來源/電商報Pro

撰文/李響

01

消費降級，白牌崛起

今年入冬以來，軍大衣憑借其價格實惠、保暖性強的特點，成為了社交網站上的熱門話題。

相關數據顯示，在淘寶平臺上，為軍大衣付款的人數已經突破了10萬人，而拼多多甚至有單家店鋪的軍大衣銷售額超過了10萬元。

相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動了，不僅股價暴跌，還因為質量問題屢次被罵上熱搜，與軍大衣的熱銷勢頭形成了鮮明的對比，仿佛是冰火兩重天。

圖源：微博截圖

為什么會出現這種現象，其實說白了無非是由于消費降級的趨勢顯著，大眾對高價品牌商品的追求不再像過去那樣熱烈，反而對低價白牌商品的需求量越來越大。

這一點，從阿里和京東過去積極布局低價市場的各項舉措中，也能清晰地看出。

今年以來，京東推出百億補貼，喊出“真便宜”的口號，而淘天主攻價格力，將“全網最低價”定為雙11核心目標，加速爭奪白牌商品市場，似乎成為了阿里和京東今年布局的關鍵所在。

而如此布局的原因，顯然與拼多多的強勢崛起脫不了干系。數據顯示，今年第三季度，拼多多單季營收688.4億元，同比增長93.9％，遠超市場預期的548億元。

反觀阿里和京東，其業績卻顯著低迷。2023年第三季度，淘寶天貓集團營收增長為4%，而在同一時期，京東的業績更為慘淡，營收增長僅為1.7%。

同時，經過一年的低價競爭，拼多多的市值暴漲，成功超過阿里，相當于京東市值的4.5倍，阿里和京東面臨的壓力日益增大，外界的質疑聲也隨之而來。

阿里、京東、拼多多近三年市值變化

圖源：晚點LatePost官微

或許是因為意識到了自身的問題，京東和阿里相繼在年末進行了人事調整。

京東方面，集團CEO許冉兼任了京東零售的CEO；阿里方面，先是任命云智能集團的CEO吳泳銘為整個集團的CEO，之后又讓其兼任淘天集團的CEO。

自此，阿里和京東的電商“1號位”都完成了更迭，權利更加集中在核心管理者手中。

這項人事布局與低價白牌商品有何關聯？從表面上看，這只是京東和淘天內部的正常人事調動，但從實際角度來看，這表明阿里和京東未來將更加聚焦于核心電商業務，進一步推動業務的創新與變革。

而結合之前的低價策略來看，發力白牌商品顯然是京東和阿里在進入變革時代后，必須去做且沒有理由不做的事情。

畢竟，低價白牌商品一直是拼多多的“殺手锏”，阿里和京東如果不采取相應的策略，吃下這塊市場就只有拼多多。屆時，阿里和京東面臨的問題只會比現在棘手千倍萬倍。

總之，拼多多來勢洶洶，留給阿里和京東的時間已經不多了。此時，阿里和京東若是再不改變，一旦被“偷家”，要想重回巔峰將會非常困難。

02

拼多多吃透白牌紅利

到底什么是白牌商品？

說的籠統一點是指那些沒有知名品牌或消費者認知度較低的商品，通常是由產業鏈上游的生產商或渠道商直接供應，主打性價比。

而說的簡單一點是指沒知名度的小品牌商品，或者是不做消費者營銷和渠道營銷的工廠產品。

8歲的拼多多，就是憑借這類商品，在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中，成功殺出了一片天地。

數據顯示，拼多多在成立初期，90%以上的商品都是白牌商品。

雖然隨著時間的推移，拼多多的商品結構發生了變化，品牌商品的占比有所提升，但截至2022年11月，第三方品牌商家的GMV占比也僅為接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比仍然高達67%。

這意味著，白牌商品仍然是拼多多的核心商品品類，幾乎占據了拼多多絕大部分的收入來源。這些白牌商品以其性價比高的特點吸引了大量下沉市場消費者的注意力，為拼多多贏得了市場份額和用戶忠誠度。

可以說，拼多多能夠成為電商市場的一匹黑馬，與平臺擁有大量低價白牌商品有著密切且直接的關系。

如今，由于消費降級的趨勢越來越明顯，消費者對低價白牌商品的需求不斷增長，拼多多堅持扶持中小商家、培育白牌商品，這一策略的前瞻性也得到了驗證。

新的消費趨勢已如此明顯，阿里和京東不可能視若無睹。最近兩三年來，阿里和京東都加大了對白牌商品的主要生產者——工廠商家、產業帶商家的扶持力度。

京東方面，在“9.9元包郵”頻道內，上線了上百個產業帶，成功實現了產業帶源頭產品銷量突破百萬單的優異成績，而阿里方面，淘寶旗下淘工廠聯合近3萬家產業帶源頭工廠推出了首屆主打高性價比的“廠貨節”等。

圖源：網經社

可見，隨著白牌商品的熱度持續攀升，阿里和京東越來越重視白牌商品的生產和銷售。他們希望通過扶持工廠商家和產業帶商家來拓展市場份額，以應對市場變化并實現可持續發展。

然而，白牌商品并不像想象中那么容易經營。長期以來，京東以自營為強項，而淘寶天貓則專注于品牌化發展，平臺由白牌商品帶來的收益并不高。

數據顯示，到2022年為止，淘寶天貓有七成收入來自于品牌商家，而京東自營商家產生銷售卻是京東的70%。

盡管如此，布局低價白牌商品仍然是阿里和京東保住市場份額最有效的方法。為了與拼多多這個增長“大魔王”抗衡，阿里和京東必須不斷創新并優化白牌商品的供應和銷售，讓白牌商品成為手中的“王牌”。

03

阿里和京東該怎么做？

隨著2024年的鐘聲即將敲響，電商行業或將進入白牌時代。

在此之前，電商行業的主要玩家都已紛紛推出扶持白牌商品的相關舉措，除了前文提到的拼多多、阿里、京東等電商平臺，直播帶貨領域的頭部MCN機構“交個朋友”也推出了新直播間品牌“廠開賣”，各路玩家的入局也進一步反映出電商行業對白牌商品的重要性和關注度。

 交個朋友廠開賣 圖源：抖音截圖

對比品牌商品，白牌商品具有高性價比、個性化等特點，能夠滿足消費者對優質商品的多樣化需求。隨著消費降級趨勢的擴展，以及消費者追求高性價比商品的需求增加，白牌商品的市場份額也將不斷擴大。

在電商市場中，白牌商品已經成為一種趨勢和新的增長點，對于阿里和京東來說，布局白牌商品不再是一個選擇題，而是一個必答題，不只是為了保住市場份額，也是為了構建更深的護城河。

可以預見的是，隨著電商行業進入白牌時代，阿里和京東需要認識到白牌商品的重要性，并積極布局和優化白牌商品的供應鏈和銷售策略。同時，他們也需要加強對白牌商品的品質監管和售后服務，以提升消費者體驗和品牌形象。

在這個過程中，他們需要不斷創新和嘗試，尋找最適合自己的白牌商品策略，并與工廠商家和產業帶商家建立緊密的合作關系，共同推動白牌商品的發展。

只有這樣，阿里和京東才能在這個白牌時代中找到自己的立足點和發展空間，徹底擺脫增長焦慮。

在未來的電商市場中，得白牌者得天下。而阿里和京東能否抓住這一機遇，將決定他們今后在電商市場中的地位和影響力。