來源/青眼號外 

撰文/小橘

李佳琦淚灑直播間似乎也未能抵消不當言論帶來的沖擊。

上個月，李佳琦因在直播間怒懟消費者在全網(wǎng)引起軒然大波。彼時，有不少行業(yè)人士向青眼號外表示，李佳琦事件并不會對品牌與之合作產(chǎn)生過多影響。

然而，這件事卻對李佳琦直播間造成了不小的影響。據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，9月李佳琦直播間交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，支付轉(zhuǎn)化率更是下跌了近4成。

01 

轉(zhuǎn)化率暴跌近4成

據(jù)生意參謀-搜索分析數(shù)據(jù)顯示，今年9月（統(tǒng)計時間2023年9月1日-2023年9月30日）李佳琦直播間的搜索人氣較8月暴漲62.61%，搜索熱度、點擊人氣、點擊熱度也均有兩位數(shù)的上漲幅度。但與之相反的是，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月卻下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是暴跌36.87%至1.59%。

截自生意參謀官網(wǎng)

搜索率暴漲但支付傳化率暴跌，這或與上個月李佳琦帶貨時“翻車”有著直接的聯(lián)系。9月9日，李佳琦在直播帶貨時面對網(wǎng)友對某美妝品牌定價的質(zhì)疑，反懟網(wǎng)友“有的時候多找找自己身上的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

正是李佳琦這一句話，點燃了網(wǎng)友們的憤怒情緒。自9月10日“李佳琦帶貨懟網(wǎng)友”詞條登上熱搜之后，此事熱度便一度高居不下。9月11日，李佳琦分別在微博、直播間兩次向消費者致歉，并淚灑直播間，將輿論推至高潮。

生意參謀官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，在9月份，李佳琦直播間搜索熱度、搜索人氣的峰值均出現(xiàn)在9月11日，但當日也是李佳琦直播間支付轉(zhuǎn)化率的低點，僅為0.74%。

截自生意參謀官網(wǎng)

自李佳琦的兩次道歉后，輿論關(guān)注點開始從李佳琦轉(zhuǎn)移到國貨美妝的定價、營銷動作上，其本人熱度開始減退，日常直播并未受到影響。

也是因此，有行業(yè)人士曾向青眼號外分析，李佳琦言論翻車事件并不會對其直播帶貨本身產(chǎn)生過多影響。

但從結(jié)果來看，李佳琦的兩次道歉并未挽回部分消費者的心，其本人口碑、直播間數(shù)據(jù)也實實在在受到了輿論的沖擊。

02 

李佳琦的內(nèi)憂外患

不過，李佳琦直播間數(shù)據(jù)的下滑，輿論顯然并不是唯一的影響因素。

近兩年來，從薇婭偷稅漏稅被查、李佳琦突發(fā)停播，到辛巴與快手數(shù)次摩擦數(shù)次被傳“退居二線”，再到羅永浩從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東……超頭主播圈因法律法規(guī)、平臺規(guī)則等問題產(chǎn)生了數(shù)次動蕩。作為超頭主播中現(xiàn)存最活躍的選手，李佳琦實際上也面臨著不少的內(nèi)憂外患。

對內(nèi)，如今品牌自播間已經(jīng)成為品牌長期發(fā)展的核心資產(chǎn)，能有效幫助品牌爭奪定價權(quán)，沉淀流量，同時降低營銷費用。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，店鋪自播已成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計2023年，品牌自播占直播的比例將達到近50%。

這一變化在大促期間也是如此。比如在去年天貓雙11，在淘寶官宣的24日8點付定金的機制下，某外資美妝就開設(shè)了自播間專享的付定鏈接，時間早于8點，且搶跑于李佳琦直播間。

對外，除了平臺大促期間，美妝品牌的日常銷售大量流向抖音，已是不爭的事實。在上周舉辦的2023（第八屆）中國化妝品趨勢大會上，青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽就公開表示，從今年7月開始，抖音平臺已成為第一大化妝品渠道。

而據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，天貓美妝銷售額為92.91億元，同比下滑19.47%。其中，護膚類目銷售額為69.28億元，同比下滑22.03%；彩妝類目銷售額為17.14億元，同比下滑10.15%。與之相反的是，今年9月抖音美妝GMV超130億元，同比增長31.82%。其中，抖音護膚類目GMV超80億元，同比上漲15.71%；抖音彩妝GMV近40億元，同比增長84.31%。

僅9月份，天貓美妝大盤與抖音美妝大盤就相差近40億，而隨著抖音美妝銷售的進一步增長，這一差距還將不斷擴大。

而在大盤差距之下，抖音如瘋狂小楊哥、“廣東夫婦”等頭部主播們也在吞食原本聚集在李佳琦直播間的美妝消費者們。有公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，“廣東夫婦”曾憑借13.4億元的GMV打破抖音大促帶貨紀錄，其中，高客單價的大牌美妝一直是“廣東夫婦”的強項，合作品牌不乏有赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌。

除了抖音對直播帶貨的流量瓜分，有數(shù)據(jù)顯示，昨日（10月15日）小紅書新晉紅人主播章小蕙單場直播帶貨預(yù)估銷售額就達到了9200萬。

可以看到，從過往的一家獨大，李佳琦直播間、淘寶直播間的流量和成交正不斷被越來越多的后繼者們蠶食。

03 

直播帶貨暗潮涌動

值得一提的是，前不久有媒體報道稱，淘天集團在今年的天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

而眾所周知的是，“全網(wǎng)最低價”在過去很長一段時間都是消費者對李佳琦的認知標簽。現(xiàn)如今，全網(wǎng)最低價的標簽被淘天集團拿來用在自己的身上，在某種程度上也意味著淘天集團或已不再過度押注像李佳琦這種超頭部主播。

值得一提的是，作為淘寶直播的發(fā)力點和新亮點，店鋪自播已經(jīng)成為很多品牌的日常，天貓更是在大力扶持美妝商家店鋪自播，有數(shù)據(jù)顯示，2022年，天貓美妝洗護超120家品牌直播成交過億，超1000家店鋪自播間翻倍增長。另據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。

可以說，李佳琦在其所面臨的內(nèi)憂外患之下，還需直面來自淘天集團對品牌直播、中腰部主播方扶持，而產(chǎn)生的流量分散的影響。

不過，就如某國貨品牌總經(jīng)理所認為的，在臨近雙11之時，已與李佳琦達成合作的品牌顯然毫無可能與之割席。

在前不久開播的《所有女生的offer3》中，李佳琦在勸說某美妝品牌負責(zé)人加大優(yōu)惠力度時更是直言不諱地表示，““你知道的，這個雙11對品牌來說很重要。”青眼號外也發(fā)現(xiàn)，即使遭遇9月份的輿論沖擊，品牌方們也似乎沒有對李佳琦敬而遠之，而是在李佳琦的個人賬號底下集體“團建”。

但可以預(yù)見的是，隨著消費者回歸理性，品牌自播的發(fā)展與頭部主播失去全網(wǎng)最低價，明年，直播電商或?qū)⒂瓉硪粓稣嬲饬x上的全方位變革。