來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

頭圖/小紅書用戶

去年8月份茶顏悅色創(chuàng)立了“鴛央咖啡”，定位“新中式咖啡”，在業(yè)內(nèi)掀起了一股“中式咖啡”的熱潮。

今年9月中旬，茶顏悅色又整“幺蛾子”，推出子品牌“古德墨檸”，定位“新中式檸檬”，并一口氣在長(zhǎng)沙重要商圈連開(kāi)了五家。

開(kāi)店首日，就迎來(lái)了排隊(duì)熱潮。為此長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者稱“旁邊的茶顏悅色都沒(méi)人排了”，新鮮感和火熱程度可見(jiàn)一斑。我們接下來(lái)深扒下，茶顏悅色這次推出的新檸檬品牌有何不同？

“古德墨檸”有何不同？

和定位“新中式茶飲”的茶顏悅色以及定位“新中式咖啡”的鴛央咖啡不同的是，這次推出的新品牌“古德墨檸”從茶飲的細(xì)分賽道“檸檬”入手，并延續(xù)以往“新中式”的賣點(diǎn)，將新品牌定位為“新中式檸檬”。

為突出“新中式檸檬”這個(gè)定位，茶顏悅色在產(chǎn)品、場(chǎng)景下足了功夫。產(chǎn)品緊跟“檸檬”、場(chǎng)景延續(xù)“中國(guó)風(fēng)”。

首先，產(chǎn)品緊跟“檸檬”。古德墨檸有兩個(gè)產(chǎn)品線：茶肆，主打茶相關(guān)的飲料；酒肆，主推酒相關(guān)的飲品。

雖然兩個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)主打茶，一個(gè)主賣酒，但都緊跟“檸檬”。茶肆是茶+檸檬，搭配乳制品，加上奶油頂，推出了青檸乳茶、經(jīng)典青檸茶、青檸特調(diào)3個(gè)主要系列，價(jià)格定位在15.8～20.8區(qū)間。

酒肆是以酒和檸檬為主要基調(diào)，搭配不同的水果、香料、茶底等元素，打造出了有三思而暫停、壯士且慢、斷片后等5款飲品，定價(jià)20元/杯上下。

其次，場(chǎng)景延續(xù)“中國(guó)風(fēng)”。裝修上，融入扇形的古風(fēng)字畫板、水墨畫掛件等元素，滿滿國(guó)風(fēng)感；擺件上，明信片、菜單等融入了古詩(shī)詞、水墨等元素，頗具古典感；門頭上，采用了書法體設(shè)計(jì)，滿滿文藝復(fù)古風(fēng)。

圖源/小紅書

為進(jìn)一步突出“中國(guó)風(fēng)”，它又在產(chǎn)品名稱做了“一番手腳”。什么三思而暫停、什么壯士且慢、什么斷片后等等，給人一股古風(fēng)文藝感�；蛟S為讓古德墨檸場(chǎng)景中的中國(guó)風(fēng)更能拉近品牌和客戶在情感上的距離，還圍繞品牌推出了三個(gè)代表性的IP：古德先生、墨秀才、鎖檸兒。

古德先生，私塾先生，與世俗割裂，有高尚的道德；莫秀才，有文采，但愛(ài)墨跡，說(shuō)話又酸又澀；鎖檸兒丫頭一個(gè)，好奇寶寶，喜歡提問(wèn)。三人均身著藍(lán)色袍子，其中兩人圍坐閑談，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。

茶顏悅色對(duì)古德墨檸的定位、產(chǎn)品、場(chǎng)景一番打磨后，便在9月中旬推向了市場(chǎng)，進(jìn)行“模式驗(yàn)證”。為了更快引起關(guān)注、獲得曝光，收獲市場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行模式優(yōu)化。它將新推出的五家古德墨檸店都放在了長(zhǎng)沙的核心商圈。

如長(zhǎng)沙市五一商圈和萬(wàn)家麗商圈。這些商圈流量大，人群密集，年輕人多，一個(gè)有話題的品牌布局在這些地方，非常容易引起話題，為品牌帶來(lái)曝光和關(guān)注。

此外，茶顏悅色為將古德墨檸市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的各項(xiàng)成本降到最低，在店面模型上采用店中店的方式，就是在茶顏悅色原本的店面內(nèi)，開(kāi)辟出一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，用于古德墨檸的產(chǎn)品銷售。

圖源/小紅書

茶顏悅色意欲何為？

這些年茶顏悅色沒(méi)少在副業(yè)的路上來(lái)回折騰。如早期推出的知乎茶業(yè)，想在茶的生意上咬一口；2022年推出鴛央咖啡，定位“新中式咖啡”，企圖在咖啡的賽道分一杯羹；同年9月又推出小神閑茶館，又和茶舍搶起了生意；如今又推出古德墨檸，準(zhǔn)備和茶飲市場(chǎng)上的檸檬品牌“掰掰手腕”。為什么茶顏悅色這么急著推出副業(yè)呢？

一方面陷入了增長(zhǎng)焦慮：原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯，迫切再尋增長(zhǎng)突破口。據(jù)窄門餐眼監(jiān)視數(shù)據(jù)，2022年8月1日茶顏悅色總門店數(shù)為443家門店。及至當(dāng)下2023年9月19日，1年時(shí)間過(guò)去了，總門店數(shù)不增反減，目前總數(shù)僅為435家。這說(shuō)明茶顏悅色的原有業(yè)務(wù)線（國(guó)潮+餐飲）的增長(zhǎng)已然陷入了停滯狀況。

造成這種境況的原因有兩種，一種是各地陸續(xù)涌現(xiàn)出了一批以“國(guó)潮+茶飲”為定位茶飲品牌，讓國(guó)潮茶飲賽道趨于飽和。如后來(lái)者霸王茶姬門店數(shù)2214家，是茶顏悅色的五倍；西安的茶話弄、廣東省的茶理宜世，英歌魂等，穩(wěn)扎當(dāng)?shù)亍?/p>

這些茶顏悅色的競(jìng)爭(zhēng)者，擠滿了這條賽道，讓該市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)停滯。另一方面，茶飲品牌紛紛開(kāi)放加盟，走“直營(yíng)+加盟”的路線，開(kāi)啟快速擴(kuò)張之旅，搶占剩余市場(chǎng)空間。

如堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶，認(rèn)可加盟模式，全面開(kāi)發(fā)加盟；純直營(yíng)的奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等見(jiàn)狀也改變策略，陸續(xù)開(kāi)發(fā)，進(jìn)行“加盟”試水。這些品牌一旦開(kāi)發(fā)加盟，茶飲市場(chǎng)上本剩不多市場(chǎng)空間將逐漸被占領(lǐng)。

這樣的境況，茶顏悅色必然會(huì)陷入增長(zhǎng)焦慮：原有業(yè)務(wù)線增長(zhǎng)停滯，新的業(yè)務(wù)線在哪？于是在這樣的增長(zhǎng)焦慮下，茶顏悅色開(kāi)始了多元化布局：不斷推出副牌，以“新中式茶飲+”的方式，探索業(yè)務(wù)上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

如鴛央咖啡，通過(guò)“新中式茶飲+咖啡”的方式，探索茶飲在咖啡細(xì)分賽道的增長(zhǎng)；小神閑茶館，通過(guò)“新中式茶飲+第三空間”的方式，探索茶飲在社交領(lǐng)域的增長(zhǎng)；古德墨檸，通過(guò)“新中式茶飲+檸檬”的方式，探索茶飲在檸檬細(xì)分賽道的增長(zhǎng)。

這些探索都是茶顏悅色在自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（類似大樹(shù)）上，不斷延伸出了各種業(yè)務(wù)枝干，以便通過(guò)小范圍、快迭代的方式找出第二條增長(zhǎng)曲線。

另一方面，可能通過(guò)新副牌試水加盟模式。餐飲市場(chǎng)上品牌的增長(zhǎng)路徑有兩種，一種是跨品類增長(zhǎng)，就是在原有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的情況下，將以往經(jīng)驗(yàn)的積累、供應(yīng)體系復(fù)制到另一個(gè)賽道中去，以此打造第二業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)；第二種是開(kāi)放加盟，不改變業(yè)務(wù)線，和更多人合作創(chuàng)業(yè)，共同將品牌做大做強(qiáng)。

茶顏悅色已在第一條路線上走了很遠(yuǎn)。這次推出副牌古德墨檸，我認(rèn)為除了探索新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)外，試水加盟模式或許也在考慮之內(nèi)。

畢竟不久前，茶顏悅色投資5億建立生產(chǎn)基地。規(guī)劃用地面積超100畝，將以自主技術(shù)研發(fā)為驅(qū)動(dòng)，建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線、茶葉產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)線及其配套、輔助生產(chǎn)設(shè)施，打造茶葉深加工技術(shù)、茶葉精深加工技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)中心，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)。

預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后，產(chǎn)能將覆蓋超5000家門店。

現(xiàn)在茶顏悅色500家門店，此刻自建供應(yīng)體系，為5000家門店供應(yīng)原料，難免讓人不禁聯(lián)想到：即將開(kāi)發(fā)加盟，快速擴(kuò)張，將店面滲透到全國(guó)各地。不然花如此規(guī)模的資金，自建生態(tài)體系，為5000家門店供應(yīng)原料，實(shí)在有點(diǎn)匪夷所思。

那古德墨檸和試水加盟有何關(guān)聯(lián)。因?yàn)閷?duì)于許多堅(jiān)持直營(yíng)的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，它們對(duì)加盟態(tài)度十分謹(jǐn)慎，擔(dān)心輕易開(kāi)發(fā)加盟快速擴(kuò)張，后端的供應(yīng)體系、管理以及運(yùn)營(yíng)能力一旦跟不上擴(kuò)張速度，原本積累多年的品牌形象可能會(huì)毀于一旦。

面對(duì)這種情況，茶飲品牌往往會(huì)開(kāi)辟新的副牌，開(kāi)發(fā)加盟，摸索加盟這條路上的各種問(wèn)題，積攢經(jīng)驗(yàn)，反哺主業(yè)，或以副牌一直加盟，和主品牌割裂。如奈雪的茶在開(kāi)發(fā)加盟之前，曾有過(guò)一些加盟的摸索。

去年底被其收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，就在今年4月放開(kāi)加盟，率先面向華中、華東、西南三大區(qū)域在內(nèi)的七個(gè)省市。因此，5億投資建的供應(yīng)體系，這次推出的古德墨檸最大的可能就是為主品牌或者古德墨檸等副牌加盟鋪路。

古德墨檸的困境

不管茶顏悅色出于何種目的推出古德墨檸，但是古德墨檸若想在市場(chǎng)上取得發(fā)展，未來(lái)必然會(huì)面臨一系列困境。我認(rèn)為至少會(huì)面臨以下兩種困境：

競(jìng)爭(zhēng)困境：古德墨檸若是走出長(zhǎng)沙必然”四面楚歌“

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，古德墨檸入局“檸檬”賽道藍(lán)海一片。美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年，現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)約400%；2022年，檸檬茶銷量同比增長(zhǎng)超130%，發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

2020年，天貓及京東即飲茶銷售數(shù)據(jù)顯示，檸檬茶占據(jù)總銷售的33%，是最大的細(xì)分品類。這或許是古德墨檸切入“檸檬”賽道的市場(chǎng)原因，可這條賽道從企業(yè)角度來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)也確實(shí)格外激烈。

據(jù)紅餐網(wǎng)之前公布的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，全國(guó)檸檬茶門店的數(shù)量從2019年起持續(xù)增長(zhǎng)，并于2021年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)103.3%。截至2023年4月25日，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9678家，相較2020年底的3000多家，門店數(shù)量翻了兩倍之多。

所以，古德墨檸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂是不少。面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若是古德墨檸長(zhǎng)期盤踞長(zhǎng)沙還好，憑借著茶顏悅色的各種資源，過(guò)得可能有滋有味，可一旦走出長(zhǎng)沙，向全國(guó)進(jìn)軍，想在檸檬賽道中分得一杯羹，壓力不可謂不小。除此之外，一旦深耕檸檬賽道多年的品牌，一旦供應(yīng)體系完善，走出本地，攻入長(zhǎng)沙，它們之間也必有一戰(zhàn)。

原料和季節(jié)困境：產(chǎn)品價(jià)格受制于原料，產(chǎn)品銷售受制于季節(jié)

一方面是檸檬的產(chǎn)量和價(jià)格很受市場(chǎng)波動(dòng)的影響。檸檬市場(chǎng)的爆火，不僅茶飲市場(chǎng)開(kāi)始布局檸檬賽道，一些零售茶飲品牌也在推出檸檬飲品，但是市場(chǎng)上的檸檬受限于各種因素始終數(shù)量有限，這導(dǎo)致檸檬始終供不應(yīng)求，價(jià)格一路飆升。

2023年9月4-10日，檸檬市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格指數(shù)重新上揚(yáng)，升至161.07點(diǎn)，環(huán)比上漲3.15%。原料價(jià)格上漲，檸檬茶品牌成本攀升，利潤(rùn)率也會(huì)跟著下降。這時(shí)古德墨檸要面臨的成本困境。

另一方面，檸檬茶的季節(jié)性桎梏依然明顯，如何突破季節(jié)的影響，也是古德墨檸要突破的困局。檸檬茶的銷量深受季節(jié)影響。

夏季時(shí)大賣，冬季便會(huì)跌落低谷。有檸檬茶門店老板直言，入冬后檸檬茶的銷量會(huì)直線下降，經(jīng)常夏天賺的錢冬天就虧回去了。為此古德墨檸想要突破季節(jié)性的桎梏，就是其下一步要考慮的問(wèn)題。