來源/電商報Pro

作者/李松月

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飛豬上線“攻城價”，打響旅游行業(yè)價格戰(zhàn)

降價的風，已經(jīng)被阿里帶到了旅游行業(yè)。

日前，阿里旗下在線旅游平臺“飛豬”宣布推出“攻城價”，率先打響了旅游行業(yè)的價格戰(zhàn)。

參考去年盒馬對標山姆推出的“移山價”、美團買菜對標盒馬推出的“拔河價”，以及京東養(yǎng)車的“震虎價”，飛豬此次“攻城”似乎目標直指行業(yè)老大哥“攜程”。

據(jù)悉，飛豬“攻城價”首期針對京都威斯汀酒店進行了大幅降價。住宿一晚含早餐，疊加限時大額券到手僅1249元。

飛豬推出“攻城價” 圖源：飛豬公眾號

如今正值春季旅游旺季，據(jù)飛豬表示，京東威斯汀已經(jīng)爆賣了大幾千份，甚至3月底的櫻花季、五一長假的庫存都被搶購一空。為此，飛豬還特地增加了五一期間的不加價庫存，并承諾“接受比價，買貴退差”。

而飛豬“攻城價”的第一戰(zhàn)之所以選擇京都威斯汀，自然是為了與攜程競爭。從去年雙11開始，飛豬和攜程就已經(jīng)針對這家酒店進行了多次降價。

當時飛豬一晚含雙早的售價為1666元，而后攜程在春季期間上線了一晚不含雙早1290元的產(chǎn)品；到了3月，飛豬含雙早價格1499元，攜程降至1410元，飛豬則是以疊券到手最低1249元的價格進行反擊，比攜程便宜了161元。

有酒店行業(yè)人士表示，京都威斯汀屬于比較有名的酒店，給各個平臺的價格都差不多。攜程降到1410元可能已經(jīng)是自行補貼的結果，如今飛豬直接降到1249元，或將引發(fā)雙方繼續(xù)讓利，只為打贏價格戰(zhàn)，搶奪消費者低價心智。

不過值得一提的是，就在飛豬推出“攻城價”之后，京都威斯汀酒店發(fā)布聲明稱，其從未授權該價格的產(chǎn)品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷。

京都威斯汀公告

由此看來，飛豬此次“攻城價”應該是由平臺方進行的補貼，與酒店無關。但高端酒店的定價受損，可能會破壞其原本相對穩(wěn)定的價格體系。而且被渠道裹挾參與價格戰(zhàn)，也不是酒店所愿意看到的。

今年2月22日，攜程公布的2023年第四季度及全年財報顯示，其全年營收445億元，同比增長122%；凈利潤100億元，同比增長超614%。

旅游市場強勢回暖，加上各地文旅相繼走紅，OTA平臺也迎來了高速增長的窗口期。對于飛豬而言，其既要和攜程競爭，還要提防同樣有酒旅業(yè)務的美團、抖音等平臺，確實面臨著不小的競爭壓力。

而從過去一年各行各業(yè)的動向來看，通過降價換取市場規(guī)模，是當前最為直接有效的競爭手段。尤其是價格差距較小的在線旅游市場，如果能夠在消費者心目中建立起低價心智，無疑會對未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

只不過無法忽視的一個問題是，作為平臺方想要發(fā)起價格戰(zhàn)，總難免影響到平臺商家的利益，雙方能否達成共識才是最重要的。

02

阿里全線業(yè)務掀起降價潮

去年年初，淘寶將“價格力”定為年度五大戰(zhàn)略之一，并在接下來的一年里給予“全網(wǎng)最低價”商品更多流量和扶持。

自此，阿里全線業(yè)務開始逐個加入到了降價潮當中。

比如去年7月，菜鳥國際快遞聯(lián)手速賣通，下調了無憂物流部分線路的物流費用，整體降幅在5%-15%之間，部分線路降幅超過20%，且每公斤配送費用下降9-40元（根據(jù)克重降幅有不同），600-2000克的高克重段降幅較大；

7月底，盒馬上線“移山價”，針對榴蓮千層蛋糕等爆款商品，和山姆打起了價格戰(zhàn)。此后盒馬更是啟動折扣化變革，大規(guī)模降價甚至引發(fā)了整個線下零售行業(yè)的降價熱潮；

到了8月，高鑫零售旗下的大潤發(fā)也選擇跟進，推出“不吵價”活動，將商品延伸到生鮮、包裝食品和快消品。兩個月后，大潤發(fā)還推出了“老實人不炒價”優(yōu)惠活動，覆蓋乳制日配、休閑零食、個護家清、糧油干雜、酒水飲料等多個品類1000多款商品；

今年2月，已經(jīng)在去年多次降價的阿里云，又宣布進行史上最大規(guī)模的降價，平均降價幅度超過20%，最高降幅達55%。此番降價過后，阿里云核心產(chǎn)品價格直接擊穿了全網(wǎng)最低價……

阿里云大幅降價 圖源：阿里云

再到如今的飛豬，可以看到，阿里全線產(chǎn)品已將降價視為常態(tài)。

在這背后，主要還是考慮到當前的大環(huán)境下，客戶更加理性，關注性價比，不愿意為商品的額外價值支付溢價。與此同時，新興的業(yè)態(tài)又在沖擊著傳統(tǒng)市場，為了維持市場份額，降價也是迫不得已的選擇。

但同時我們也看到，“降價”也是能力的體現(xiàn)。比如通過優(yōu)化供應鏈管理，減少中間環(huán)節(jié)、降低成本以后，就能夠給予客戶更低的價格；同樣的，技術發(fā)展使得企業(yè)能夠提高運營效率，也能在價格上給到客戶優(yōu)惠。

換而言之，這兩年里掀起的降價潮，在一定程度上也是各行各業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展后的必然結果。

當然，即使是將技術紅利共享給客戶，也總需要一個限度。合理范圍內的降價和惡性競爭之間的界線，主要取決于定價權的歸屬。

去年雙11期間，有關“全網(wǎng)最低價”的爭奪已經(jīng)敲響了一次警鐘。頭部主播和平臺牢牢攥住定價權不肯松手，自然會引發(fā)商家的反噬。當供給端已經(jīng)退無可退的時候，銷售端一意孤行的降價只會導向更差的結果。

為了搶占存量市場更多的份額，放棄一部分溢價是可以理解的，但一味的降價及補貼終究是不可持續(xù)的。平臺最終還是要找到一條更加平衡和健康的發(fā)展道路，讓產(chǎn)業(yè)上下游都能從中取得合理的收益。

03

降價不是答案，“低價+”才有未來

在京東推進本輪低價戰(zhàn)略的一開始，劉強東曾說過，如果把零售業(yè)務的客戶體驗分成三要素：價格、品質和服務。低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

自此，包括京東在內的眾多平臺都付出了大量經(jīng)歷去爭奪這個“1”，反而卻忽視了后面的“0”。

比如盒馬在推動折扣化變革以后，導致不少曾經(jīng)的供應商承受不了新的價格選擇退場，SKU迅速縮減。此后為了線上線下全面降價，盒馬又嘗試上調了免運費門檻至99元，以及將門店員工轉外包等，反而引來了更多反對的聲音。

京東也是如此，全面執(zhí)行低價戰(zhàn)略之后，平臺第三方商家數(shù)量激增，商品質量良莠不齊。被稱為“假自營”的FCS自營，雖然使用京東物流和倉儲，本質上卻還是第三方商家運營，讓消費者難以辨認，如今也愈發(fā)影響到了京東自營的口碑……

因而一些反應快的平臺已經(jīng)有了動作，在守住“低價”這個“1”的同時，也不忘了發(fā)揮好自己的其他競爭優(yōu)勢，以構建“低價+”的競爭壁壘。

比如淘寶在今年1月全面升級了服務體系，包括升級店鋪綜合體驗評分標準、推出店鋪標簽體系、為做好服務的商家提供一系列流量與權益扶持等。

就在日前，淘寶商品體驗指數(shù)（PXI）也全新上線，從商品負反饋、發(fā)貨物流問題、售后求助問題等維度對商品近期提供的服務體驗水平進行評定，得分高的商品能夠獲得更多流量曝光。

時至今日，仍有抖音、飛豬等平臺加入到價格戰(zhàn)的行列當中。持續(xù)增長的焦慮，以及不斷丟失的陣地，正在誘惑著越來越多的企業(yè)乃至行業(yè)嘗試起“降價”這顆“特效藥”。

但是從更長遠的維度來看，在“低價”已經(jīng)成為共識的當下，去尋求差異化的競爭優(yōu)勢未嘗不是一種新的解法。