來源/咖門

撰文/國君

最近，庫迪入局茶飲的消息，引發業內大量關注。

昨天，伴隨著“茶貓”首店開業，輿論熱度再次高漲。有聲音認為，“茶貓或是下一個庫迪”，會掀起新一輪茶飲價格之爭；也有媒體認為，要警惕新品牌的投資風險。

庫迪為什么要做一個茶飲新品牌，這個茶貓到底怎么樣？我找到了庫迪咖啡首席策略官李穎波，了解真實情況。

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最低6.6元一杯

庫迪旗下“茶貓”昨日正式開業

“茶飲行業的價格屠夫來了？”

昨天，庫迪咖啡孵化的茶飲品牌“茶貓”正式開業，又在行業引發了大范圍的討論。

傳聞茶貓“價格對標蜜雪、產品對標霸王茶姬”，到底有沒有“兩把刷子”？

庫迪咖啡進軍奶茶引發熱議

我第一時間聯系了福建的朋友——抖音博主龍一指（“龍一指聊選址與品牌”），在茶貓門店直播1.5小時的他，向我反饋了最新鮮的現場情況。

先看門店位置：

首店位于福建省寧德市屏南縣，屬于福建的下沉市場，門店選址在屏南縣人流量最大的商業街，緊鄰庫迪和蜜雪冰城，周邊還遍布著瑞幸咖啡、書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等品牌。

下沉市場+高飽和度的競爭，這個位置顯然易于測試門店模型。

接著看門店視覺：

門頭是綠底白字，視覺清新，LOGO是一只拿著杯子的萌系小貓，室內以大面積的綠色為主色調。首店面積約30平，有5張桌子供顧客休憩，店內隨處可見“一杯純粹、特立獨行”的廣告語。

總的來看，屬于高效率型門店。

再看菜單和價格帶：

菜單和價格帶往往是一個品牌最核心的部分。茶貓的菜單顯示，主打品類是原葉鮮奶茶，主推“日出青茉、紅露五常米乳、芋田香椰”3個單品。

一共有6個系列32款產品，既覆蓋了行業主流的“原葉鮮奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品類，也有差異化品類“五常米乳茶”，還兼顧了行業流行元素椰子品類。

價格是茶貓最大的話題點。菜單上全系產品標價8.8元/杯，第二杯半價，相當于最低6.6元/杯，比之前行業傳聞的6.9元還要低。

“門店伙伴說，這個促銷活動至少會持續1個月�！饼堃恢父嬖V我。

“人氣還不錯，因為提前幾天店員開始掃街，開業當天從上午9點到11點40分，總單量約60單。”

關于這家首店，我也找到了庫迪咖啡首席策略官李穎波求證。

他告訴我：“茶貓是庫迪咖啡旗下第二品牌，目前福建的首店，屬于內部測試門店，測試范圍包括品牌視覺、產品、價格等各個方面，正式門店將于2024年1月面市，以原葉鮮奶茶為主打�！�

據了解，目前庫迪咖啡全球門店數已接近6500家，建立了當涂華東供應鏈基地和蕪湖國際供應鏈基地，兩個基地規劃面積合計36萬平米，將于2024年初陸續投入運營。

02

茶貓入局

會在茶飲業掀起價格戰嗎？

“價格對標蜜雪冰城，產品對標霸王茶姬”，從目前得到的資訊看，一些行業人這樣定位茶貓。

而讓行業人更為擔心的是，茶貓“來勢洶洶”。和庫迪如出一轍的“全場8.8元”，會不會在茶飲行業掀起新一輪的價格大戰？

1、短期內，茶飲價格競爭或不可避免

眾所周知，已經持續半年有余的咖啡價格戰，讓很多門店“不堪重負”，無數經營多年的獨立小店難以為繼，多地新崛起的區域連鎖，尚未混個臉熟，就倒在了黎明前夕。

“如果茶貓像庫迪一樣，以凌厲的勢頭、絕對的低價快速開店，可能會讓很多小店陷入危機。”一位茶飲店老板憂心忡忡。

事實上，茶飲行業的價格下探已經在局部開啟了。蜜雪冰城推出了6.99元的輕乳茶，其投資的匯茶開啟了全場9.9元活動，益禾堂早在10月份就推出了9.9元的咖云輕乳拿鐵。

從左到右依次是匯茶、益禾堂、古茗、書亦燒仙草

古茗本周三推出了限時9.9元活動，CoCo都可也在同一天推出10.9元的米乳產品，書亦燒仙草的門店則掛出了“6.8元喝鮮奶茶”條幅。

不得不說，在目前相對低迷的市場狀態下，茶飲短期的價格競爭避免不了。這也是行業進入存量市場，價格層面的必然沖突。

誰打出第一槍不重要，重要的是，價格下探是行業現階段大概率會面臨的趨勢。

2、茶飲的價格競爭，對市場的影響小于咖啡

但相比于咖啡行業慘烈的價格洗牌，我們判斷，茶飲的價格沖擊會相對“和緩”。

首先，茶飲的成本結構已經比較穩定了，并不像咖啡存在巨大的下探空間。并且，茶飲已經細分到3元一個價格帶，每個價格帶都有強勢品牌，想在任一價格帶崛起，都會遇到強手或巨頭。

其次，茶飲經過六七年的生長，其價值模型和價格模型已幾經打磨，市場也已經下沉到縣城、鄉鎮等，客群挖掘十分精細，即便價格戰，也很難撬動巨大的用戶增量。

庫迪可以通過價格快速推火一個品牌，但對于競爭充分飽和的茶飲市場，價格戰對增量市場的拉動效應，不會像咖啡市場那么明顯。對品牌來說，也不會有那么大的動力去打持久戰。

因此，局部的、短期的價格爭奪，在用戶數量和交易規模上，對行業格局的改變有限。

結語

今年，很多人感慨大環境不好，而行業又處于低利潤、充分競爭階段，增長變得越來越不容易。

可以說，茶飲業進入了“打明牌”的時代。

事實上，在消費品領域，所謂紅海，往往是用老的供應方式去爭奪存量。而“藍�！�，則是換一個新的供應方式。

茶貓是不是新的供應方式，還要繼續觀察。但目之所及，今年行業還是出現了很多新玩法，比如重做酸奶品類的茉酸奶、酸奶罐罐，重做中式茶館的李山山、開吉茶館等。

戰略就是與眾不同，就是“保持定力，成為自己”，否則，沒有差異化，你就只有靠低價。