來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/糖仔

01

頭部餐企集體發(fā)力“特色店”：

開旗艦店、推主題店、做新模型...

大牌餐飲開始“卷”門店了？

近期，多個頭部餐飲品牌扎推推出了各類不同風格、主題和場景的特色門店：

11月7日，海底撈第二家特色主題店——海鮮工坊于海底撈青島李滄萬達店亮相，主打各類海鮮產(chǎn)品，門店采取現(xiàn)選現(xiàn)撈模式，店內(nèi)的海鮮池和活蹦亂跳的海鮮，成功吸引顧客駐足并打卡。

今年8月份，深圳海底撈卓越店開業(yè)，推出10道“鎮(zhèn)店之寶”，涵蓋雪花、吊龍、嫩肉、匙肉等經(jīng)典部位，均取材自當天屠宰活牛，專車四小時內(nèi)直配到店。

據(jù)海底撈相關負責人介紹回應，未來海底撈可能會繼續(xù)推出不同類型的特色主題店，位于天津的海底撈羊肉工坊也即將推出。

從已經(jīng)推出的兩大主題店來看，均是在老店基礎上做的改造和升級，主題風格與本地市場相契合，緊抓消費者需求，進行個性化創(chuàng)新。

海底撈之外，11月9日，賽百味中國首家旗艦店落地上海徐匯星揚西岸中心。

這家潛水艇概念旗艦店，在店門口，安置了一個超大的賽百味標志性三明治藝術裝置，店內(nèi)推出馬斯卡彭紅豆三明治、馬斯卡彭火腿三明治等限定產(chǎn)品。

11月10日，首家喜茶·茶坊也在廣州萬菱匯的喜茶原址重開。

該模型不同于曾經(jīng)的手造旗艦店，門店面積較小，且整體裝修為新中式風格，能夠感受到新中式美學。今天開業(yè)首日，據(jù)廣州網(wǎng)友反饋很火爆，上午10點到店后需要手機點單，但需要等待一個多小時，而到了中午直接關閉線上點單，在此之前已經(jīng)大約有300杯在制作。

通過門店菜單，內(nèi)參君看到有“鮮萃·茗奶茶”、“鮮萃·中式茶拿鐵”、“鮮萃·檸香茶”以及“鮮萃·純茶”四大類，價格從8元至16元不等，且不在常規(guī)門店售賣。“每一杯都是單杯現(xiàn)萃的，制茶過程真的很解壓，而且茶葉的香味很濃厚。”甚至有人說“比喜茶還好喝”、“感覺可以做廣州的茶顏悅色了”。

可以看到，無論是直接建立在門店場景創(chuàng)新、還是新模式的推出，一方面是餐飲品牌在加速內(nèi)卷的洪流中，力求尋得一席之位；另一方面便是用“新意”覆蓋更多消費者，尤其是年輕群體。

比如，作為中華老字號的全聚德品牌，在今年158周年之際，與故宮合作推出“全聚德宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”特色餐廳。

作為在門店空間場景布局有豐富經(jīng)驗的品牌，必勝客中國的第3000家店以度假風設計主題餐廳落地河北秦皇島；今年9月份，成都首家肯德基“天使餐廳”揭幕等等。

02

“特色店開店潮”背后：

小高潮、造勢短、長尾效應不明顯？

每一個主題店都不是空穴來風，一定是品牌和團隊有準備的前提下，在適合的時間和地點推出。

其一，立足于品牌戰(zhàn)略。

海底撈今年以來開始推動大區(qū)制改革，直接把決策權下放，讓區(qū)域在產(chǎn)品和運營上，做到更多本地化和個性化嘗試，海鮮工坊、牛肉工坊就是借勢區(qū)域產(chǎn)品特色而推出的因地制宜的特色門店，通過打造不同的場景風和產(chǎn)品風，更直接精準的面向市場和消費群體。

比如說，牛肉工坊中設置明檔現(xiàn)切、注重展現(xiàn)“鮮牛肉4小時配送到店”“1牛10吃”等賣點；海鮮工坊則把“全是活鮮，現(xiàn)挑現(xiàn)選”的招牌打出來，主打一個“鮮”趨勢。

從花式搶人、夜市擺攤、露營餐廳、到進高校開店，推出低價火鍋子品牌、再到不同主題風格門店，海底撈倒更像是行業(yè)嚴重內(nèi)卷下，品牌開展的“自救”。

海底撈自帶強大品牌勢能，兩次主題店塑造和推出后，在社交平臺并沒有激起太大水花，在網(wǎng)友評價中也鮮有對主題店的提及，自然也不會有討論度。方法可行，但如果只是開一家店去評測可行度，未免有些困難。

據(jù)了解，海底撈的“工坊”是在各地逐步試點，均是結合當?shù)厍闆r來做，權力下放到區(qū)域，從本質(zhì)上看是各區(qū)域在進行的個性化創(chuàng)新行為。

相對來說，已經(jīng)歷經(jīng)700億賣身的賽百味，即將要在中國市場發(fā)力，摸索與中國消費者更好的溝通方式。這家旗艦店已經(jīng)具備視覺沖擊和記憶點，在明星加持下也把營銷效果和打卡熱情拉滿。

據(jù)賽百味中國區(qū)CEO朱富強表示，今年和明年是賽百味中國打基礎、重建系統(tǒng)的時間，未來將以每年500到1000家的速度拓展門店，并稱未來有成熟可復制模式后，會考慮開放特許加盟。

對標當下咖啡賽道的9.9元價格戰(zhàn)，賽百味推出早餐卡權益價9.9元，內(nèi)含一份現(xiàn)磨咖啡和一個三明治搭配的早餐套餐。為進一步滿足不同層級的消費者需求，賽百味還將旗下產(chǎn)品線劃分為“超值”“核心”與“高端”三個類別，打造具有差異化的產(chǎn)品定位，其中“超值”線里面的產(chǎn)品sku較為豐富，而這也與賽百味強調(diào)的“性價比”策略相契合。

其二，擋不住的“新中式”熱。

茶飲賽道玩家眾多，且多以千家店規(guī)模，在巨大的市場里面更有激烈的內(nèi)卷和競爭，新玩家入局的難度在不斷增加，就連頭部品牌們也在積極尋找創(chuàng)新點。隨著健康養(yǎng)生潮流大勢下，“90后” “00后”成為新中式茶館的主力消費軍，這也成為許多茶飲品牌的發(fā)力之處。

從年輕人的消費需求看，他們越來越需要滿足情緒價值和社交體驗，而不僅僅局限于一杯奶茶或者咖啡，并且當理性消費占據(jù)主導，他們更渴望品質(zhì)高性價比。

就在一個月前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位于新中式茶館，人均19元，首店位于深圳寶安海雅繽紛城，整體是新中式庭院風。據(jù)奈雪方面表示，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務的主力店型，未來將在全國范圍內(nèi)鋪開。有網(wǎng)友體驗后表示，環(huán)境安逸，適合辦公、交流，享受生活。在這個快節(jié)奏的一線城市，這樣的環(huán)境更讓人放松。

03

大牌扎堆開“特色店”

餐飲人到底跟不跟？

“有心無力呀，想學，咱學不來，想跟也跟不起。且不說人家品牌勢能和傳播力度有多強，就說對升級裝修門店，前期投入的創(chuàng)意、人力、資金等等，哪一樣不是成本？所以這種主題店，只能是大品牌的玩法，我們小連鎖小店就羨慕羨慕，玩不起。”一位小餐飲店老板說道。

正如所言，對于餐飲品牌是否該推出“特色店”的事情，基于品牌定位、企業(yè)實力的不同，業(yè)內(nèi)其實也一直存在不同看法：

一方面，頭部餐飲品牌需要“主題店”、“特點店”、“旗艦店”等不同模式，來打造品牌勢能。

類似主題店的打造，基本是由頭部餐飲品牌推出的，而且他們這樣的探索，既有助于增強品牌生命力和市場活躍度，凸顯個性化和差異化，滿足年輕人多元化的消費需求；另外也在間接為品牌自身尋找和創(chuàng)新模式，借助品牌優(yōu)勢打造新店型。

從營銷角度看，不定期推出主題店、特色店會集中帶來一波流量，有存在的必要性。但是現(xiàn)在的品牌主題店大部分以單店爆火形式存在，帶來短期內(nèi)的熱度和生意。但是短期造勢大概不如常規(guī)門店生意穩(wěn)定，畢竟大部分特色主題店很難以獨立模式去規(guī)模開店，短期新鮮感過后，人們也會逐漸遺忘。

而另一方面，對于小連鎖、小餐飲而言，怎樣把生意做好、服務好更多顧客才是當下要解決的緊迫事情。而且，小本生意推出新店或者升級門店，都意味著付出更多的成本，這遠比推出一款產(chǎn)品的成本要高很多。

就像一款醬香咖啡，只要有市場需求就可以作為長期產(chǎn)品上架售賣，如果需求減少也能快速撤下。