來源/FBIF食品飲料創新

作者/Abby

兩年半的時間，4家倉儲會員店、2家精品超市、18.8萬付費會員——這就是fudi的成長速度。

fudi的締造者是王興水、王興魚、王興海三兄弟，在生鮮行業摸爬滾打了二十多年。2014年，王家三兄弟成立了北京堯地農業，正式下場做起了商超生意，開了第一家菜鮮果美社區精品超市。發展至今，菜鮮果美在北京已經有10家門店。

2021年，倉儲會員店在國內爆火，傳統商超節節敗退，王家三兄弟在北京推出了fudi會員店，用極具美感的建筑設計、商品陳列和1元冰淇淋，吸引年輕人到店打卡、拍照、消費。

fudi就這樣在社交平臺上火了起來，在小紅書、抖音等平臺有不小的熱論熱度。fudi會員店更是穩居大眾點評北京“超市便利熱門榜”榜單前五名。

大眾點評北京“超市便利熱門榜”榜單 圖片來源：大眾點評APP

2023年，fudi+精品超市在北京連開兩家店，作為會員店的補充，打造fudi生態，實現場景互補。

fudi還在加速成長。fudi的規劃，下一階段付費會員目標數是188萬，預計2024年新增5家fudi會員商店、10家fudi+精選超市，預計2025年走出北京。[1]

FBIF在梳理fudi相關資料時發現，fudi是特殊的，它并不是一家典型倉儲會員店，而是在傳統商超的身體里裝載著倉儲會員店的靈魂。fudi對外采訪時表示，fudi試圖將倉儲店和精品超市融合，做出一個全新的本土商業形態。

商超的生死系于供應鏈，我們試著從fudi供應鏈的角度，去尋找到fudi高速增長的答案。讀完本文你將了解：

1、fudi是如何在北京扎根、成長起來的？

2、和倉儲會員店和傳統商超相比，fudi的相同點和不同點在哪里？

3、fudi的供應鏈結構是怎么樣的？和北京堯地農業及旗下商超品牌又有何聯系？

4、fudi的供應鏈優勢在何處？

01

fudi，狂飆突進，瞄準年輕人

2021年，是國內倉儲會員店爆發之年。

這一年，傳統商超節節退敗。外資商超品牌閉店消息不斷，年初，家樂福傳出陸續退出珠海、濟南、杭州的消息。同年12月，沃爾瑪在同一天關閉了深圳洪湖店、無錫太湖店、重慶北城天街店、太原山墻路店四家店。本土商超同樣如此，據不完全統計，僅2021年上半年，老牌零售企業人人樂關閉了19家門店。

與傳統商超的“落寞”相反的是，倉儲會員店在國內開始“狂奔”。

先是外資倉儲會員店加快了擴張的步伐，山姆僅2021年一年就開了5家新店，Costco（開市客）也在多個城市買地布局。同時，本土倉儲會員店也呈現爆發式增長：2020年10月，盒馬在上海開出了第一家本土倉儲會員店——盒馬X會員，2021年6月，盒馬X會員第二家店落地北京。

盒馬之外，傳統商超也在這一年試水倉儲會員店：永輝超市在福州試水，將原有店面改造成倉儲會員店；北京華聯綜超（BHG）首家倉儲式會員店，進駐蘭州杉杉奧特萊斯廣場；家家悅全國首家會員店在濟南開業。

fudi就是在這樣的背景下出現的。2021年5月18日，坐落在北京東四環窯洼湖公園附近的fudi會員店正式開業。

彼時，在北京，fudi會員直接“對手”，便是山姆和盒馬X會員店。到2021年，山姆已在北京扎根18年，在石景山、亦莊、順義（北京的西面、北面、東南面）布局了三家店。fudi開業的第二個月，盒馬X會員店北京首家店落地大興區（北京的南面）。

然而，初出茅廬的fudi在北京“活”了下來，并且“活”得不錯。

兩年半，fudi開了4家倉儲會員店，2家fudi+精選超市。2022年1月，fudi第二家店落地順義祥云小鎮；2022年10月1日，fudi第三家店落地東五環外朝陽北路；2023年9月28日，fudi第四家店落地五棵松萬達廣場。另外，2023年5月1日，首家fudi+精選超市在北京五道口購物中心正式開業；2023年6月18日，第二家fudi+精選超市在京西大悅城開業。

fudi朝陽北路店開業現場 圖片來源：fudi小紅書

單從北京倉儲會員店的擴張速度來看，fudi已經算是大步向前了。畢竟截至現今，山姆在北京開了5家店，盒馬X會員2家。

fudi的會員增長速度，是另一組值得關注的數據。據fudi公開數據顯示，在fudi第一家店開業前三天，會員注冊數量已超4萬。截止2022年6月，僅開了兩家店的fudi付費會員已經接近10萬。到今年8月份，fudi會員數已達18.8萬。[1]

據“沃爾瑪微信公眾號”消息，2021年11月，進入中國已經25年的山姆在23個城市運營36個門店，付費會員數量已經超過400萬。

山姆平均每年增加大約16萬會員，fudi這一數據為9.4萬元。考慮到fudi僅在北京運營，可以說明，fudi的會員增速并沒有慢于山姆太多。

社交媒體上，關于fudi的討論熱度也居高不下。

在大眾點評上，在超市便利熱門榜單中，無論是在全北京榜單上，還是朝陽、石景山、順義等區域榜單上，fudi會員店以及fudi+精品超市基本都穩居榜單一、二名的位置，有上千條評論量。

在小紅書上，fudi被貼上了“平價山姆”和拍照圣地兩個標簽。“平價山姆”，是指同樣作為倉儲會員店，fudi在部分生鮮烘焙產品上，更貼近國內消費者口味，份量小，價格低。在fudi，一份驢打滾、醬香餅的價格在10元左右，但山姆的烘焙以面包、蛋糕為主，價格大都在30元以上。

fudi的顏值，也是被討論最多的一點。和簡單工業風的倉儲會員店不同的是，fudi從外觀到商品排列都花了不少“小心思”。一幢清新的薄荷綠矮樓，極具設計感的建筑吸引了不少時尚達人前來拍照。

圖片來源：fudi小紅書

內部的商品陳列，fudi按照統一的綠色、紅色、藍色等多巴胺配色進行預包裝，整齊統一的陳列，被年輕人視為“強迫癥的天堂”。

閑魚上出現了不少代購fudi購物袋的賣家。日常8.9元的購物袋，在閑魚上代購價為20元，2022年七夕限量款的購物袋被賣到了99元一個，2023年春節款75元一個。

在B站、抖音等短視頻平臺，不少博主都會特意飛到北京，拍一期“fudi”的打卡視頻，如“劉雨鑫JASON”、“瓦薩北北”等。

圖片來源：劉雨鑫JASON抖音截圖

美食博主“劉雨鑫JASON”在2022年11月探店fudi，截至發稿前，這一期視頻在抖音上點贊量達5.2萬，在快手上點贊量達4.6萬，在B站上播放量超16萬。

02

在傳統商超和倉儲會員店之間，找到了空隙

fudi傳統商超的身體里承載著倉儲會員店的靈魂。

逛過fudi的人都有相同的一個感受：fudi是一個倉儲會員店，逛起來卻有著傳統商超的感覺，但又帶點“不一樣”。

選址上，倉儲會員店一般都在市郊區，但fudi的選址不像倉儲會員店，卻和傳統商超類似。fudi的選擇往往會更靠近市區、居民區，fudi+精品超市選擇在市區商超里。

有意思的是，fudi和山姆的選址方向大都一致，相隔距離也不過10公里左右，fudi則比山姆更貼近內環些。如，山姆石景山店位于北京西五環線，fudi五棵松店則選在西四環，兩者都在橫穿北京的一號線附近。這樣的選址方式，在過往的商業案例中，并不少見，便利店中的全家和羅森，新茶飲中的喜茶和奈雪的茶，都在同一片區域選址，競爭高人流量的黃金位置。

山姆、fudi北京門店布局 圖片來源：FBIF基于高德地圖制圖

店面大小上，fudi會員店大小和大賣場式的商超店面大小類似，但小于山姆、Costco的面積。四家fudi會員店面積在1萬平米到1.5萬平米之間，fudi+精品超市大小在3000平米左右。

fudi會員店開店模式依然和傳統商超類似，但fudi的會員制、極致性價比以及自研供應鏈的打發又是倉儲會員店的核心所在。

會員費是倉儲會員店核心收入，并非商品毛利率。這是Costco一直堅持的理念：不靠商品，靠會員，會員費在凈利潤中應保持絕對的高位占比。

倉儲會員店的邏輯是：以精選商品SKU節省時間、大件包裝降低多次重復購買頻率、大宗購物提高議價能力，吸引追求高效率、高品質的目標人群為之付費。[2]這可以理解為，消費者付出的會員費，是為倉儲會員店的議價能力、商品篩選能力買單。

在商品毛利率上，fudi對外稱，商品綜合毛利率“不超過10%”。這一數據，甚至低于Costco的13%。

在會員費上，在誕生之初，fudi會員價格只有兩檔，分別是365元/年的福會員、680元/年福星會員。不同價位的會員檔次對應不同的服務，包括口腔服務、免費洗車、停車、網購運費券、生日禮等。

fudi的會員費略高于其他倉儲會員店。山姆有兩檔會員，會員費為260元和680元；Costco會員費為299元；盒馬X會員會員費為258元。

今年8月，fudi稱，為了服務服務消費習慣偏向輕盈化、剛需化的部分用戶推出188元輕量版普通會員。實際上，這也是為了應對未來fudi門店及線上業務的擴張。

fudi的特殊之處在于SKU上。

在SKU（庫存單位）上，據官方公開資料顯示，fudi會員店SKU在5000種左右，fudi+精選超市SKU在7000種左右。這高于山姆、Costco這類國外倉儲會員店，他們的SKU在3000-4000種，也高于盒馬X會員3000種左右的SKU。但fudi SKU又低于大型商超，以永輝超市為例，其門店SKU數為8000-9000種。

倉儲會員店的SKU控制在3000左右，背后邏輯在于“精品”和“爆品”思維。就好比一個品類，只上架一個或兩個品牌，然后將其打造成爆品，又因高復購率和高周轉率能夠有議價權，高性價比商品就此而生。

但fudi并沒有完全踐行這一套打法，反倒是在傳統商超和倉儲會員店中間，取個中間值。以蛋品類為例，在fudi小程序上，有9個產品可選，Costco有4個，山姆有6個，而永輝超市這一數據為19個。

北京堯地農業副總裁李雪曾在接受公開采訪時表示：我始終認為fudi是一個全新商業形態，把倉儲店和精品超市做了一個融合。

這可以理解為，fudi實際上是在傳統商超和倉儲會員店的空白區域構建商超生態，即順應倉儲會員店的潮流，同時也不拋棄傳統商超的精華。

03

fudi供應鏈方法論

倉儲會員店背后的邏輯是，爆品思維、極致性價比以及供應鏈管理。而爆品思維、極致性價比背后，都指向的是供應鏈能力。所以，對于供應鏈的把控，其實是倉儲會員店的重中之重。

為了提高供應鏈能力，山姆、Costco以及盒馬都選擇了下場自研、自建供應鏈，做自營品牌。山姆的Member's Mark，Costco的Kirkland Signature，盒馬X會員的盒馬Max，這些自營品牌SKU占總SKU的比例甚至可以達到20%-40%。

在自營品牌中打造爆品，吸引消費者，提高會員留存率，帶來更高的毛利率和營收，這逐漸成為倉儲會員店的核心打法。比如說，山姆烘焙品類的毛利可以達到20%-25%，一些獨家商品的毛利可能會高達30%。[3]

FBIF觀察發現，fudi的供應鏈管理自成一體：

1、扎根本地

作為土生土長的中國品牌，fudi有效地避開了國外倉儲會員店走向中國市場的本土化問題。

在商品品類上，fudi憑借對本土消費者偏好的深入理解，精選了更適合中國市場的產品種類。比如，在fudi烘焙區上可以看見包子、饅頭、卷餅等傳統中式食品，肉類區以豬肉為主，這都迎合了中國消費者的口味。

在商品規格上，fudi的商品規格更適合國內小家庭。和美國多孩家庭不同的是，國內的家庭構成一般是3-5人左右，國外倉儲會員店的大規格商品往往不適合中國家庭。以雞蛋為例，fudi一盒雞蛋的規格一般為15枚-20枚，但山姆和Costco的一份雞蛋規格會是fudi的一倍之多。

在商品品牌上，無論是蔬菜水果還是肉禽蛋類、糧油調味或是休閑零食等，在fudi都可以看到不少本土品牌。

2、自研供應鏈

除了生鮮果蔬來自母公司堯地農業外，fudi也開始探索在其他品類上自研供應鏈。比如說烘焙產品。

fudi曾對外表示，fudi有一個來自臺灣，經驗豐富的烘焙團隊，烘焙產品100%自我研發，近90%自行生產。只有個別產線產能不足時，fudi才會委托外部廠商嚴格按配方和要求生產。2023年，fudi還在京郊拓展了一個更大規模的烘焙廠，即將投產。[4]

另外，在肉禽蛋類、方便速食、油糧調味分類中，已經可以看到三五個產品標有fudi的標簽，比如說，fudi黑豬大里脊、fudi大米等。這與fudi自建供應鏈有關。

fudi大米 圖片來源：fudi小紅書

3、全球化供應鏈

FBIF在整理fudi品類時發現，雖然目前fudi以國產品牌為主，國外品牌種類相對較少，但fudi并沒有放棄對國際品牌的探尋，并試圖將供應鏈擴張至全球上。

以最新開業fudi五棵松店為例。在店內，fudi為澳洲最大的零售集團Coles（客奧市）專門開辟了一塊區域。據悉，fudi與Coles從2023年開始合作，Coles為fudi提供了18款產品，包含原產自新西蘭、MGO50+的麥盧卡蜂蜜、雨林聯盟認證的深烘咖啡豆和有鹽柔滑花生醬等拳頭產品。[4]

fudi五棵松店Coles商品陳列區 圖片來源：fudi官方微信公眾號

04

不會種菜的超市，不是好供應鏈

生鮮果蔬是fudi供應鏈的底牌。

fudi生鮮果蔬，就是“自家”供應的。fudi的母公司北京堯地農業在國內多地建立超過100個基地，并在菲律賓、越南、泰國等地擁有自己的農產品基地，種植面積累計達到26.9萬畝。

據悉，北京堯地農業成立于2014年，由王興水、王興海、王興魚三兄弟創立，是一家集生鮮零售、智慧農業、倉儲物流等業態的農業科技公司。

fudi果蔬農產品從種植源頭采購，一步到達終端零售倉庫的產地直采模式，省去了中間的流通成本，省錢還保質。

圖片來源：fudi會員商店微信公眾號

這也一定程度上影響了fudi及fudi+在品類上的“偏好”，第一家fudi會員店開業之初，生鮮品類占比達到了50%。

除了果蔬農產品外，北京堯地農業還有積累了多年商超零售的經驗。

在fudi品牌出現之前，王家三兄弟已經在生鮮商超賽道上積累了20多年的經驗。2014年，北京堯地農業推出“菜鮮果美”精品生活超市，尤以生鮮產品為主。

在北京，菜鮮果美一直保持著穩扎穩打地擴張節奏。到2021年，fudi品牌出現之前，鮮果美精品生活超市在北京擁有合計12家門店，年銷售額已突破10億元。

在美團外賣菜鮮果美界面上，我們可以發現有以下商品分類：新鮮蔬菜、新鮮水果、肉禽蛋類、水產海鮮、乳品烘焙、方便速食、酒水飲料、休閑食品、糧油調味、美妝個護、家居日用、雪糕冰品、預制菜肴。不難發現的是，菜鮮果美的品類已經十分齊全。

FBIF整理了菜鮮果美和fudi線上小程度肉禽蛋分類下所有產品的供應商/生產商，梳理發現，在肉禽蛋類產品中，fudi有50%以上的供應商與菜鮮果美相同。

菜鮮果美對fudi的影響也不止于此。菜鮮果美在門店裝修、商品陳列設計、生鮮產品預包裝上對fudi有一定的影響。

更重要的是在線上渠道的打造上。2018年年底，菜鮮果美開通了線上端業務，為門店周邊3km范圍內的用戶提供1小時內送達的配送服務。這些都為fudi打造線上渠道積累了不少經驗。

2023年，fudi品牌除了會員店的布局外，還新開了兩家fudi+精品超市。

圖片來源：fudi小紅書

談及對fudi這個品牌的規劃，fudi創始人、北京堯地農業董事長王興水在接受采訪時表示，fudi+和fudi會員商店構成fudi生態，場景互補。在無法開出大型fudi會員商店的城區，通過fudi+，多業態、多場景地共同服務會員。[5]

fudi會員店和fudi+形成倉店一體配送網絡，也是為全北京網的即時零售鋪路。fudi透露，預計將在2024年5月開通北京全城送業務。

fudi對線上渠道的布局，也可以被理解為順勢而為。從2017年開始，山姆就已經開始了即時零售和電商的布局，目前已經形成了大型門店+前置倉模式，線上線下雙渠道發展。盒馬X會員背靠盒馬的前置倉和配送模式，Costco也在今年開始試水即時零售。

關于未來，fudi的規劃還有很多。按fudi的說法，2024年將是fudi創立以來最快的一年，5家fudi新會員店和10家新fudi+將在京亮相，2025年將走出北京。

參考來源：

[1] 《本土倉儲會員店fudi的四大“新”動作》，2023年8月，零售氪星球

[2] 《北京商圈調查｜褡褳坡：社區商業新樣板》，2022年12月，北京商報

[3] 《27年進化的9組數據：山姆中國的生意經》，2023年10月，聯商網

[4] 《本土會員店fudi開出第4店，還在持續迭代》，2023年10月，零售氪星球

[5] 《連開2家fudi+布局生態，2024年fudi出京》，2023年6月，零售氪星球