來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

前幾天，中國(guó)披薩屆的老大必勝客開始下場(chǎng)做漢堡，美名其曰【比薩堡】，肉餅有安格斯牛肉和大雞腿，乍一看和我們的老朋友麥當(dāng)勞似乎沒(méi)什么差別。

再往前是中產(chǎn)小面包貝果被做成了【貝果堡】，當(dāng)夾心從奶酪變成了牛肉雞蛋牛油果時(shí)，中產(chǎn)終于可以一天三餐一年四季無(wú)縫吃貝果了。

左圖源小紅書：@請(qǐng)叫我仙女娜娜，右圖：@我是凱k

最出圈的還是今年北上“攻打”北京的塔斯汀【餅漢堡】，連另一個(gè)快餐巨頭肯德基都成了跟風(fēng)者。

以前是大餅夾一切，現(xiàn)在只要是西式肉夾饃就可以叫漢堡。

漢堡什么時(shí)候成為一個(gè)動(dòng)詞了？

01

漢堡是什么門檻很低的行業(yè)嗎？

比在披薩里放菠蘿更容易惹毛意大利人的食物出現(xiàn)了。

中國(guó)披薩老大必勝客在上個(gè)月底“投敵”，開始做【比薩堡】。根據(jù)小紅書網(wǎng)友們的反饋，這款“投名狀”目前僅在溫州和珠海出售。

“比薩堡最大的不同就是面包是用比薩面團(tuán)做的，而且是現(xiàn)制漢堡，全程用230度的高溫西式烤制。”已經(jīng)打卡的網(wǎng)友@宅小茶 分享。

如此熟悉的配方，讓我想起那個(gè)今年爆火的“縣城漢堡”塔斯汀。塔斯汀的賣點(diǎn)是什么？

除了真的很便宜，還有就是現(xiàn)場(chǎng)“搟、撒、抻”餅皮，然后用明爐烤制。巧合的是，塔斯汀在靠著中式漢堡快速躥紅之前，是一家賣披薩的。 

然而這款意大利國(guó)民美食差點(diǎn)讓縣城漢堡直接胎死腹中，塔斯汀老板魏友純終于在2019年恍然大悟，就算你給披薩大餅上放北京烤鴨也無(wú)法成為下一個(gè)中國(guó)國(guó)民美食，于是趕緊和披薩說(shuō)拜拜。

必勝客做起漢堡來(lái)，既像塔斯汀又像麥當(dāng)勞，目前小試牛刀僅推出4款，主推產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)咱麥麥安格斯牛肉的和牛堡，售價(jià)只要29.9元，其他三款的價(jià)格分別是19.9元和29.9元。 

披薩是很差的行業(yè)嗎？如今連老大都投敵，那下面的小弟們?cè)趺崔k？

可是老大都自顧不暇了。新京報(bào)曾經(jīng)指出，業(yè)內(nèi)對(duì)必勝客的普遍認(rèn)知是，“百勝財(cái)報(bào)不錯(cuò)，肯德基穩(wěn)定發(fā)力，必勝客繼續(xù)拖后腿”；

另一個(gè)年輕人跨省也要代購(gòu)的達(dá)美樂(lè)，被叫國(guó)內(nèi)披薩第一股，然而一聲聲“達(dá)門”的狂熱背后卻是三年累計(jì)虧損的9億多元。所以如今賣披薩的轉(zhuǎn)行干起漢堡來(lái)，倒成了一件再正常不過(guò)的事情。

畢竟，把漢堡當(dāng)作動(dòng)詞這事兒，也不是第一次出現(xiàn)了。

《瞬息全宇宙》有句臺(tái)詞是：我要把所有東西放在一個(gè)貝果上。麻煩告訴主角一聲，這事兒tims咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，叫做【貝果堡】。 

中國(guó)大餅可以?shī)A萬(wàn)物，北美大餅自然也不落后。火腿雞蛋牛油果和黑松露，只要漢堡能夾的，都可以往貝果里面塞，“反正都是餅夾肉，哪個(gè)塞不是塞？”

美國(guó)曾有一家網(wǎng)站上說(shuō)：“貝果是紐約市的標(biāo)志性食物，在紐約，貝果是一種文化。”如今拿出這些中國(guó)化的漢堡類卿，估摸走在路上就可以隨便氣死一個(gè)外國(guó)人。

所以為啥披薩和貝果都要來(lái)蹭我們漢堡的熱度？

“改造前實(shí)在有點(diǎn)不適合國(guó)人。” 

披薩一個(gè)太大，定位快餐，可是分量大價(jià)格高，當(dāng)你本想一個(gè)人安靜享受一頓午飯的時(shí)候，卻因?yàn)橐耘_還得“不得不”找一個(gè)搭子才能不浪費(fèi)。 

披薩不如漢堡在數(shù)據(jù)上也很明顯。根據(jù)百勝中國(guó)的今年前三季度的財(cái)報(bào)，一直和麥當(dāng)勞對(duì)戰(zhàn)的肯德基占了百勝超7成營(yíng)收，貢獻(xiàn)21.86億美元，而披薩老大必勝客只有5.99億美元。 

貝果就尷尬了，披薩好歹定位是主食，但貝果應(yīng)該是什么？

當(dāng)貝果想作為主食賣給中產(chǎn)時(shí)，中產(chǎn)卻發(fā)現(xiàn)饅頭更便宜還更健康，中產(chǎn)的錢也是錢，貝果的高油高糖可以隨機(jī)嚇?biāo)酪粋�(gè)正在健身房擼鐵的都市白領(lǐng)。

所以一直努力賣貝果的tims咖啡把這事想明白了，貝果不能是簡(jiǎn)單的貝果，中產(chǎn)也不能只把貝果當(dāng)早餐。

于是貝果堡就來(lái)了。tims把漢堡皮換成了中間帶洞的貝果皮，加上中產(chǎn)們喜歡的牛油果和熏雞肉片，貝果不再是高油高糖的甜品了，而是散發(fā)著中產(chǎn)氣質(zhì)的健康美食。 

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，tims第三季度含食品的訂單比例從2022年的43.8%提升至54.5%。tims終于找到如何在瑞幸和星巴克中存活的方法，中國(guó)CEO盧永臣趕緊告訴中產(chǎn)們，以后咱家下午茶和晚餐都賣貝果漢堡。

雖然如今的比薩堡和貝果堡可以隨機(jī)氣死意大利人，但更適合國(guó)人了。或許在成為更適合中國(guó)寶寶美食的這條路上，它們?cè)谮ぺぶ卸加幸晃焕蠋熢谥敢?dāng)代“國(guó)寶”奶茶。

如今奶茶的精髓不是喝奶，更不在于茶，而是里面至少要有半杯的小料。 

因此要變成漢堡，里面的料最重要。 

加上三文魚和牛油果還有雞蛋，再來(lái)點(diǎn)菜葉子，就可以名正言順成為中產(chǎn)們的任何一餐。至于面餅到底是貝果還是比薩并不重要了，“只是一個(gè)放料的容器”，IC實(shí)驗(yàn)室指出。 

反正只要形態(tài)是漢堡模樣就夠了。

02

把漢堡拆成4399小游戲同款

必勝客為什么來(lái)擠漢堡的地盤？ 

漢堡的確是國(guó)內(nèi)西餐品類里面的好生意，對(duì)比之下披薩除了市場(chǎng)基本盤不夠大，也不如漢堡更剛需。

拿客單價(jià)來(lái)說(shuō)，必勝客的客單價(jià)在70-100元左右，相比之下，達(dá)美樂(lè)的客單價(jià)約為50-80元，只能說(shuō)相對(duì)“便宜”。而在一二線城市，肯德基的客單價(jià)卻只有35元左右，加上瘋狂星期四、窮鬼套餐加持，以及縣城小漢堡們的努力，比如華萊士漢堡客單價(jià)是5-10元，給到披薩小小的價(jià)格震撼和壓力。如今十幾塊錢吃個(gè)炸雞漢堡套餐都不算超高性價(jià)比。

所以宇宙的盡頭為什么是漢堡？碳水夾著肉和菜一口悶的“高效率”形態(tài)，提前預(yù)知當(dāng)代打工人精神狀態(tài)200年。

雖然你很難判斷雞蛋灌餅和肉夾饃誰(shuí)應(yīng)該是中餐小吃之光，但漢堡確實(shí)是實(shí)打?qū)嵖斐闪耸澜缂?jí)品類。市場(chǎng)研究公司Datassential的數(shù)據(jù)顯示，約有68%的美國(guó)人每月至少在快餐店吃一次漢堡。 

但漢堡這個(gè)在美國(guó)有200多年歷史的食物，卻很難說(shuō)清到底是如何誕生的。 

有人說(shuō)是在19世紀(jì)初，德國(guó)漢堡水手在船上吃“hamburger steak”時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，給肉餅加了塊小面包，所以創(chuàng)造了如今漢堡的雛形，也有人說(shuō)彼時(shí)的三明治已經(jīng)在北美風(fēng)靡一時(shí)，漢堡不過(guò)是它的衍生物，據(jù)說(shuō)因?yàn)橐粋�(gè)叫三明治的伯爵經(jīng)常在打牌的時(shí)候廢寢忘食，為了方便邊玩邊吃才發(fā)明了三明治。你看漢堡誕生的惡劣或者純粹為了充饑的場(chǎng)景，天然帶著白人飯的光環(huán)和使命。

直到麥當(dāng)勞出現(xiàn)徹底把漢堡的功能屬性發(fā)揮到極致：倆兄弟理查德·麥克唐納和莫里斯·麥克唐納把方形漢堡做圓做小，加入番茄醬和芥末，在50年代初創(chuàng)造了后來(lái)麥當(dāng)勞能做老大的決戰(zhàn)秘密—— 

更快、更高效、更標(biāo)準(zhǔn)的快餐經(jīng)營(yíng)模式。不過(guò)倆兄弟創(chuàng)意容易守業(yè)難，后來(lái)以270萬(wàn)美元的價(jià)格把自家的品牌權(quán)利全部賣給了喜歡搞房地產(chǎn)的雷蒙·克羅克。

拿到所有股份的克羅克帶著麥當(dāng)勞一路升級(jí)打怪，從一家小小的連鎖店快速成為如今動(dòng)動(dòng)手指，麥門信徒就要抖三抖的快餐巨頭。

但是如今的麥當(dāng)勞也不能一直吃老本了。據(jù)麥當(dāng)勞前高管稱，一項(xiàng)內(nèi)部消費(fèi)者調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞在美國(guó)的核心客戶認(rèn)為其漢堡不如溫蒂漢堡和漢堡王等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

而在過(guò)去的十多年里，麥當(dāng)勞漢堡一直被吐槽面包太干。“我們可以做到快速、快速、安全，但不一定好吃。”麥當(dāng)勞全球菜單戰(zhàn)略高級(jí)總監(jiān)克里斯·楊（Chris Young）指出。 

雖然麥當(dāng)勞沒(méi)有變得更好吃，但是對(duì)手更卷了。Shake Shack以新鮮的牛肉餅和現(xiàn)制出名，在高端市場(chǎng)首先向麥當(dāng)勞打出第一槍；接著塔斯汀帶著中式漢堡來(lái)勢(shì)洶洶，更大更脆卻更便宜讓窮鬼套餐都無(wú)從下腳。

如今麥當(dāng)勞不僅偷偷給窮鬼套餐漲價(jià)，還把漢堡越做越小。市界采訪的麥當(dāng)勞前兼職工李維指出，“現(xiàn)在的漢堡比2014年那會(huì)兒比，面包和肉都明顯縮水了。”

“麥麥你再做這樣可是會(huì)失去我。”很多網(wǎng)友都吐槽。

面對(duì)前有虎后有狼的局面，麥當(dāng)勞終于坐不住了，于是宣稱將推出“有史以來(lái)最好的漢堡”。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》11月底的報(bào)道，麥當(dāng)勞從2016年開始，就和我在4399玩小游戲一樣拆解漢堡的每一個(gè)成分，“經(jīng)過(guò)了50多次修改，只為讓漢堡變得更加美味”。努力7年只為拿出莞莞回宮的氣勢(shì)，告訴其他漢堡爾等都是妾。

首先把最外面的面包換成了更厚更香的黃油面包片（Buttery Brioche），重點(diǎn)是保溫效果更好，讓你吃外賣也吃出堂食的溫暖；

再是把一次烤肉餅的數(shù)量從8減到6，所謂“空間大了，就不用擔(dān)心肉汁被擠光光”；

然后是提前把芝士片從冰箱里拿出來(lái)解凍、把生菜等蔬菜放在更小的容器里方便更換，以及增加醬汁，多到可以擠到包裝紙上，保證你每一口都可以感受到醬多多。 

雖然目前麥當(dāng)勞的漢堡改革僅在澳大利亞進(jìn)行推廣了，并達(dá)到“歷史最高的市場(chǎng)份額”。但我相信來(lái)到中國(guó)后也不會(huì)差，因?yàn)辂湲?dāng)勞已經(jīng)懂了當(dāng)下國(guó)內(nèi)食物成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵——

醬多多，萬(wàn)物皆可醬多多，只要把各種蛋黃醬奶油頂加到成為主角時(shí)，網(wǎng)紅美食就誕生了。所以也難怪麥當(dāng)勞會(huì)對(duì)自家的“最佳漢堡”充滿信心，CEO克里斯·坎普辛斯基在10月的投資者電話會(huì)議上直接宣布，到了明年年初全美都會(huì)吃上咱的醬多多新漢堡了。

不過(guò)《華爾街日?qǐng)?bào)》也提到，麥當(dāng)勞的最新改革其實(shí)有點(diǎn)走老路，“當(dāng)年麥當(dāng)勞為了提高出餐速度而舍棄口感的一些做法，如今又撿回來(lái)。” 因?yàn)榭煲呀?jīng)不新鮮了，是漢堡這種白人飯的基本操作了。

最終只有《武林外傳》的李大嘴參透了產(chǎn)品研發(fā)的真諦——漢堡、披薩、月餅無(wú)非是皮包著餡還是餡包著皮，最后好吃便宜才是真。 

這么看來(lái)西式快餐就像是無(wú)限流小說(shuō)，來(lái)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你中有我我中有你，而我終究還是成為了以前的我。 

賣披薩的開始做漢堡，殊不知這幾年最火的中式漢堡塔斯汀也是做披薩起家，只不過(guò)差點(diǎn)把自己作死了，如今重新把生意盤活的塔斯汀又開始在一些地區(qū)賣披薩。

“你們漢堡是真的沒(méi)有門檻嗎？” 

既然萬(wàn)物皆可漢堡化，那我建議品牌繼續(xù)再接再厲。最近白人飯的概念特別火，我看白人漢堡挺有戲，就說(shuō)餅干加奶酪和火腿片怎么不算漢堡？