出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

作者/林心林

三年前的“雙十一”前夕，豆瓣上一個(gè)名為“不要買”的小組悄然建立，組內(nèi)成員自稱為“消費(fèi)主義逆行者”，口號(hào)是“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾”。

那一年，被稱為“中國(guó)電商發(fā)展史上最好的一年”，電商滲透率創(chuàng)歷史新高，直播電商成為新風(fēng)口。阿里巴巴“雙十一”總成交額（GMV）達(dá)到4982億元，京東GMV突破2715億元。

2023年，“雙十一”走至第15個(gè)年頭。這一最為大眾熟知的購(gòu)物狂歡節(jié)已略顯疲態(tài)，低價(jià)常態(tài)化、玩法套路化、不再公布的GMV，都是這一消費(fèi)符號(hào)弱化的象征。

年輕一代的消費(fèi)觀也在發(fā)生變化，他們開始從直播間、種草攻略中掙脫出來(lái)，嘗試對(duì)購(gòu)物這一行為進(jìn)行反思與審視。

三年過(guò)去，豆瓣“不買組”小組依然活躍，現(xiàn)有成員已將近36萬(wàn)人。組員們分享著買過(guò)的踩雷品，討論如何減少非必要的消費(fèi)。尤其在“雙十一”大促期間，首頁(yè)每隔幾分鐘就會(huì)有心得帖子或者評(píng)論更新。

在各大電商高喊“最低價(jià)”的當(dāng)下，時(shí)代財(cái)經(jīng)與若干位曾掉入消費(fèi)主義陷阱或正在實(shí)踐“不買”精神的逆行者聊了聊，試圖呈現(xiàn)出年輕一代在消費(fèi)主義風(fēng)潮下的另一種思考。他們愈加注重內(nèi)心的實(shí)際需求，有的嘗試不再為商家渲染出的偽需求買單，有的不被美貌焦慮與粉紅稅帶著跑，有的學(xué)會(huì)不在薅羊毛中反被薅……

01

曾一下午血拼五位數(shù)，正戒掉大牌崇拜

鄒雯，26歲 

時(shí)代財(cái)經(jīng)：你曾經(jīng)最瘋狂的一次消費(fèi)是什么？

鄒雯：2019年的雙十一，我剛畢業(yè)不久。在校園時(shí)完全沒有名牌概念，結(jié)果一畢業(yè)，辦公室經(jīng)常討論各種鞋子、包包，感覺自己格格不入，想著必須要把所有東西都換成有品牌的。剛好有大促活動(dòng)，一股腦沖去了商場(chǎng)，化妝品、風(fēng)衣、鞋子、包包，一下午血拼了五位數(shù)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：這種崇拜品牌的消費(fèi)觀念伴隨了你多久？

鄒雯：剛開始確實(shí)更有自信，時(shí)間久了之后發(fā)現(xiàn)大牌不過(guò)如此。50塊錢的帆布包我已經(jīng)背了一年，反而那些品牌包就背過(guò)幾次。現(xiàn)在的消費(fèi)理念價(jià)格無(wú)所謂，實(shí)用最緊要，會(huì)買三十幾塊的鞋子，也會(huì)買上千的鞋子。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：今年雙十一你的購(gòu)物車?yán)镉惺裁矗?/p>

鄒雯：我只買幾樣剛需用品，洗面奶，洗發(fā)水都有很高性價(jià)比�；ㄎ髯邮录�，我在評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)了很多便宜好用的國(guó)貨護(hù)膚品，這次正好試試。

02

薅羊毛反被薅，光T恤囤了上百件

Samuel，26歲

時(shí)代財(cái)經(jīng)：你有過(guò)非理性消費(fèi)嗎？

Samuel：以前在國(guó)外留學(xué)，許多東西跟國(guó)內(nèi)專柜價(jià)差特別大，給人一種“白撿便宜”的感覺。比如Thom Browne的襯衫，國(guó)內(nèi)差不多五千多，國(guó)外只需要三千多。

碰上海外的“黑五”大促，線上線下都有大量的打折和優(yōu)惠活動(dòng)，幾件一起下單還便宜，所以不自覺就買了很多，根本不考慮合不合適、會(huì)不會(huì)穿。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：你從什么時(shí)候開始意識(shí)到自己過(guò)度消費(fèi)了？

Samuel: 有一次整理行李，發(fā)現(xiàn)光是T恤，我竟然有近100件，顏色也相近，而且很多都沒穿過(guò)�；剡^(guò)頭想，其實(shí)很多都是抱著“薅羊毛”的心態(tài)買的，最后反而被薅。

現(xiàn)在大環(huán)境、工作都不穩(wěn)定，也不好意思找家里伸手拿錢，開始學(xué)會(huì)控制消費(fèi)。如今看到心動(dòng)的東西會(huì)先去刷刷測(cè)評(píng)，盡量不創(chuàng)造需求。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：今年雙十一你買了什么？

Samuel: 看了很多。手機(jī)、電腦今年都在降價(jià)打折，不過(guò)還在思考有沒有必要換新機(jī)。這幾年，電子產(chǎn)品的功能更新迭代也不多。

03

遠(yuǎn)離充值卡消費(fèi)，錢被“困”在十幾張卡里

王露，28歲

時(shí)代財(cái)經(jīng)：你有哪些消費(fèi)日后覺得是“智商稅”？

王露：千萬(wàn)要遠(yuǎn)離充值卡的消費(fèi)陷阱。以前特別熱衷辦各種儲(chǔ)值卡，比如蛋糕卡，充300送8.5折的券、美發(fā)店沖2000享日后5折、服飾店充1000送100等等，覺得充卡劃算就辦了。目前手頭有將近16張充值卡，有些都快到期了，不小一筆錢都套在卡里了。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：這些充值卡有讓你成功“薅”到羊毛嗎？

王露：原本的出發(fā)點(diǎn)是省錢，但把錢放在賬戶里反而成了一種負(fù)擔(dān)，總想著去花光余額，久而久之，消費(fèi)了原本幾倍的錢，或者超前消費(fèi)。

而且許多充值卡的解釋權(quán)在商家手里，在實(shí)際使用過(guò)程中并不是那么順利，比如美發(fā)店容易倒閉，換老板；影院卡只能線下買票等等。反而被消費(fèi)卡綁架了。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在你的消費(fèi)理念是什么？

王露：多優(yōu)惠都不充值了，把錢攥在自己手里才有消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。今年我也在“不買組”列了“雙十一”不買清單，家里還有大量日用品和護(hù)膚品，完全不需要囤貨。

不過(guò)，有一樣?xùn)|西除外，我現(xiàn)在開始喜歡買黃金，相當(dāng)于變相存錢理財(cái)了。

04

關(guān)掉直播間，一年前囤的東西還沒開封

丸子，27歲

時(shí)代財(cái)經(jīng)：今年雙十一你買了什么？

丸子：今年雙十一不準(zhǔn)備買東西，囤了太多護(hù)膚品、化妝品，根本用不完，一年前在李佳琦直播間買的眼影盤還沒開封。精華、面霜、眼霜、洗面奶、粉底液，每個(gè)單品至少都有三樣以上。

家里已經(jīng)被各種快遞包裹侵占了，朋友形容我家是“主播的小倉(cāng)庫(kù)”。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：你經(jīng)常在直播間血拼嗎？

丸子：比如香水，李佳琦每次描述香水都會(huì)有一個(gè)人設(shè)和場(chǎng)景，讓你覺得噴上“你就是大美女”了�，F(xiàn)在有將近30多瓶香水，每瓶至少三四百元以上。

護(hù)膚品也是，現(xiàn)在許多營(yíng)銷都喜歡針對(duì)大家的焦慮和痛點(diǎn)，衰老焦慮、容貌焦慮，有時(shí)候容易被直播間忽悠，A醇抗老產(chǎn)品我就買了很多。而且大促期間經(jīng)常捆綁消費(fèi)，一個(gè)正裝搭配一堆小樣。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：你現(xiàn)在用什么方式降低物欲？

丸子：看斷舍離的書，還有不看直播了。

應(yīng)受訪者要求，以上均為化名