出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/鐘藝璇

頭圖/Miu Miu官網(wǎng)

這是一個(gè)頗有意味的場(chǎng)景。

在社交媒體上，一群人僅憑一雙棕色皮扣牛皮靴就大膽判斷，“如果靴子保真，此人應(yīng)該是個(gè)富家千金”。

靴子是Miu Miu的反季款，售價(jià)21300元，卻成了今年夏天的斷貨王。兩萬(wàn)出頭，在眾多奢侈品里，并不是一個(gè)高調(diào)的價(jià)格。更重要的，Miu Miu這個(gè)定位少女風(fēng)，Prada曾經(jīng)的副線，一個(gè)不算頂奢的品牌，突然就和“富家千金”捆綁在了一起，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了這樣的聲音——“穿chanel的不一定是有錢人，但穿Miu Miu的一定是”。

這并非空穴來(lái)風(fēng)。Miu Miu近幾年表現(xiàn)的確驚人，甚至以一己之力拉動(dòng)整個(gè)Prada集團(tuán)業(yè)績(jī)。今年上半年，Prada銷售額增速20.5%至22.32億歐元，毛利率提升至80.3%，凈利潤(rùn)大漲62%至3.05億歐元。其中，中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)亞太地區(qū)銷售反彈明顯，銷售額上漲25.3%，一舉拿下增長(zhǎng)第一。

Prada集團(tuán)董事長(zhǎng)Patrizio Bertelli將這歸功于Prada、Miu Miu兩大時(shí)尚品牌的出色表現(xiàn)，尤其是Miu Miu，在二季度中取得了57.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，成功取代Prada主品牌成為集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)引擎。

但比起銷量增長(zhǎng)，更有趣的是，人們對(duì)Miu Miu的態(tài)度開(kāi)始變了。它比老錢更有錢，穿上它，你就是妥妥的富貴千金，沒(méi)人在意你是不是優(yōu)雅矜持，Miu Miu的貴，貴就貴在花錢的那一分松弛和隨意。

細(xì)究原因，可能在于Miu Miu的風(fēng)格定位，和它的頂級(jí)“不實(shí)用”。盡管各大奢侈品們向來(lái)只講生活方式，從沒(méi)把實(shí)用性納入真正的考量范圍，但Miu Miu的不實(shí)用和別家還不同——它既沒(méi)有chanel只用一個(gè)logo撐起的社交體面，也不像其他奢侈品擁有經(jīng)典款，在保值性上，Miu Miu并不值得投資。

相反，它很“蠻橫”，高飽和度的顏色，大片的亮片碎鉆，專一的少女風(fēng)設(shè)計(jì)，甚至不在意你喜不喜歡，經(jīng)常誕生一些讓人難以理解的作品。比如，4萬(wàn)一條的刺繡羊毛鑲鉆內(nèi)褲，連韓國(guó)女星張?jiān)⒋┥隙硷柺軤?zhēng)議的羊皮連衣裙——毫不在意腰部曲線，看過(guò)去肚皮就像一只圓鼓鼓的皮球。

一沒(méi)法日常通勤，二還得考究穿搭，三沒(méi)有高奢價(jià)值，普通人注定遠(yuǎn)離Miu Miu。它代表著一種喜歡就買的消費(fèi)態(tài)度，再結(jié)合Miu Miu的年輕女性定位，一個(gè)對(duì)奢侈品消費(fèi)隨心所欲，且自由恣意的富家千金形象就誕生了。

事實(shí)上，從1992年誕生之初，Miu Miu就有自己明確的定位。它的創(chuàng)始人是Prada第三代傳人Miuccia Prada，名字源于Miuccia的小名Miu Miu，風(fēng)格也像小女孩一樣可愛(ài)，是Prada唯一一個(gè)年輕副線的品牌。如果說(shuō)Prada是優(yōu)雅精英，Miu Miu就是一位大膽反叛的少女。有一個(gè)說(shuō)法是，Miuccia Prada在接任Prada后，有“私心”地將自己少女時(shí)代所有的精靈古怪都留給了Miu Miu。

2021年后，Miu Miu正式從副線品牌升級(jí)成為主流奢侈品品牌，也再次確定了一個(gè)辨識(shí)度更高、更適合社交媒體的品牌定位，也就是不同于意大利風(fēng)格的“叛逆”形象，并將這種叛逆帶入了正式場(chǎng)合，推出了具有諷刺意味的淑女辦公裝、芭蕾平底鞋、奢華緊身衣等。

這種文化相關(guān)性和清晰定位，也成了Miu Miu增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在某種程度上，Miu Miu又意外地切中了當(dāng)下的時(shí)代情緒和奢侈品向千禧一代回流的趨勢(shì)。拋開(kāi)少女定位不說(shuō)，到了現(xiàn)在，階層躍升的敘事已經(jīng)不再是主流，人們開(kāi)始理解并追求一種與生俱來(lái)的、有人托底的、毫不費(fèi)力的有錢——“人人都想成為王詩(shī)齡”、“江浙滬獨(dú)生女”話題的走紅，都是最好的例子。

Miu Miu在營(yíng)銷上也不手軟。相比高奢在宣傳上的別扭和高傲，常年在大使、代言人、摯友幾個(gè)名詞之間繞彎子，Miu Miu對(duì)合作伙伴的開(kāi)放度比較高，甚至“不計(jì)出身”。

2018年，剛剛在選秀節(jié)目出道的楊超越就被Miu Miu作為唯一官方受邀中國(guó)藝人前往巴黎時(shí)裝周。直到今年，中國(guó)85歲女演員吳彥姝、年輕甜美的趙今麥、以及韓國(guó)女星張?jiān)⒍紴镸iu Miu帶來(lái)了不小的營(yíng)銷流量。

得益于起初的個(gè)性女孩定位，Miu Miu的選擇很多也很靈活，某種意義上，它擁有比其他品牌更寬廣的敘事，就像一頭小船，順著海風(fēng)，隨時(shí)調(diào)整方向。

而這艘小船，對(duì)于整個(gè)Prada集團(tuán)而言，重要性非同小可。盡管Prada在2023這半年交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)，但這幾年，Prada與LVMH、開(kāi)云和愛(ài)馬仕等奢侈品巨頭的差距正在拉大，2013年P(guān)rada的銷售額曾比愛(ài)馬仕高26.9%，2021年卻不足愛(ài)馬仕收入的四成，Prada與LVMH的差距更大，僅為后者收入的5.2%。

不同于其他高奢，Prada集團(tuán)只有一個(gè)品牌位列頂奢之列，單打獨(dú)斗又比不過(guò)愛(ài)馬仕，這也直接影響了它的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

目前，Prada集團(tuán)旗下雖有Prada、Miu Miu、Jil Sander、Church‘s等多個(gè)品牌，但頂奢Prada品牌卻為集團(tuán)貢獻(xiàn)了八成以上的營(yíng)收，Miu Miu銷售占比僅一成左右，難挑大梁。

相比之下，開(kāi)云集團(tuán)的收入大頭雖然主要靠主品牌Gucci，但Gucci銷售占比僅為55%，旗下Yves Saint Laurent、Bottega Veneta均能獨(dú)當(dāng)一面，收入貢獻(xiàn)也越來(lái)越大。

在美國(guó)市場(chǎng)需求放緩，中國(guó)市場(chǎng)又表現(xiàn)良好的大環(huán)境下，無(wú)論是出于培養(yǎng)主品牌擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，還是借著Miu Miu在中國(guó)的流量勢(shì)頭打個(gè)翻身仗，Prada都需要小而靈活的Miu Miu。除此之外，越來(lái)越小的系列，也正在成為時(shí)尚界的主流，規(guī)模更小、靈活上新的Miu Miu，反而能減少庫(kù)存和交貨壓力，更加適應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

但和幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Prada近幾年財(cái)報(bào)中的負(fù)債權(quán)益比數(shù)據(jù)較高，或許存在較大的資金壓力。Miu Miu定位年輕化女性，意味著其產(chǎn)品線流轉(zhuǎn)速度會(huì)更快，對(duì)現(xiàn)金流的要求也更高，這對(duì)Prada也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

上個(gè)世紀(jì)80年代，為了挽救下沉的Prada，Miuccia Prada在自己最鐘愛(ài)的尼龍袋上釘上了那塊家族特有的倒三角鐵牌，一舉讓Prada尼龍袋成為80年代潮流人士的至愛(ài)。到了今天，她一手創(chuàng)立的Miu Miu，會(huì)成為屬于Prada的那塊鐵牌嗎？