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撰文/慧心

又一家母嬰垂直電商挺不住了。

近期，垂直跨境母嬰電商“寶貝格子”被曝總部已經(jīng)人去樓空，APP和官網(wǎng)均無法正常使用。2015年，寶貝格子曾頭頂“母嬰跨境電商第一股”光環(huán)掛牌新三板，最新財報顯示，2023年上半年寶貝格子營收同比下降35.43%，凈利潤虧損242.15萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

發(fā)展近十年來，寶貝格子在進行多番業(yè)務(wù)嘗試后，仍未擺脫經(jīng)營困擾，垂直電商真的在走向終局？

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總部已人去樓空

寶貝格子于2015年登陸新三板，2016年-2021年連續(xù)六年進入新三板創(chuàng)新層，也是第一家登陸新三板的母嬰跨境電商平臺，被稱為“母嬰跨境電商第一股”。

圖片來源/北京商報

近期，據(jù)北京商報報道，位于北京東四環(huán)東進國際中心的寶貝格子總部已人去樓空，今年6月已經(jīng)撤離。目前寶貝格子APP和官網(wǎng)均無法正常使用，創(chuàng)始人張?zhí)焯祛l繁減持，今年8月還被曝出處于失聯(lián)狀態(tài)。

圖片來源/北京商報

值得注意的是，相比2020年巔峰時期的80億元市值，寶貝格子目前市值已經(jīng)縮水到6475萬元，不及巔峰時期的1%。而寶貝格子公司高層也頻頻辭職，多次減持。此外，寶貝格子線下門店也不斷收縮。

根據(jù)官方信息，寶貝格子董事長和公司法定代表人王湘今年5月遞交辭職報告，今年6-7月，寶貝格子監(jiān)事會主席周春英和董事閔蕊相繼遞交辭職報告。

更早時候，寶貝格子董事會高層也被披露多次減持。今年3月，寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權(quán)益從原先的34.37%變?yōu)?.37%。今年5、6月份，張?zhí)焯毂黄爻鱿嗬^減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。

2017年，寶貝格子開始大舉布局線下。據(jù)北京商報報道，2017年寶貝格子已經(jīng)在北京、上海、深圳、天津等城市共開設(shè)超200家門店。2018年，其大力拓展低線城市，預(yù)計將在2019年超2000家門店。不過，寶貝格子發(fā)布的2020年財報顯示，期內(nèi)全國累計整合門店數(shù)量達到12604家。門店為何以不可思議的“速度”突增？整合的門店類型有哪些？寶貝格子并未進行解釋和回應(yīng)。

寶貝格子披露的信息顯示，截至2021年6月30日，寶貝格子平臺累計注冊用戶為1392萬個(含第三方渠道聯(lián)合登錄)，寶貝格子APP累計下載量為10014萬個，全國累計整合門店的數(shù)量14000家。

但大眾點評信息顯示，截至目前，寶貝格子在全國已不足15家店。筆者檢索發(fā)現(xiàn)，目前寶貝格子在合肥“尚存”3家門店，其中一家店開設(shè)在合肥濱湖方圓薈。門店加盟商向筆者表示，目前該店的店招已經(jīng)更換，跟寶貝格子已沒有關(guān)系。“目前我們門店的商品都是與品牌商直接合作，運營還是原來的運營”。

從業(yè)績方面來看，據(jù)寶貝格子發(fā)布的2020年年報顯示，期內(nèi)營收為5.42億元，同比增長20.2%；歸屬掛牌公司股東凈利潤為3180萬元，同比增長11.92%。而2023年半年報顯示，2023年1月1日-2023年6月30日，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1.03億元，同比下降35.43%，凈虧損242.15萬元，與去年同期凈利1171.12萬元，由盈轉(zhuǎn)虧，大幅下跌120.96%。

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市場已變天

寶貝格子平臺于2014年上線，主要為垂直跨境母嬰B2C電商業(yè)務(wù)，通過自建寶貝格子母嬰商城平臺，以海外商品直郵和特價商品限時供應(yīng)相結(jié)合的方式，為國內(nèi)寶寶家庭提供境外母嬰商品服務(wù)。

2017年寶貝格子開始布局線下，通過平臺賦能線下提供多個產(chǎn)業(yè)方向的產(chǎn)品銷售。此前，張?zhí)焯毂硎荆瑐鹘y(tǒng)的母嬰電商單純“賣貨”模式已不能形成競爭力，把傳統(tǒng)的僅僅是賣貨的商鋪變成家庭母嬰生活的一站式解決方案才是關(guān)鍵點。

通過線上線下一體化布局，張?zhí)焯煜Ｍ麑氊惛褡幽軌虺蔀楦采w范圍廣、消費項目全、綜合體驗佳的一站式母嬰服務(wù)綜合體。

不過，母嬰市場已經(jīng)變天。以線下門店為例，線下渠道仍是母嬰消費的核心渠道，但在出生人口下滑等內(nèi)外部因素影響下，門店客流量下滑、客單價下滑等問題日漸凸顯。出生率走低疊加疫情影響，母嬰連鎖行業(yè)進入洗牌期，終端門店加速淘汰。而這也是寶貝格子大范圍閉店的原因之一。

母嬰研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2022年上半年，母嬰店關(guān)店率已達15%-20%。

此外，更加多元化的線上渠道也在進一步搶占線下渠道的份額。早期，寶貝格子主要以旗下寶貝格子母嬰商城為平臺，通過“跨境直郵+全球特賣”模式提供全球母嬰產(chǎn)品，同時對整合門店提供一體化的解決方案和服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，彼時，寶貝格子銷售的商品涵蓋近3000個品牌，數(shù)十萬種商品，主要包括奶粉輔食、寶寶用品、環(huán)球美食、美容護膚、美妝香氛、個護清潔、時尚家居、數(shù)碼家電、營養(yǎng)保健9大品類。

為了抓住私域流量，2021年寶貝格子曾孵化出“格物說”微信小程序，但是2022年9月，寶貝格子布局的微信小程序“格物說”已經(jīng)無法正常使用。

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垂直電商何去何從

從2009年母嬰電商火爆開始，整個賽道只見新人笑，難見舊人變新人。實際上，寶貝格子的發(fā)展之路，與蜜芽貝貝、母嬰之家有著較大的相似性。

2022年7月，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。而在發(fā)展過程中，蜜芽曾深陷傳銷質(zhì)疑，并因價格欺詐等行為被多次罰款。

2019年9月，蜜芽曾因價格欺詐被罰10萬元。今年1月3日，其再度因違反價格法被罰5萬元。此外，蜜芽曾因軟件違規(guī)被通報，所涉問題為隱私不合規(guī)。

而貝貝在母嬰電商業(yè)務(wù)之后，曾嘗試過貝店、貝倉等進行轉(zhuǎn)型，但最終均落空。去年8月，貝店爆雷，被傳出欠款1.4億，已資不抵債。

2019年8月，母嬰之家疑似經(jīng)營出現(xiàn)異常，接連出現(xiàn)押金難退、人去樓空、線上線下無應(yīng)答等情況，隨后被列入經(jīng)營異常名錄。從2014年至2017年，母嬰之家連續(xù)4年虧損，后因各種問題被終止掛牌。

如今的母嬰市場細分競爭加劇，更加注重消費體驗場景和綜合服務(wù)能力，留給母嬰垂直電商平臺的機會并不多。此外，與綜合電商平臺相比，母嬰垂直電商平臺獲客成本高，運營效率低，相關(guān)平臺的遭遇似乎也預(yù)見了母嬰垂直電商的終局。母嬰電商賽道的風(fēng)口期早已過去，在資金、運營等方面存在問題后，陷入困境只是時間問題。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，母嬰電商是垂直電商的一個品類，目前來看全球少有成功的企業(yè)，這是由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營效率過低導(dǎo)致，難以與綜合電商平臺競爭。

而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發(fā)展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺進行發(fā)展，放棄獨立電商平臺的模式。

一言以蔽之，母嬰垂直電商只有在差異化上做好深耕，才有可能持續(xù)健康地活下去。

不過整體來說，從市場來看，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費大國，母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過3萬億元，仍然有著較大的發(fā)展前景。