出品/Tech星球

作者/習(xí)睿

1月的寒冬，凌晨3點(diǎn)鐘，在縣城的一家量販零食店門口已經(jīng)排起了長隊(duì)，而距離零食店開門還有5個小時(shí)。 

能讓他們?nèi)淌荛L達(dá)數(shù)小時(shí)寒冷天氣的，是全場4.2折的誘惑。

2024年開年，量販零食的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拼到了“不計(jì)成本”的地步。為了和開在隔壁的友商競爭，依靠總部補(bǔ)貼，量販零食門店的折扣從6.8折一路降到4.2折。但相信不久之后，還會有更低的折扣力度出現(xiàn)。

這場似乎無休止的價(jià)格戰(zhàn)背后，是量販零食玩家們對萬店品牌的爭奪。截至目前，零食很忙集團(tuán)（零食很忙、趙一鳴零食）旗下門店已經(jīng)達(dá)7500家。截至2023年12月，萬辰集團(tuán)（好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞）門店數(shù)量超過5000家。

在1月，兩大集團(tuán)都宣布自己的全國擴(kuò)張進(jìn)程，并推出各自的加盟優(yōu)惠政策。這是一場針對加盟商的價(jià)格戰(zhàn)。他們都想在最短的時(shí)間內(nèi)開出更多的門店。因?yàn)樗麄冎溃@個市場容不下多個頭部，而現(xiàn)在已經(jīng)到了“賽點(diǎn)”。

01

誰先掀起的“惡戰(zhàn)”？

“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)，一次性補(bǔ)貼10萬”，零食很忙集團(tuán)近期公布的加盟優(yōu)惠政策里，把補(bǔ)貼用到了極致。同樣，“好想來”幾乎是同一時(shí)間發(fā)布同樣涵蓋加盟費(fèi)、裝修、管理等各維度的補(bǔ)貼，甚至兩方都將“競對補(bǔ)貼”寫進(jìn)了政策中。

零食很忙提到，“凡門店遭遇競品（萬辰系）門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競爭，補(bǔ)貼毛利率至15%”。而另一邊，萬辰也提到，“凡在很忙系門店200米（百度地圖導(dǎo)航步行距離）范圍內(nèi)的門店，進(jìn)行所有的提升門店銷售的活動，公司全力支持給與活動政策補(bǔ)貼。”

這似乎宣告著量販零食的南北之戰(zhàn)要拉開序幕。但現(xiàn)實(shí)里，真正的商戰(zhàn)已經(jīng)在加盟商中開始，比想象中要更激烈。 

“根據(jù)業(yè)績最低20萬的補(bǔ)貼，再加上每個月進(jìn)貨額有返租返利，邀請你們翻牌”，1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平臺上曝光著錄音。該加盟商表示，在1月20日晚，自稱好想來（萬辰系）招商人員讓其翻牌。

而另一邊，在1月20日，有多位量販零食品牌來優(yōu)品（萬辰系）加盟商在社交平臺上發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制趙一鳴對其的“翻牌”行為。

所謂的“翻牌”是指品牌通過補(bǔ)貼、高價(jià)買店等方式，讓競對品牌加盟商更換招牌，重新開業(yè)，成為自己公司旗下的加盟商。

萬辰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，有關(guān)零食很忙集團(tuán)致電旗下加盟商，希望其翻牌一事，陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)有加盟商反饋。而零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，的確有部分加盟商反映收到了對方的電話。

但對于網(wǎng)傳自家招商人員主動要求對方加盟商“翻牌”一事，零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個情況還暫時(shí)不了解，內(nèi)部會進(jìn)一步展開調(diào)查。萬辰相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未正面回應(yīng)。

1月22日，社交平臺上流傳著一份零食很忙集團(tuán)的《關(guān)于近期某競爭品牌惡意聯(lián)系我方加盟商行為通告》。通告中，零食很忙表示指責(zé)“某想來”（好想來）挖自己的加盟商，并且表示會對旗下“翻牌”門店采取相對應(yīng)的措施。

零食很忙集團(tuán)向Tech星球表示，這是一份發(fā)給內(nèi)部加盟商的公告。“相信兩邊都是希望推動行業(yè)健康發(fā)展，所以對于一些不理性的商業(yè)行為呼吁盡快停止。” 

萬辰集團(tuán)負(fù)責(zé)人也接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，公司會首先暫緩遭受“翻牌”后的相關(guān)反制措施，并密切關(guān)注友商是否有相應(yīng)的暫緩或停止動作。同時(shí)呼吁大家停止不正當(dāng)競爭行為，共同構(gòu)建量販零食行業(yè)良好的經(jīng)營環(huán)境。

但對于“反制措施”的具體內(nèi)容，萬辰集團(tuán)暫未對Tech星球進(jìn)一步解釋。

沒人知道，是誰先發(fā)起的這場惡戰(zhàn)。但在社交平臺上，兩大品牌的加盟商們都“親自上陣”，抵制競對。他們知道，在最前線的自己是最先感受炮火，也是最先犧牲的那個。

02

白熱化的價(jià)格戰(zhàn)

翻牌，一種非常規(guī)的招商手段，實(shí)際上更是一種惡性競爭。這或許說明，量販零食賽道的競爭已經(jīng)白熱化了。

盡管市場上還有其他零食品牌，但業(yè)內(nèi)人士都知道，未來就是零食很忙和萬辰系之間的較量。

事實(shí)上，從去年11月，零食很忙和趙一鳴宣布戰(zhàn)略合并為零食很忙集團(tuán)后，量販零食的南北格局就已經(jīng)形成。

零食很忙發(fā)家于湖南，而趙一鳴發(fā)家于江西。兩大品牌的7000多家門店多分布在南方、中部市場。而在萬辰集團(tuán)的好想來、來優(yōu)品門店多落地華東、華北地區(qū)。

很長一段時(shí)間里，雙方都默契地在自己的地盤里開拓市場。蔣新在安徽開了一家趙一鳴零食店。他就告訴Tech星球，在安徽已經(jīng)形成皖南趙一鳴，而皖北來優(yōu)品的局面，雙方都默契地不越界。

但這各自為營的日子并沒有持續(xù)多久。在各自完成合并后，零食很忙和萬辰集團(tuán)都開始?xì)⑾驅(qū)Ψ礁沟亍?/p>

去年12月，好想來在零食很忙的大本營長沙，舉行招商發(fā)布會。“好想來品牌零食全國招商中心”賬號顯示，湖南首店已于本月落地岳陽。而零食很忙“北方擴(kuò)張，南方穩(wěn)進(jìn)”的戰(zhàn)略也將河南、河北、山東、山西、陜西等眾多省份視為2024年的拓店重點(diǎn)。

從區(qū)域品牌到全國化是一種必然。劉楊的好想來零食門店就開在河南，他告訴Tech星球，在當(dāng)?shù)匦】h城，萬辰系的店就有11家，市場已經(jīng)十分飽和。

趙一鳴相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴Tech星球，全國化進(jìn)程是每個量販零食品牌都會面臨的命題。量販零食品牌不可能只生根自己的區(qū)域，當(dāng)區(qū)域門店過度密集時(shí)，其實(shí)會影響加盟商盈利，所以他們希望創(chuàng)造更多空間，創(chuàng)造更多規(guī)模效應(yīng)。

競爭也是在這時(shí)候開始激化的。在安徽、山東等不少地方，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，雙方都在進(jìn)攻，也都在防守自己的主陣地。

蔣新所在的縣城便是來優(yōu)品的大本營，就在他裝修準(zhǔn)備開業(yè)期間，來優(yōu)品將門店開在了他隔壁。

元旦前夕，蔣新的門店開始6.8折活動。而促銷活動還沒兩天，隔壁來優(yōu)品掛起了全場6.5的橫幅。不到兩天時(shí)間，在12月31日，在一次次調(diào)整之后，蔣新的折扣力度已經(jīng)到了4.2折。

沒人會不喜歡薅羊毛。“4.2折的時(shí)候，門店都賣空了，門店甚至要限流”，蔣新告訴Tech星球。而在總部補(bǔ)貼下，蔣新4.2折的活動還將持續(xù)到2月底，并且隨時(shí)再次加大折扣力度。

有粉絲在蔣新社交賬號下發(fā)問，“這么低的折扣真的是為了消費(fèi)者嗎？”蔣新沒有回答。

盡管大家都知道無節(jié)制的價(jià)格戰(zhàn)只會消耗資源，但有業(yè)內(nèi)人士坦言，所謂的守陣地以及拓市場，除了價(jià)格戰(zhàn)，沒有其他有效手段。

03

誰能沖擊第一家萬店規(guī)模？

量販零食的硬折扣和絕對低價(jià)滿足著當(dāng)下消費(fèi)者對于極致性價(jià)比的追求。盡管量販零食還是個新興賽道，但玩家、熱錢以及個體創(chuàng)業(yè)者的迅速卷入讓這個賽道已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展中后期。 

國聯(lián)證券在報(bào)告中提到，整個行業(yè)能達(dá)到7萬家門店。相比于茶飲市場，量販零食賽道應(yīng)該很難出現(xiàn)多個萬店品牌。

在2021年時(shí)，有知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)投資人就把市面上的零食品牌都考察了一遍。在他看來，整個行業(yè)只能支撐起1家萬店品牌。

目前來看，零食很忙集團(tuán)在門店的絕對數(shù)量上暫時(shí)有優(yōu)勢。但誰會是第一個萬店規(guī)模的品牌，還是個未知數(shù)。保持高速拓店的同時(shí)，需要保證加盟商們都賺錢。

盡管門店絕對數(shù)量上落后，但萬辰相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴Tech星球，萬辰不會刻意設(shè)拓店目標(biāo)，要保證現(xiàn)有加盟商利益。

相比其他線下零售市場，量販零食的折扣形式就決定了低客單、低毛利的模式，這對于品牌的精細(xì)化運(yùn)營提出更高的要求。門店的規(guī)模一定程度上會反向影響效率以及最終空間。

在上述投資人看來，目前量販零食品牌在上游供應(yīng)商等維度上不會有太大差距，供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢體現(xiàn)在門店密度上，“高密度區(qū)域的門店物流費(fèi)用會降低。”

盡管針對消費(fèi)者、加盟商的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化。但兩大量販零食品牌心里都清楚，要想獲勝還是要回歸零售行業(yè)的老路上。

在趙一鳴看來，量販零食在第一階段的競爭力肯定是價(jià)格。對于消費(fèi)者來說最有感知和有殺傷力的就是價(jià)格，但長遠(yuǎn)來看，一定是品質(zhì)跟消費(fèi)者體驗(yàn)。 

對于未來的規(guī)劃，萬辰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來會持續(xù)深化、優(yōu)化運(yùn)營，包括用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈。任何零售行業(yè)到了最后一定是拼供應(yīng)鏈、拼用戶服務(wù)、拼用戶體驗(yàn)、拼門店運(yùn)營。

只是在回歸正軌之前，這場針鋒相對的價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。沒人會放棄最后跑馬圈地的時(shí)機(jī)。

而在這場價(jià)格戰(zhàn)中，加盟商們或許更投入。在社交平臺上，兩大品牌加盟商都自發(fā)形成組織來抵制競品，他們制作視頻、轉(zhuǎn)發(fā)翻牌錄音，甚至有的加盟商負(fù)責(zé)回復(fù)陌生網(wǎng)友。誰也不想自己的門店成為這場價(jià)格戰(zhàn)中的炮灰。