來源/億歐新消費(fèi)

撰文/江晶

編輯/顧彥

題圖/甜啦啦

茶飲下沉市場(chǎng)又跑出一匹黑馬——7000家簽約門店的甜啦啦，已經(jīng)死死盯住了“萬店俱樂部”。

在北京工作的于歡第一次知道甜啦啦，是今年去安徽蚌埠男朋友家，喝了10元一桶的“一桶水果茶”。她告訴億歐新消費(fèi)，這桶滿是新鮮水果的果茶足足有1000ml，同等分量和口感的果茶在北京大概要20塊起步。

相比一、二線城市動(dòng)輒15元起步的產(chǎn)品價(jià)格，單杯價(jià)格大多低于10元的甜啦啦，極大地滿足了三四線城市的消費(fèi)需求。撇開品牌聲量，從門店數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格來講，甜啦啦或許已有成為下一個(gè)蜜雪冰城的勢(shì)頭。

不僅如此，甜啦啦還遠(yuǎn)赴重洋，到印尼布局海外首店。根據(jù)其創(chuàng)始人王偉的計(jì)劃，2024年甜啦啦全國門店將破萬，也將成為茶飲上市后備軍中的一員。

7000家門店的甜啦啦，究竟什么來頭？

01

安徽跑出一個(gè)茶飲巨頭

已有9年歷史的甜啦啦，并不是茶飲圈里的新面孔。

2015年，奶茶界還流行著CoCo都可的“奶茶三兄弟”、一點(diǎn)點(diǎn)的“四季奶青”，廣東的喜茶還叫做“皇茶ROYALTEA”，茶顏悅色也只是長沙步行街上的一家小店。在安徽的三線小城市蚌埠，誕生了鮮果茶品牌甜啦啦。

甜啦啦創(chuàng)始人王偉是餐飲行業(yè)老兵，一直看好茶飲生意，創(chuàng)立甜啦啦前，他自己也經(jīng)營著多家奶茶店。火熱的奶茶生意讓王偉意識(shí)到，在像蚌埠一樣的三四線城市，茶飲有著巨大的市場(chǎng)容量，于是他便萌生了做茶飲連鎖品牌的想法。

憑借多年來開奶茶店的經(jīng)驗(yàn)，王偉判斷，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需要的是“好喝、平價(jià)、高質(zhì)”的奶茶。

要做平價(jià)奶茶，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲}。于是品牌創(chuàng)立的第一年，甜啦啦就開始建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，在蚌埠逐步建立起一個(gè)面積超過2萬平方米的廠房基地，用來生產(chǎn)加工固體飲料、果醬、茶葉等原料。

王偉認(rèn)為，建倉是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的必要途徑。“保障原料新鮮這件事，沒有捷徑，就是真金白銀的硬投入。自建原料工廠、自建配送體系，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且提升了門店貨物運(yùn)送效率，避免了偏遠(yuǎn)地區(qū)門店囤貨問題，保障了產(chǎn)品原料的新鮮度。”

甜啦啦產(chǎn)業(yè)園內(nèi)

圖源：甜啦啦

重資產(chǎn)投入不僅降低了生產(chǎn)成本，也為大規(guī)模開店提供了有力支撐。創(chuàng)立后的第一個(gè)三年，甜啦啦就實(shí)現(xiàn)了1000家門店的突破。

2018年，甜啦啦開始走向全國，一面布局飲品上下游全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，開設(shè)長沙、天津分倉，一面自購辦公大樓形成集辦公、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流于一體化的綜合辦公區(qū)，布局信息化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，打造線上運(yùn)營板塊。到2019年底，甜啦啦門店進(jìn)一步增加到1800家。

正是有了這些鋪墊，即便在餐飲業(yè)的至暗三年，甜啦啦依然保持了較快的拓店速度。

2020年初，甜啦啦的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到2000家，盡管遇上疫情，甜啦啦也沒有放慢拓張的步伐，最多時(shí)每月新增200家門店。到2022年底，甜啦啦的簽約門店已有6000家，覆蓋27個(gè)省及自治區(qū)、4個(gè)直轄市、261個(gè)地級(jí)市、563個(gè)縣及縣級(jí)市，年銷售額達(dá)到了16億元。

截至2023年9月，甜啦啦的簽約門店數(shù)已達(dá)到7000家，已成為下沉市場(chǎng)當(dāng)之無愧的茶飲巨頭。官方透露，預(yù)計(jì)今年總門店數(shù)將超過8000家，銷售額逾25億元。

在供應(yīng)鏈頂端，甜啦啦也有更大的突破，目前擁有三家原物料、包材公司，在蚌埠、長沙、天津、鄭州、長春、石家莊、哈爾濱、沈陽、海口分別建立了9個(gè)分倉。“當(dāng)日?qǐng)?bào)貨，隔天送達(dá)”是總部給加盟商的保證。

02

10元實(shí)現(xiàn)果茶自由

要征服下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品必須務(wù)實(shí)。

客單價(jià)不超過10元的甜啦啦，就是靠“質(zhì)價(jià)比”取勝。比如2021年5月，甜啦啦推出“一桶水果茶”，里面有西瓜、百香果、蘋果、橙子、小金橘等多種新鮮水果，足有1升的大桶售價(jià)僅10元，迅速成為席卷下沉市場(chǎng)的爆品。

一桶水果茶

圖源：甜啦啦

抖音粉絲千萬級(jí)博主“種草大戶萌叔Joey”曾專門做過一期夏日水果茶測(cè)評(píng)視頻，對(duì)比了不同品牌桶裝水果茶的口味、價(jià)格、分量，發(fā)現(xiàn)在這三個(gè)指標(biāo)頗為接近的情況下，甜啦啦的價(jià)格幾乎是別家的一半，其它品牌同款產(chǎn)品價(jià)格為18-22元。

據(jù)其研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，“一桶水果茶”源自甜啦啦在2017年推出的鮮果茶“四季果園”。2020年底，團(tuán)隊(duì)在“四季果園”的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，他們結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，經(jīng)過數(shù)月的嘗試調(diào)配，決定使用純鮮果來制作。

在包裝設(shè)計(jì)上，王偉提出使用“桶”這個(gè)元素。“桶”的造型，視覺上給人超值感和滿足感，又適合作為拍照、打卡的素材，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)分享、安利；更多年輕人在社交平臺(tái)種草，再相約去線下打卡“一桶水果茶”。

這款爆品讓甜啦啦著實(shí)火了一把。數(shù)據(jù)顯示，“一桶水果茶”抖音關(guān)聯(lián)話題累計(jì)曝光6億次，小紅書相關(guān)筆記有超過1W篇。官方透露，“一桶水果茶”在推出后的15個(gè)月時(shí)間里賣出了1.2億桶。

圖源：小紅書截圖

“一桶水果茶”出圈的底層邏輯在于“新鮮水果+超值價(jià)格+桶元素”三項(xiàng)疊加，凸顯了極高的“質(zhì)價(jià)比”。這背后依舊是甜啦啦扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，在源頭上節(jié)省了物料成本，即便對(duì)手能夠復(fù)刻出類似產(chǎn)品，也未必能賣更低的價(jià)格。

擅長打“質(zhì)價(jià)比”戰(zhàn)役的甜啦啦，最近又推出了售價(jià)12元的牛油果飲品“超牛牛油果”。

牛油果可謂是目前茶飲里最熱門的元素之一，但由于原料成本較高，目前市面上大多數(shù)品牌的牛油果飲品，售價(jià)都在20元左右。不久前飽受非議的茉酸奶，一杯牛油果奶昔更是賣到29-34元。

甜啦啦的“超牛牛油果”使用半顆哈斯牛油果制作，底料添加了柚子粒、西米露。在“雪糕刺客”、“酸奶刺客”橫行的當(dāng)下，12元就能買到這樣一款好喝好看的牛油果產(chǎn)品，足以撫慰年輕人“受傷”的錢包和心靈。

超牛牛油果

圖源：甜啦啦

王偉在接受采訪時(shí)透露，這款售價(jià)12元的牛油果產(chǎn)品，原料成本就占到了7元。按茶飲行業(yè)平均60%-70%的毛利率計(jì)算，甜啦啦本可以將價(jià)格定得更高，最終只賣12元不僅是為了讓利加盟商，也是在踐行以“質(zhì)價(jià)比”為首的創(chuàng)業(yè)初心。

除了售價(jià)10元左右的桶裝水果茶、牛油果，甜啦啦還有2元一支的酸奶冰淇淋、4元一杯的冰鮮檸檬水……

這些高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，讓甜啦啦在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為蜜雪冰城的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦的客單價(jià)為人均9.43元，在茶飲品牌中僅次于蜜雪冰城的7.59元；其門店超過80%都開在三線及以下城市，而蜜雪冰城的這一數(shù)據(jù)為57.3%，甜啦啦更為“下沉”。

03

卷到海外

不可否認(rèn)的是，隨著越來越多茶飲品牌的入局，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，一些品牌開始去到海外找增量。

甜啦啦也躍躍欲試，將出海第一站選在了印尼，首店預(yù)計(jì)在10月正式開業(yè)。王偉透露：“從今年初開始，我們就派遣了公司的核心高管去開拓市場(chǎng)，下半年正在增加更多人手。”

在王偉看來，東南亞市場(chǎng)潛力巨大。從氣候和地理位置層面，東南亞離中國很近，而且地處熱帶、盛產(chǎn)新鮮水果，幾乎不存在中國茶飲普遍面臨的“淡季”。

從消費(fèi)習(xí)慣層面，東南亞人群偏好甜飲，水果茶也很符合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣。據(jù)外賣服務(wù)平臺(tái)GrabFood的數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者平均每人每月要購買4杯珍珠奶茶；其中，菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費(fèi)者平均每人每月喝6杯。

國內(nèi)茶飲進(jìn)軍東南亞，一定程度上是“降維打擊”。

相比歐美市場(chǎng)，印尼、馬來西亞等國家的運(yùn)營成本更低，因?yàn)槠涞昝孀饨稹⑷肆Τ杀鞠鄬?duì)不高。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%，這樣高度年輕化的人口比例在消費(fèi)力和用工方面均有優(yōu)勢(shì)。

布局較早的“蜜雪冰城們”，已經(jīng)摘下了出海的勝利果實(shí)。據(jù)公開報(bào)道，蜜雪在印尼、越南市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；根據(jù)霸王茶姬今年2月官方披露的數(shù)據(jù)，其在馬來西亞的門店平均每月能賣到1.2萬杯，單店月收入最高達(dá)到90多萬元人民幣。

蜜雪冰城印尼店

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但對(duì)甜啦啦而言，萬事開頭難，走出去的第一步還面臨許多挑戰(zhàn)。

據(jù)王偉介紹，在開店細(xì)節(jié)上，首先要攻克的就是原物料的合法合規(guī)難題，由于印尼是信奉伊斯蘭教的國家，所有進(jìn)駐國內(nèi)的產(chǎn)品必須通過“Halal認(rèn)證”（清真認(rèn)證），因此國內(nèi)的供應(yīng)商要將產(chǎn)品送到指定機(jī)構(gòu)檢測(cè)并獲得資質(zhì)，這樣一來增加了額外的時(shí)間和金錢成本。

“還有一個(gè)很大的問題，就是門店的裝修進(jìn)程非常慢，當(dāng)?shù)厝说墓ぷ餍蔬h(yuǎn)不及國內(nèi)，這也給快速拓店增加了難度。另外，由于語言、宗教、文化、風(fēng)俗等方面的差異，在管理運(yùn)營上也會(huì)更加困難。”

對(duì)甜啦啦和蜜雪冰城和這類靠供應(yīng)鏈賺錢的品牌來講，最高效的辦法是在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，但不穩(wěn)定的宏觀局勢(shì)讓大家放不開手腳，如近年來的俄烏沖突、匯率波動(dòng)、海運(yùn)費(fèi)增長等，這也是茶飲品牌們?cè)诤Ｍ饷媾R的共同難題。

雖有挑戰(zhàn)，但甜啦啦已經(jīng)箭在弦上。

據(jù)王偉介紹，今年甜啦啦會(huì)在印尼開出60家門店，保守估計(jì)2024年會(huì)在海外開出500家門店，并鼓勵(lì)國內(nèi)的加盟商伙伴一起攜手開拓。王偉還透露，正在和券商公司溝通，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。

他坦言：“雖然目前甜啦啦已簽約7000家門店，整體銷售額超過20億元，但我們的品牌知名度還不夠大。未來兩年我們會(huì)從品牌發(fā)展、人才培養(yǎng)、投資等多個(gè)維度發(fā)力，推進(jìn)上市的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2024年突破萬家門店。”