戶，傭金返點(diǎn)也是最高。值得注意的是，上述兩類客戶需要沒有注冊過阿里云。

“去年之后拓新已經(jīng)很難，阿里云再次官宣產(chǎn)品大降價(jià)后，有客戶當(dāng)晚就打電話來，問能否根據(jù)新折扣執(zhí)行。”多位阿里云代理商抱怨，這讓自己陷入尷尬境地，既無法向剛續(xù)費(fèi)的老客戶解釋，也讓自己失去了推廣的積極性，“因?yàn)榇�理商沒了價(jià)格優(yōu)勢，越來越多中小客戶直接通過官網(wǎng)下單，這樣我們就沒有傭金。”

“公有云市場競爭如此激烈，如果代理商不掙錢，圖什么呢？如果失去中小代理商的地推支持，那么憑什么去和華為云、騰訊云、移動(dòng)云競爭？”有代理商就認(rèn)為，對(duì)阿里云來說，重塑品牌、重塑信心才是當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)下， “上云”還是“下云”業(yè)界吵得不可開交，有人認(rèn)為“自建云”更容易掌控，有人認(rèn)為上云才能發(fā)揮出最大優(yōu)勢，融合AI、大模型后更是趨勢。可以肯定的是，對(duì)公有云服務(wù)商來說，永無休止的價(jià)格戰(zhàn)，長期來看而言對(duì)行業(yè)、客戶或許并不是好事——畢竟，相比更有誠意的服務(wù)質(zhì)量，低價(jià)噱頭背后往往是客戶難以厘清的各種套路。