來源/深潛atom

作者/孟煩了

2020年，被諸多媒體看作是新消費品牌崛起的“元年”。以花西子、完美日記等為代表的美妝品牌，成為這一批新消費品牌的佼佼者，特別是完美日記母公司更是成功登陸股市，風光一時無兩。不過，在此之后，國潮們的境遇各不相同。

2024年3月6日，完美日記母公司逸仙電商發布了最新一季財報。第四季度實現營收10.7億元，較去年同期增長6.7%，超出業績指引上限，重回增長軌道。不過放眼全年，并未出現轉好跡象，2023年逸仙電商全年總收入34.1億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤為負的7.48億元，同比增加8.29%。

毫無疑問，資本市場對于逸仙電商的表現是不滿意的，在其公布業績后，股價連續兩天下跌。3月8日止跌后，股價也僅僅為0.53美元/股，較歷史最高的25.47美元/股，跌去了將近98%。

逸仙電被市場看空，與美妝產品的下滑密切相關。2023年第四季度，護膚產品營收已經超過50%。作為逸仙電商的拳頭品牌，完美日記旗下囊括了面膜、面霜、眼霜、爽膚水以及精華露等中國護膚產品。護膚產品的銷售業績，離不開完美日記的貢獻，但更多依靠從海外收購的兩個品牌。被流量催生的完美日記，似乎正在脫離市場和公司的主戰場。

流量催生的“國貨之光”

如何從0到1做好一個國貨美妝品牌？

自然離不開品牌定位與核心價值的明確、細致的市場調研、優質產品的研發、品牌形象的構建、營銷策略的制定、優化供應鏈和渠道管理等重要步驟。這個經驗歸納總結起來并不難，但是能夠真正落實的并沒有多少。

逸仙2016年成立時，美妝領域已是紅海一片——海外一線品牌掌握消費者心智，國產老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前東家御泥坊也牢牢把握市場話語權。好在逸仙電商創始人黃錦峰出身寶潔，曾任面膜王御泥坊COO，非常熟悉美妝品牌的操盤。

相比較花西子將目光放在中高端，完美日記產品定位于大眾市場，具備價格相對較低，質量和性價比的優勢。完美日記產品出來后，黃錦峰選擇了小紅書作為營銷的第一個主要陣地，彼時完美日記選擇的投放對象主要是腰部KOL的投放，曝光度快速破億，讓投放效果最大化。再之后，基于產品的平價特點，在微博、淘寶、B站、抖音等平臺的多點開花式營銷，讓完美日記成為了年輕女性眼中性價比與品位并存的品牌。

最近幾年國貨美妝產品快速崛起，幾乎是跟直播電商產業快速增長階段同步進行的。那時候就流傳出一個公式：1個爆品=1個李佳琦+1000個知乎問答+5000個小紅書筆記。逸仙電商招股書介紹自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，與李佳琦、薇婭等近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關注者。

為了確保足夠多的KOL和宣傳，需要投入大量的費用。比如在2019年，逸仙電商凈收入30.31億元，同比增長377.1%，完美日記貢獻97.7%份額。2023年，逸仙電商營銷費用為22.31億元，較上年同期的23.3億元有所減少，但已經確保了公司具備足夠的費用確保流量充足，只是對應的銷售額也出現了下滑。

2018年，完美日記在天貓成功突圍后，開始了線下的布局，短短時間內開設了超過200家線下直營店。在線上和線下的流量和數據支撐下，完美日記開始了大數據運營，希望通過數據反推產品。不過，從銷售數據上看，完美日記的大數據并未發揮應盡的責任。

逸仙電商CFO楊東皓表示：“隨著公司堅定推進戰略轉型，高質量發展的成果逐步顯現。本季度的營收重回增長軌道，經營結構持續優化，經營效率不斷提升，經營性現金流充足。截至2023年12月31日，公司擁有現金、受限現金和短期投資合計20.8億元，我們對未來繼續推進戰略計劃充滿信心！”

讓逸仙電商放心的是護膚產品營收的激增。2023年第四季度，逸仙電商營收同比增長17.6%達5.5億元，占總營收的比例增長至51.7%。被流量催生的美妝產品，正在脫離市場主流。護膚賽道，能否持續成長同樣值得關注。

花西子跌倒，完美日記沒能吃飽

因為成本低、單價高，美妝產品可以更容易承擔得起高昂的銷售和市場費用。比如，花西子在遇到李佳琦之前，一直都無法走進大眾視野。完美日記同樣如此，憑借周迅和劉昊然等人的明星效應與一眾網絡達人的傾力推薦，完美日記很快就成為美妝賽道最知名的國貨產品之一。

在2023年之前，一直被認為是國貨代表的花西子。因為一場直播事故，直接成為了“國貨之恥”。毫無疑問，花西子并未能平衡營銷、品牌、產品和價格之間的關聯，從而跌落神壇。另外一個一直被拿來和花西子作為對比的完美日記，也陷入了營收和利潤雙雙下滑的困境。

在2022年第四季度，逸仙電商就有望看到扭虧為盈的轉折點，彼時虧損一度縮窄至5.5%。不過在2023年這種態勢并未保持。2023年第一季度凈利潤增長120.03%，達到了0.5億元實現了單季度盈利。

2024年3月6日，完美日記母公司逸仙電商發布了2023年財報。財報顯示，2023年逸仙電商全年總收入34.1億元，同比下降7.9%；歸母凈利潤為負的7.48億元，同比增加8.29%。第四季度虧損額到了4.91億元，達到了2020年以來最高。好在營收同比增長6.68%來到了10.73億元，但是遠遠落后于2019年、2020年和2021年同期營收。

2022年雙十一，完美日記罕見的缺席了李佳琦的預售直播間活動，也沒有像往常一樣高調的宣布戰績，這背后是跌落美妝榜單前十的無奈。2023年618和雙11預售榜單中，完美日記仍未現身。特別是，2023年17家美妝品牌關閉/退出，完美日記并未抓住這一機遇。

2023年，直播電商行業繼續蓬勃發展，并且已經開始告別過去的粗狂發展，腰部和尾部主播發揮的作用逐漸增加。抖音電商在2023年GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。毫無疑問市場的多樣化催生了精細化運營的需求。

提升直播效果、優化用戶體驗，并最終實現銷售增長的精細化運營正在成為企業的必修課，精細化運營策略和措施的實施，直播電商可以不斷提升用戶體驗和銷售效果，實現可持續發展。毫無疑問這是嘗到了頭部企業紅利的完美日記，需要持續優化的工作。

內憂外患，缺乏產品力保駕護航

“我想起那天夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”。伴隨著年齡的增長，成長的過程中，總會有一些事物被我們所拋棄，只能停留在記憶當中。自2017年，完美日記已經有了7年的時間，最早的一批忠實粉絲，也已經不再是曾經的用戶。

伴隨著曾經忠實粉絲年齡的增長和收入的增加，可選的品牌更多，定位于中低端的完美日記，或許已經不再是她們購物的首選。

成也蕭何，敗也蕭何。在完美日記之前，中低端美妝品牌還是有所缺失，低價位的美妝很難讓人產生信任。完美日記通過大量的宣傳建立了品牌，備受年輕人的熱愛。不過，這樣也限制了品牌的延伸，特別是在花西子事件后，阻斷了完美日記的高端化路徑。

完美日記并未停止向高端化沖擊。第四季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價格為90元，最高為300元，券后價格260元。260元的產品價格和中低端品牌加持，與其他頭部品牌相比，競爭力又能有多高呢。

消費品=安全，是大部分消費者內心中的認知。不過，事實并非如此，特別是在美妝產品這樣的特定賽道。在黑貓投訴中，一位消費者購買了完美日記的日拋美瞳，然而僅僅佩戴2小時后，出現眼睛發炎的情況，該投訴正在處理當中。不過，投訴似乎反饋了完美日記缺乏產品力。

在黑貓投訴中，關于完美日記的投訴結果高達702條。其中不乏使用產品過敏，使用完美日記產品身體出現問題，產品色差大等問題。然而，作為一家貼牌生產的品牌，完美日記并未意識到這一問題的嚴重性。

美妝其實是整個大美業里入局門檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產品對研發的要求并不高，這也就導致了一個美妝品牌營銷的重要度確實是大于研發的。這也倒是無論是花西子還是完美日記，對于研發的投入似乎并不執著。2023年，逸仙電商全年研發費用為1.1億元，與20億的營銷費用相差巨大。

相比較美妝產品，護膚產品對于研發的要求更高。逸仙電商可以選擇忽視美妝產品研發，精力投入營銷。伴隨著護膚品牌市場增加，依然不重視研發，將會成為一個隱藏的地雷。

逸仙電商希望通過收購補齊研發的不足。逸仙電商旗下護膚品牌有EVELOM伊芙瓏，法國科蘭黎這兩個海外品牌，以及DR.WU達爾膚。2023年第四季度顯示，收購的海外品牌已經支撐起了逸仙電商護膚業務超過一半的收入。不過，伴隨著收購品牌的重要性增加，完美日記的話語權或將受到沖擊，不利于完美日記產品的正向發展。

當然，伴隨著逸仙電商的快速發展，公司似乎也正在失去服務企業的初衷，對待消費者十分傲慢。拒絕退貨，產品漏發等問題屢屢被消費者所詬病。服務質量已經成為決策消費者購物的關鍵指標，逸仙電商的傲慢的服務態度并非明智之舉。

逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰認為，在產品及渠道創新方面積累了先發優勢，公司也將迎接新一輪發展周期。實際上，逸仙電商依然缺乏研發能力，營收的增長和護膚產品還是依靠收購，需要補齊。圍繞產品構筑核心競爭力，才能讓完美日記保持持久生命力，從而長期獲得消費者認可。