來(lái)源/品飲匯觀察

這一年，飲品行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

一邊是無(wú)數(shù)經(jīng)銷商叫喊：消費(fèi)力下降，渠道萎縮、產(chǎn)品動(dòng)銷慢……

另一邊，量販零食店等新零售渠道瘋狂擴(kuò)張；無(wú)糖茶、電解質(zhì)水成現(xiàn)象級(jí)；“屌絲飲料”爆火出圈；直播電商銷量屢創(chuàng)新高……

種種跡象表明，飲料行業(yè)正處于渠道分化、消費(fèi)分級(jí)、品類升級(jí)的變革期，經(jīng)銷商們站在了一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

01

新渠道崛起了

一個(gè)行業(yè)共識(shí)，中國(guó)零售渠道是分散、龐大、且不成熟的。

在越成熟的市場(chǎng)中，品牌商和零售商，通常規(guī)模越大，且中間商越少。比如寶潔和沃爾瑪，這樣效率最高。

從大環(huán)境來(lái)看，尼爾森IQ報(bào)告指出快消品市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷售額增速?gòu)?019年的11%下降到2020年的3%。過(guò)去經(jīng)銷商通過(guò)增加知名品牌產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意增長(zhǎng)，但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定，知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定，此時(shí)經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。

因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)還在進(jìn)行傳統(tǒng)“搬貨生意”的經(jīng)銷商來(lái)講，機(jī)會(huì)似乎已剩不多了。

一方面消費(fèi)力下降、渠道分化導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨銷量下滑的壓力；另一方面，品牌廠商與零售商出于轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，保證業(yè)績(jī)的目的，或增加壓貨量或提高通道費(fèi)用，這導(dǎo)致了經(jīng)銷商成本不斷攀升，經(jīng)營(yíng)難以為繼；再結(jié)合渠道扁平化的趨勢(shì)來(lái)看，經(jīng)銷商的生存空間還在不斷被壓縮。可以說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商正在經(jīng)歷“生死時(shí)刻”。

而量販零食店、折扣店、閃電倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道興起，切分了傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)，就連平臺(tái)電商也演變出多種業(yè)態(tài)，直播電商、社交電商、社交內(nèi)容電商、共享電商等等繁衍而生，直接影響了經(jīng)銷商的生意。

由此來(lái)看，長(zhǎng)期作為“搬運(yùn)工”身份存在的經(jīng)銷商已站在命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

02

被“去中間化”的經(jīng)銷商

很有意思的現(xiàn)象，現(xiàn)在的新興渠道似乎跟經(jīng)銷商的關(guān)系不大。

這幾年，量販零食，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)很火，但經(jīng)銷商的心“很涼”。原本在流通、餐飲等渠道混得風(fēng)生水起的經(jīng)銷商似乎在這些新渠道并不太受待見(jiàn)。

以量販零食渠道為例，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高，量販零食店通過(guò)與廠家直接拿貨，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的方式，為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的購(gòu)買方案。1.99元的氣泡水、2元的可樂(lè)、2.99元的依云等商品成為了量販零食店的主流。

依托著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，零食有鳴、零食很忙、趙一鳴等量販零食門(mén)店紛紛朝著萬(wàn)店的目標(biāo)前進(jìn)。

◎圖片來(lái)源：官網(wǎng)

新興渠道的出現(xiàn)切割了傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，依托著更具潛力的消費(fèi)前景，其直接越過(guò)了經(jīng)銷商與廠家達(dá)成合作。而原本強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道在經(jīng)歷經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期后，也已經(jīng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，經(jīng)銷商們面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤(rùn)率下滑、終端動(dòng)銷困難的窘境。

聚焦線上，各大主播以自身強(qiáng)大的帶貨能力與粉絲基礎(chǔ)，直接越過(guò)所有中間環(huán)節(jié)與品牌方溝通，用“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者下單，傳統(tǒng)經(jīng)銷商無(wú)疑成為了電商直播的犧牲品。

◎圖片來(lái)源：新京報(bào)網(wǎng)

在這種狀態(tài)下，經(jīng)銷商價(jià)值體現(xiàn)越來(lái)越小。即使線上平臺(tái)需要經(jīng)銷商去供貨，但通常情況下，一個(gè)品類，或者一個(gè)品牌，往往只需要一個(gè)經(jīng)銷商，而覆蓋的區(qū)域卻是一大片區(qū)域，其他經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額必然會(huì)被吃掉很多。

03

經(jīng)銷商有未來(lái)嗎？

對(duì)于經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展，行業(yè)有兩種聲音的出現(xiàn)。

一種說(shuō)法是，經(jīng)銷商行業(yè)是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境的日趨成熟，越來(lái)越對(duì)的廠家會(huì)直接跟渠道對(duì)接。同時(shí)，經(jīng)銷商也面臨著人員流失、人才老化的現(xiàn)場(chǎng)，適合經(jīng)銷商生存的土壤會(huì)越來(lái)越小。

當(dāng)然，另外一種說(shuō)法是，中國(guó)土地面積大、人口多、社會(huì)環(huán)境復(fù)雜，終端渠道如毛細(xì)血管般分散在各地，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)和平臺(tái)有能力去完全整合這成百上千萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看經(jīng)銷商是有存在的必要性跟必然性，能分擔(dān)企業(yè)的人員成本及資金壓力。

其實(shí)無(wú)論什么樣的聲音出現(xiàn)，優(yōu)勝略汰是大自然不變的定律，經(jīng)銷商想要不被淘汰，必須要緊跟時(shí)代發(fā)展，適應(yīng)新渠道、新時(shí)代、新局勢(shì)。