來源/一刻商業

作者/麥卡

至今舉辦了11屆的雙12，將不再出現在消費者的視野中。

11月24日，淘寶宣布將今年的雙12促銷活動正式調整為“年終好價節”（下文稱“好價節”），折扣力度、商品規模等促銷策略也有所改變。

雙12誕生之初，曾因與雙11間隔時間短，且緊接著還有圣誕、元旦節等大促，而受到關注與討論。經過十一年的發展，消費者已經熟知這一節日的優惠力度和方式，雙12的存在感則在線上由熱轉冷，在線下等更多場景釋放出來。

自年初阿里進行了史上最大的組織架構調整，各業績集團的發展重心也緊跟著改變。淘天喊出“低價”口號，不再以GMV為重，轉而強調價格力、多層級策略，以此契合當下市場環境、撬動消費心智。

隨著雙12大促落幕，以“年終好價節”取而代之，淘天又一次“造節”，并通過強調其在低價優惠等方面的不同之處，吸引消費者下單、提升銷售額。

更早之前，淘寶也曾在今年618期間針對中小商家推出專屬營銷通道“淘寶好價節”，還曾將“淘寶好價”放入APP首頁、取代其它頻道的入口位置。除此之外，淘寶還加大了對低價商品的供給，今年成立中小企業發展中心，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰略高度。

這一次，想借助“好價節”在低價市場做出一番成績，成為了淘天破局的新策略。

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雙12落幕，雙11不再需要“綠葉”

最初雙12的設立，是為了覆蓋雙11所忽略的市場，補充雙11沒承載完的消費需求。

但也因為平臺價格戰、商家內卷、消費者搶購，已經集中在雙11所占據的黃金時段輪番上演，所以各方對雙12的關注度較小，折扣優惠和營銷推廣的力度也弱于雙11。

更多時候，雙12在線上的存在感減少，逐漸在線下領域，如餐飲、美容美發、菜場等場景中釋放活力。與此同時，在線上領域，雙12更多時候是扮演著一個幫助商家解決庫存堆積的角色，當雙11已經滿足秋冬季節消費者的購物需求，商家則會在雙12進行庫存產品的銷售。 

如今隨著雙11戰線的一再延長，不再需要雙12充當綠葉了。

為了尋求更多增長機會、更長的時間窗口，這些年雙11戰線經歷了數次延長。

2020年，雙11選擇推出兩撥售賣期，大促時間延長3天；2021年，雙11將預售開啟時間提前至晚上8點，消費者不必深夜搶購；2022年，雙11新規出爐，將活動時間延長至27天，活動結束后還有兩天返場促銷。

在大促的整體時間表設計中，留給雙12的空間變得越來越小，最終取消也并不令人意外。

雙12取消、好價節取代的好處在于，中小商家和消費者可以在雙11結束后，直接備戰年終大促，包括好價節、雙旦禮遇季等，在元旦、新年等節點滿足消費者選購年貨、禮品等產品的需求。

本質上，購物節是電商平臺釋放需求的工具，而在互聯網流量紅利期結束后，各大平臺的購物節的擴張速度減緩，面臨不同程度的流量危機。

電商平臺不想一直受困于流量增長放緩，便需要推動618、雙11、年終購物節等渠道的影響力提升，來帶動平臺聲量和業績增長。

而消費者對618、雙11的關注度和新鮮度逐漸減弱之時，淘天可以依靠好物節這一新事物，在電商市場拓展出新的空間。

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“好價節”，和雙12相比有何不同？

與雙12不同，淘天正試圖將“好價節”打造成最關鍵也最盛大的大促節點，并以此強調平臺的低價心智吸引更多消費者。

“好價節”的低價心智就藏在名字里。過去一年，在淘寶強調性價比和中小商家的重要性時，“好價”二字構成了單個頻道、營銷通道的名字，因此多次出現在消費者視野中。

與“好價節”名字類似的“淘寶好價節”，在今年618期間登上淘寶APP首頁。該頻道是針對中小商家的專屬營銷通道，主要圍繞性價比需求，頻道中充斥大量以日常生活用品、零食為主的低價產品，在618大促期間美團提供近百萬件1元商品，也吸引了許多下沉市場用戶。

同期，“淘寶好價”也取代了曾經的聚劃算、有好貨頻道，同樣瞄準低價心智，匯聚百億補貼、1元專區、限時秒殺等板塊，多數品類的產品都來源于白牌。

無論是取消雙12、推出“好價節”，還是將APP首頁重要入口替換成低價頻道，都是淘寶瞄準低價策略、塑造消費心智的一部分。

從雙12到好價節，名字改了，方向和規則也變了。此前淘寶表示，相較于雙12大促，本次好價節折扣力度、商家規模、商品規模都將大幅度提升。

雙12不曾以商品折扣為宣傳方向，好價節卻通過相應規則以保證商家的折扣力度。

據官方招商信息，平臺要求報名參加的商家通過活動前后（約覆蓋1個月）最低標價和最低券后價檢驗，以保障促銷期間的價格為短期內最低。

雙12服務的是以旗艦店為代表的大商家，好價節打出低價牌，瞄準的是主角即中小商家。

為提升商家規模，信息顯示，好價節針對國內各大產業帶中小商家，協助其在淘寶平臺能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在今年618期間，淘寶曾針對參加“好價節”的中小商家提供了流量補貼、運營托管、AI智能提效等輔助。

好價節正在成為淘寶推進低價策略、吸引中小商家的新武器。

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淘天繼續變革，低價仍是“殺手锏”

不久前的阿里財報分析師電話會上，吳泳銘首次作為集團CEO出席會議，并進一步明確淘寶天貓的業務優先級。圍繞用戶為先，淘寶有三個堅持：堅持做“萬能的淘寶”，堅持消費分級與價格力策略，堅持互聯網消費平臺的用戶價值定位。

對于產品競爭力問題，吳泳銘認為，淘寶要堅定地做綜合性平臺，滿足最大消費者群體的多層次需求以提高購買頻次。這是淘寶天貓在今天的競爭格局下保持增長的選擇。淘寶還將執行一個APP內的多層次市場策略與價格力策略。

“雙12”改名為“年終好價節”，正是其中重要的一步棋。淘寶官方也提到，淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼，而好貨、好價讓消費者買得更實惠，也為各類商家創造更大的增長機會。

這一切都是因為淘天正迫切希望以“低價策略”、“消費分級”的方式挖掘更多發展空間。

毫無疑問的是，盡管阿里已經成長為一個巨型公司，橫跨電商、云計算、本地生活等多領域，但作為核心業務的淘天集團，每一項重大決策都與阿里的發展方向息息相關。

11月16日，阿里巴巴發布2024財年二季度財報。財報顯示，阿里巴巴在報告期內的營收約為2247.90億元，凈利潤約為266.96億元。其中，淘天集團在報告期內貢獻營收約976.54億元，同比增長4%，占總營收的43%

淘天仍是阿里的主要營收來源，但從同比增速來看，其以4%排在倒數第二，僅高于云智能集團。

同時，財報中寫道：“客戶管理收入同比增長3%，主要由于商家廣告投資意愿增強，部分被淘寶和天貓的線上GMV（商品交易總額）輕微下降所抵消。”

圖/阿里官網

當下的淘天還需要更多的業務發展動能，以“用戶為先”的目標，通過價格因素，促進用戶增長，再帶動商家增長和生意增長，才能讓淘天的業績保持更穩健的增長。

淘天要做的是，在消費心智改變時，巧借東風。中國青年報社會調查中心聯合問卷網開展的一項調查顯示，89.3%的受訪年輕人表示，他們的消費觀念在這2年發生了巨大的變化，購物時更加注重質量，而不是沖動的跟風。95.3%的受訪年輕人感到，現在的青年在消費方面已經不同以往，變得更加“精明”了。

價格因素極其重要的同時，產品質量也因理性消費趨勢變得不可忽視。淘天在強調的“低價”，不是一味的價格戰，而是建立在性價比上的“低價”。

今年以來，淘天通過壓縮物流成本、低價供給、商家扶持等方面，以達到低價、品質、速度之間的平衡。如壓縮物流成本方面，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設立產地倉，保證商品生產后第一時間進入配送。

從好價節代替雙12，到淘寶強調多層次市場和價格力策略，都顯示出淘天求變的急切性。

這一思路背后，不是為了吸引用戶而一味卷低價，而是將更多精力和資源投入到扶持中小商家、提升商品供給質量和效率，以此在電商市場掌握更多話語權，這才是淘天所希望看到的走向。