來源/聯(lián)商專欄

撰文/儀美尚

三大平臺集體下滑！

在剛剛過去的2月，國內(nèi)市場都沉浸在濃濃的新年氛圍中。

然而，受小長假的影響，2月，各個電商平臺的銷售情況都較上月有著不同程度的下滑。但可喜的是，仍有不少商家抓住了假期的機會，如韓束4居抖音榜首、馳騁“貓抖快”三大平臺；又如CT夏洛特蒂鉑麗（下稱CT）強勢超車，升位49名，首度躋身前列。

天貓：珀萊雅重回榜首

“冷門”類目爆火

生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2月（統(tǒng)計周期：2023年2月1日-2月29日），天貓美容護膚/美體/精油和彩妝/香水/美妝工具兩大類目的市場大盤均呈下滑態(tài)勢。

圖片截自生意參謀，上為美容護膚/美體/精油類目

下為彩妝/香水/美妝工具類目

但細(xì)分到周，除前兩周（2月1-11日）外，其余3周（2月12-29日）兩大類目的市場大盤走向上升明顯。從日期上看，該時間段內(nèi)包含了農(nóng)歷新年和38女王節(jié)預(yù)熱期，假期加上大促優(yōu)惠，極大激發(fā)了消費者的購物欲望。

這一特殊的時間段，也讓當(dāng)月的子類目發(fā)生明顯變化。生意參謀顯示，2月第3周（2月12-18日）美容護膚/美體/精油下美容服務(wù)（多為美容機構(gòu)線上購買、線下核銷的形式）和防曬類目增幅分別達188.12%和176.19%，彩妝/香水/美妝工具下旅行裝類目也增幅超100%。

再就市場排行來看，2月國貨發(fā)揮穩(wěn)定。美容護膚/美體/精油類目下，TOP20的品牌中，國貨占據(jù)9位，依次為第1/8/9/11/13/14/15/16/18/20的珀萊雅、薇諾娜、谷雨、溪木源、HBN、至本、自然堂 、韓束、璦爾博士；而彩妝/香水/美妝工具下，TOP20的品牌中，國貨同樣占據(jù)9位，分別為第4/5/7/10/14/15/18/19/20的彩棠、卡姿蘭、花西子、毛戈平、橘朵、花知曉、酵色、intoyou、爾木萄。

值得一提的是，上述品牌中，珀萊雅歷時4個月終于再回榜首；CT和璦爾博士則分別上升49和10名，沖進前20。

其中珀萊雅和璦爾博士，分別于當(dāng)月推出了新品“源力面霜2.0”和“閃充水乳”；CT則在2月20日官宣鄧為為全球彩妝代言人，且品牌創(chuàng)始人Charlotte Tilbury也親自下場拍視頻為官宣助力。鄧為超話顯示，官宣代言后的24小時內(nèi)，CT品牌全網(wǎng)GMV達2200W元。這也表明，新品和流量明星對于品牌的聲量與銷量，仍有不俗的促進作用。

抖音：韓束連續(xù)4月居榜首

花西子跌出前20

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，2月抖音美妝整體表現(xiàn)不敵1月，2月預(yù)估銷售額過億的品牌有16個，環(huán)比1月少了6個。

從排名上看，2月國貨發(fā)揮穩(wěn)定，其中位列前20的品牌有12個，分別是第1/2/3/5/7/11/12/15/16/17/18/20名的韓束、珀萊雅、谷雨、溫博士、嬌潤泉、毛戈平、DC EXPORT（迪仕艾普）、歐詩漫、HBN、自然堂、可復(fù)美和VC。

儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，2月已是韓束在抖音蟬聯(lián)冠軍的第4個月。作為一個強勁型選手，韓束在抖音廣泛合作了1500余位達人，其中頭部達人占比36.9%，中腰部達人占比19.94%，共為其貢獻了52.29%的銷售額。

圖為韓束銷售額組成情況，圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版

除了通過海量達人觸達不同消費者，韓束還在2月推出了《韓束陪你回家過年》系列短片，幫助品牌與消費者建立情感連接，共鳴中完成種草轉(zhuǎn)化。

在韓束之外，TOP20排名中還有一個白牌DC EXPORT值得關(guān)注。據(jù)儀美尚觀察，該品牌自去年9月開始進入到抖音美妝月銷榜TOP100，此后逐月上漲，直至今年1月沖進并穩(wěn)定在前20中。

經(jīng)調(diào)研，DC EXPORT的火爆很大程度依賴于其創(chuàng)始人葉海洋的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)營造。五年前，拒絕婚姻但卻花50萬“借精生子”的葉海洋，成為了“不受世俗約束的獨立女性”代表，收獲擁躉無數(shù)；如今，成功創(chuàng)立DC EXPORT的葉海洋更成為了粉絲們心中的“堅強女老板”，不少網(wǎng)友甚至表示買東西“男認(rèn)董宇輝，女認(rèn)葉海洋”。

不過，近期也有粉絲在留言稱，DC EXPORT疑為貼牌產(chǎn)品，與其宣稱的自主研發(fā)不符，“感到失望”。儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，這一猜測不無道理。根據(jù)國產(chǎn)普通化妝品備案信息，DC EXPORT旗下產(chǎn)品均不是出自一家生產(chǎn)商，如DC EXPORT蜂肽賦活奢潤霜，備案人/生產(chǎn)企業(yè)為宇肽生物（東莞）有限公司；而另一款DC EXPORT 葡萄籽凝潤賦顏精華霜，備案人/生產(chǎn)企業(yè)為廣州百顏匯化妝品有限公司。搜索DC EXPORT品牌所屬“迪仕艾普（北京）有限公司”，則顯示“無備案數(shù)據(jù)”。

圖片截自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

當(dāng)前，除了做品牌，葉海洋還單獨成立了MCN機構(gòu)“迪仕愛普”，暫無達人入駐，但不排除其未來會不斷壯大紅人隊伍，或也可為DC EXPORT品牌的營銷造勢。

另外值得注意的是，2月花西子無緣抖音月銷榜前20，位列第22名。從霸榜前三到跌下神壇，可以看到花西子受“李佳琦事件”的余震影響依舊頗深，只不過這一影響也多源于其自己的選擇。

飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，自去年9月李佳琦事件爆發(fā)以來，花西子迅速將1000余位合作達人縮減至200余人。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花西子此舉既避免了風(fēng)頭上“撞槍口”，又短期內(nèi)節(jié)省了預(yù)算，是個較為聰明的做法。

當(dāng)然，低調(diào)的花西子并沒有失去敏銳的嗅覺，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其近期頻繁出現(xiàn)在熱門的“爆改風(fēng)”視頻中。但至于其還能不能、以及何時重振雄風(fēng)，還有待進一步觀察。

快手：GMV雙位數(shù)下滑

大眾品牌進攻，蠶食快品牌份額

與天貓、抖音一致，2月快手平臺的銷售額整體也有所下滑。飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，2月快手TOP500美容護膚品牌的預(yù)估銷售額為10.81億元，相較1月的17.05億元下滑了36.59%；TOP500彩妝品牌的預(yù)估銷售額為1.89億元，相較1月的4.39億元下滑了56.94%。

并且，2月美容護膚預(yù)估銷售額超過5000W元的品牌有3個，彩妝超過500W元的有6個，而1月則分別有4個和14個。

從排名情況上看，快手目前已基本形成快品牌與大眾品牌平分秋色的狀態(tài)。2月美容護膚類目前20的品牌中，快品牌占12席，國內(nèi)外大眾品牌占8席；彩妝類目前20的品牌，快品牌占9席，國內(nèi)外大眾品牌占11席。

據(jù)儀美尚觀察，在快手平臺的大眾品牌們基本沿用了在抖音平臺的相同打法，即自播+少量頭部達人+海量腰尾部達人。

以本月位居護膚榜單第二的谷雨為例，自播上，其在快手開設(shè)了谷雨官方旗艦店和谷雨官方店兩個賬號，為品牌貢獻了28.84%的銷售額；達人合作上，除深度綁定粉絲量級4600W+的@周周 外，還牽手了60余位粉絲量級在幾百到幾百萬不等的主播，分別為品牌貢獻了40%和31.16%的銷售額。

對比榜單第一的黛萊皙，雖在銷售總額上領(lǐng)先谷雨，但其整個銷售均源自于創(chuàng)始人@貓七七和少部分旗下矩陣號，在銷售量級和品牌聲量的擴展上，略弱于谷雨。

圖為黛萊皙關(guān)聯(lián)博主，圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)快手版

可見，快品牌們面臨新一輪的挑戰(zhàn)，此前高依賴于創(chuàng)始人的打法，尚未在站外平臺得到長期驗證。而隨著在站外玩法的不斷成熟，已經(jīng)有越來越多的大眾品牌進駐快手來分食份額。因而從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，若想分散風(fēng)險或擴大銷量，快品牌們還亟需在品牌力和玩法上多下功夫。