出品/億歐新消費

作者/陳卓

一條“鯰魚”，正攪動全球跨境電商格局。

去年，拼多多跨境電商平臺Temu剛上線2個月，就憑首單7折、3個月免運費退貨等促銷手段，在“黑五”期間沖上蘋果應用商店下載榜首。今年“黑五”，除了折扣優惠，Temu還推出了限時特賣、免費贈品等活動，熱度蓋過亞馬遜和SHEIN，持續霸榜美國蘋果應用商店。

圖源：受訪者供圖（截至2023年11月21日）

Temu這個看起來和拼多多沒什么關聯的名字，取自其最初的Slogan “Team Up，Price Down”，是拼多多“拼著買，更便宜”口號的英文翻譯。去年9月，這一跨境電商平臺在北美上線后一炮而紅，之后僅用了1年多時間，就把全球跨境電商格局攪得天翻地覆。

首當其沖的就是亞馬遜。

據分析公司Comscore估計，自2022年9月上線后的一年，Temu在美國的訪問量增長了10倍，達到約7050萬次，而這些用戶許多都來自亞馬遜。分析公司GWS在今年9月給出的數據也顯示，亞馬遜用戶數量已經出現了“顯著下降”，尤其是今年4-7月份，在美國的日用戶數量從5400萬降至4600萬。

SHEIN也地位不穩。

據《晚點LatePost》報道，今年9月，Temu吸引到1.2億人瀏覽商品，平均每天發出160萬個包裹，其中大部分通過海運送往美國；上線一年來，有約9%的美國人在Temu購物，在這個全球最大的消費市場，Temu在今年9月的GMV已經逼近經營十多年的SHEIN。

就連拼多多自己也沒想到，海外的表現如此超預期。

據媒體報道，今年第三季度Temu的GMV已突破50億美元，遠超上半年的30億美元；尤其是9月由于有周年慶活動，單日GMV高達8000萬美元。第四季度，隨著美國“黑五”大促和圣誕節兩個消費節點的到來，Temu或能超額完成150億美元的年度GMV目標，中金預測這一數字或可達到180億美元。

一年挺進47個國家

僅用一年多的時間，Temu就做得風生水起。

去年9月，Temu正式上線，登陸美國市場；今年2月，在加拿大開設站點，4月進入澳洲和英國；7月上線日本和韓國站點，8月開拓以色列站點、菲律賓站點；9月登陸馬來西亞.....截至今年10月，Temu已挺進全球47個國家。

Temu的狂飆，一大直接原因是巨額補貼的刺激。

據媒體報道，今年2月，Temu至少投入1400萬美元，在美國頂流賽事“超級碗”上投放了一則廣告，打出“像億萬富翁一樣買買買” （Shop like a billionaire）的口號。Temu也成為有史以來在“超級碗”投放廣告最年輕的品牌，此前這個平臺都是麥當勞、百威、可口可樂這類老牌巨頭廣告主。

圖源：Temu超級碗廣告截圖

財報數據也顯示，今年第二季度，拼多多總運營費用208.722億元，同比增長41%。對于總運營費用增長原因，拼多多解釋主要是促銷和廣告活動的支出增加。

在瘋狂營銷的助推下，擅長用價格拿捏人心的拼多多，將“極致性價比”這套打法搬到了全球。

據國信證券研報，依托拼多多積累的超1100萬家供應商，Temu能夠直接觸及供應鏈末端，以同品類最低的價格獲得品牌同質貨源，形成價格優勢。除此之外，Temu擁有商品的核心控價權，平臺會根據商品的銷售數據不斷對價格進行調整和優化。

為確保平臺的價格優勢，Temu沒有借TikTok的影響力做社交電商，也沒有切入亞馬遜這樣的平臺電商，而是采取了全托管運營模式這一全新打法。

在這種模式下，平臺好比一個“買手”，通過大數據系統掌握到什么東西好賣，到市場上找到對應款式的產品，從供應鏈里找到性價比最高的產品，直接和工廠溝通、選擇產品、確定價格、安排貨流。賣家則更像是供應商，只需要在貨品上架前備好產品庫存即可，為店鋪運營投流、物流發貨、售后客服等全部托管給平臺來做。

這種模式的高效率是顯而易見的，Temu也借此迅速聚攏了一眾商家，Lazada、Shopee等都同行也紛紛效仿。

全托管運營模式，對沒太多運營經驗的跨境電商新手尤其友好。有商家在接受媒體采訪時表示，之所以選擇Temu來試水，主要因為自己是個“跨境小白”，“一來有些跨境平臺對入駐商戶的體量有要求，二來如果要自己去運營店鋪、找物流、了解海外市場，付出的時間和精力會是成倍的”。

此前亞馬遜這樣傳統跨境電商平臺，就被不少商家吐槽做起來太費精力。賣家除了要上傳產品信息和準備貨品外，還要關注怎么在平臺做投放，因流量基本集中在頭部賣家，不去投流會被很快淘汰；物流倉儲等環節也都要自己控制，需要從時效、價格、安全穩定等多方面考量物流供應商。

此外，Temu的0保證金入駐、0傭金等優惠政策，無疑對跨境賣家來說也具有很大吸引力。

公開資料顯示，目前全球主流跨境電商平臺的傭金通常在8%-25%之間，而且還在不斷上漲。比如今年8月，亞馬遜歐洲站就發布公告稱將調整傭金計算方式，不再按照買家支付的購買價格來計算傭金，而是按照商品報價來計算。

也就是說，即使賣家在促銷活動時設定了優惠價或專屬折扣，銷售傭金的計算方式仍然會按照賣家最初未打折前的原始產品報價來進行。對于打折促銷吸引客流的賣家來說，相當于變相提高運營成本，賣家需要重新思考定價和運營策略。

此前也有傳聞稱，Temu或將取消“0保證金入駐，0傭金”的優惠政策。但Temu很快否定了這一傳聞，并表示將繼續加大投入，提供資源補貼等一體化服務，持續降低出海門檻。

誰在Temu上賺到了錢

瑜伽褲、眼鏡、剃須刀、帽子、保溫杯、睫毛膏……Temu憑借一件件便宜又好用的小商品征服了老外。

義烏市贏孚貿易有限公司是最早一批試水Temu的商家。其負責人滕俊楠表示，自己在去年9月份入駐Temu后，主打的產品便是瑜伽褲，目標是20-50歲的美國女性。他解釋，美國市場對運動服飾的需求量非常大，而且美國人又普遍喜歡健身，所以對瑜伽褲情有獨鐘。

最早滕俊楠對標的是lulumelon，做主打結實耐磨的錦綸材質瑜伽褲。但很快他發現，這種瑜伽褲的生產成本過高，而用更不容易變形的滌綸，可以在基礎款式的基礎上，做更多的設計和樣式，也更貼合年輕的美國女性。于是他不再盲目跟風其他品牌，而是自己摸索出一條全新的產品思路和運營模式。

滌綸做的瑜伽褲更有性價比且款式多樣，因此一經上架，就受到消費者的青睞。今年9月，滕俊楠主店鋪（不包括分店店鋪）每天的正常單量已經達到2000單左右，并且還在增長。他表示，四季度將迎來美國的消費旺季，正在積極備貨應對“黑五”大促。

像贏孚貿易這樣的商家不在少數，他們售賣的小商品看似不起眼，但都有具有獨特的產品設計和完善的生產能力，才能在Temu上打造出新的商機。

再比如安徽省六安市舒城縣一家主營產品為剃須刀的個人護理商家，也是在去年9月入駐Temu。據該公司負責人介紹，為了契合Temu的消費群體，公司按照“高性價比”的思路去打造產品，在產品具有獨特設計的同時，還做到了更加輕盈化和便捷化。目前在Temu上日銷3500單左右，最高可以達到4000多單。

Temu app部分產品和售價

圖源：Temu美國站點截圖

一些靠貼牌代工起家的外貿源頭工廠，也借助Temu嘗試做起自己的品牌。

例如金華市武義縣的某保溫杯商家，此前曾給Hydro Flask、沃爾瑪、小米、名創優品等做代工。但貼牌生產的利潤空間持續下降，為了長遠和持續發展，這家企業開始試水Temu。據了解，目前該商家的保溫杯產品，在Temu銷售的毛利潤在15%左右，還有海外商家看到商品后，主動來咨詢代理相關事宜。

但也有人被拍在沙灘上，一些沒有獨特產品的商家，尤其是那些從1688等渠道批發拿貨的，會不適應Temu的生態。

據媒體報道，義烏一位經營配飾的中小商家邁克，靠著商貿城貨源，在2023年初入駐Temu，并上架12個商品，最好的時候月出上千單。但隨著Temu入駐的源頭性商家和平臺細則越來越多，類似邁克這樣的商家開始逐漸喪失價格優勢，成為了“Temu勸退師”。

而同樣做女士飾品的另一個商家卻稱，去年“黑五”期間其店鋪在Temu上突破了1萬單。他表示，和同行相比自己的優勢在于產品生產非常快。“我們自己是有工廠的，且產品開發速度比別人快，一個月大概開款300-500款。這跟很多在1688上拿貨的商家比，有絕對的競爭優勢。”

Temu還需要什么

雖然Temu短時間內戰績輝煌，但存在的問題也是顯而易見的。

首先，Temu海外版圖日漸擴大，前端的站點不斷加速拓展，但后端的倉儲物流還是短板。

一名居住在美國西雅圖的用戶告訴億歐新消費，Temu的物流配送緩慢，影響了消費者的服務體驗。他在Temu下單時訂單顯示貨品是從國內發貨，“從下單到最后送到手里周期很長，大概10天左右”。

值得注意的是，有媒體報道，今年3月中旬，由于相應的物流建設沒跟上，Temu還遭遇爆倉問題，使得部分賣家無法發貨。后來，不少賣家為了備貨甚至需要凌晨蹲點搶庫容。

為解決物流和履約難題，Temu選擇在新站點與第三方物流服務商合作，來提高自身的物流服務能力。比如在智利，與Chilexpress、99Minutos等物流商合作；在菲律賓與極兔速遞合作。另外，據悉Temu已啟動海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫。

近期有媒體報道，Temu還聯合了美森、以星、達飛等世界知名船公司，將推出海運物流。據悉，海運快船作為運輸方式，可以降低物流成本高達30-60%，相較于空運方式，節省的成本可達到數十億美元規模。

其次，從一些具體的品類上發力，更有助于Temu建立起護城河。

比如亞馬遜的前身是“卓越書屋”，定位是北美最大的“在線書店”，后來業務延伸至音樂CD、DVD等數字內容領域。開放第三方賣家入駐后，亞馬遜的產品線才擴展到電子、服裝、家居用品等各個領域，逐漸成長為全球最大的在線電商平臺。

再比如SHEIN，再比如靠“小單快反”的柔性供應鏈模式，迅速在北美建立起快時尚消費心智。為了進一步構建快時尚版圖，SHEIN最近還開啟了“買買買”。今年8月，SHEIN宣布收購Forever 21母公司SPARC集團的股份，該集團擁有幾十個時尚品牌的運營權；今年10月，SHEIN又繼續收購了英國時尚零售集團星獅集團旗下的快時尚品牌Missguided。

Temu雖然同樣具備小單快反和性價比等優勢，但目前平臺上的小商品多且雜，尚未呈現出明顯的品類特征。從Temu的官方簡介來看，其招商品類涵蓋服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運動戶外、3C數碼、小家電、手機和配件、汽配摩托等多種品類。

這使得不少新手賣家有意試水，但不確定該選擇什么品類切入。有商家在接受媒體采訪時表示，想看看平臺客流情況再決定是否在Temu上開展業務；有賣家在社交平臺上分享成功經驗稱，全托管平臺關鍵還是選品，七分選品三分運營，要做好成本管控，摸透平臺規則，減少試錯成本。

圖源：小紅書

最后，低價策略可以讓Temu短期內快速搶占市場，但有產品實力的品牌商家更加關注長期增長。

億歐新消費了解到，其實一些入駐Temu的商家，想借平臺之力打出自己的品牌。不少商家表示，不想只在價格上做文章，未來還想做自己的品牌；除了銷量也要重視品質，好品質才能保證回購。他們也希望Temu能在這些方面給予更多扶持，讓消費者能夠快速識別并記住自己。

據了解，Temu內部也在引導商家走品牌之路。從今年6月曝光的《TEMU品牌KA計劃》中能看到，相對于平臺初期充斥著的大量高性價比“白牌商品”，Temu也在向大量品牌方拋出入駐邀請。Temu還會要求品牌商家在入駐后，在商品及標題上打上“品牌”，并會將所有品牌商品以列表方式陳列在用戶面前。

寫在最后

在美國通脹大潮帶來的社會經濟壓力之下，“從天而降”的Temu正中北美年輕人的下懷。

數據分析商Jungle Scout發布的《2022年美國消費者趨勢報告》調查結果表明，有49％的美國人選擇在支出上保持謹慎態度，對低價商品的興趣也正在提升。也就是說，受通脹影響較大的普通家庭以及收入不穩定等群體，正需要一個更為平價的購物渠道。

但如同拼多多在國內一路走來伴隨不少爭議，Temu的商業模式和未來發展也被反復討論。

有媒體報道，拼多多天使投資人段永平曾在親自體驗了Temu之后表示：“Temu挑戰亞馬遜可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

可以肯定的是，拼多多依然會大力投入Temu。

拼多多財務副總裁劉珺在今年二季度業績會上表示：“目前，我們還在進一步重點分析如何運用我們的專業知識，通過Temu平臺來創造獨特的價值。在當前階段，我們并不關注Temu的單獨財務指標，而是希望在全球不同的市場，通過Temu平臺為消費者帶來很好的購物體驗。”

或許答案正如很久之前，拼多多創始人黃崢所說：“在消費這件事上，所有人都一樣，不論有錢還是沒錢，實惠是一個普遍需求。”