來源/36氪未來消費

作者/楊典

三個月前，名創優品（MINISO）成為了第一個在美國時代廣場開店的中國品牌。

在寸土寸金的時代廣場，名創優品開出了一家面積400平的門店。開店首日，美國人民大排場龍，買下14美元的玩偶、6美元的鑰匙扣，為名創優品創造了單日銷售額破55萬元人民幣的業績，創下全球門店單日銷售記錄。

這并不是美國的第一家名創優品，截止目前，名創優品已經有約80家美國門店，總計2187家海外門店，一些海外媒體將MINISO形容為“來自中國的Dollar store”。

名創優品時代廣場店

以上只是名創優品出海的一個切面，三個月后，名創優品交出2023Q4及全年未經審計業績，業績可以概括為一句話：很難找到不增長的經營指標。

2023財年Q4，名創優品營收32.52億元，同增40.3%，毛利率達到39.8%，同增6.5%，經調整后凈利潤為5.7億元，同增156%，最亮眼的是海外市場表現，貢獻超過40%（上季度為25%）的經營利潤。

整個2023財年，名創優品營收114.7億元，同比增長14%，全年經調整后利潤18.4億，同比增長155%。

根據東吳商社給出的觀點，名創優品此次財報超預期，財報公布后，名創優品應聲大漲，創下港股新高，截止8月24日市值達到596億。

相比一年前回港上市時被質疑三年累計虧損20億、業績遭遇瓶頸、股價破發，現在市場給出了截然不同的答案：名創優品在海外，比我們想象的都要好。

Dollar store，賺dollar

與近兩年頻頻開啟出海之路的新消費不同，名創優品出海要早得多。2015年，名創優品就開啟全球化戰略，此時距名創優品第一家門店開業僅過去兩年。

截止2023財年Q4，名創優品的門店遍布105個國家和地區，在紐約時代廣場、墨西哥城商業中心、平壤大街上都有門店，總計2187家海外門店（約占門店總數38%）。

在海外，名創優品能賺得更多。同樣定位十元店，計價單位一換，經營利潤就截然不同。

葉國富在Q4財報電話會議上表示，中國市場ASP（平均售價）是35元人民幣，海外市場是中國的2倍甚至更高，在歐洲國家、美國，這個數字是中國的三倍甚至更高。

經營利潤的增長也得益于名創優品海外直營門店的增長。

Q4名創優品在海外新開了56家門店，其中直營門店26家，接近一半，直接帶動海外直營門店收入同增85%，直營門店往往有更高的毛利，間接帶動海外單店平均收入的上漲，約為52萬元，同增28%。

來源：財報

名創優品能夠在海外持續擴張，一方面是通過代理商模式，與當地資源豐富和零售經驗的代理商合作，擴大門店網絡。

在墨西哥市場，名創優品與當地首富Carlos Slim合作，后者擁有零售集團 Carso Group，旗下經營著第二大連鎖餐飲集團Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項業務。依托本地資源和經驗，名創優品得以快速擴張，開出超過180家門店，是名創優品在海外的第一大市場。

另一方面則是背靠中國強大的供應鏈，向海外輸出物美價廉的小商品。

比如名創優品已經在國內和超過1000家供應商合作，直接采購縮短周轉周期，用全球超5300家門店的規模優勢壓低價格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等8000多個SKU（其中約2300個聯名SKU）賣向全球。

名創優品海外官網

葉國富在Q4財報說明會上指出，中國肯定會成為主要的供應鏈基地，同時名創優品還在越南等東南亞國家尋找新伙伴，將提高美國市場等在當地市場直接采購的比例。

除了名創優品，靠著供應鏈優勢反攻美國的企業，還有讓ZARA、H&M都相形見絀的Shein，以及讓美國人積極參與“砍一刀”的TEMU。后者來勢洶洶，今年五月，TEMU美國的銷售額比Shein高出20%。

同樣都是致力于讓美國人用上便宜貨，免不了在異國他鄉短兵相接。去年12月，Shein和TEMU就率先在大洋彼岸打起了官司，Shein狀告Temu“煽動社交媒體影響者在網上詆毀 Shein。”

對于名創優品未來是否面臨來自上述二者壓力，東吳商社首席分析師吳勁草向36氪表示：“TEMU總體還是平臺，名創優品是品牌，不一樣，體量也不一樣。”

葉國富曾在接受采訪時表示：“光靠性價比名創優品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌”。

聯名IP就是名創優品差異化的一種手段。通過與稀缺IP聯名，提高產品的平均售價及利潤，上個季度名創優品ASP同比增長了3%。

值得一提的是，伴隨電影《芭比》爆火的粉色小商品們，上新5天售空近50%，但這在此次季報統計周期之后，或許會在下個財季有所體現，而今年下半年名創優品還會推出snoopy、HelloKitty等IP的相關產品。

名創優品上海中庚漫游城店

從2020年開始，葉國富就多次提到“興趣消費”“品牌升級”，想要撕掉“十元店”的標簽，從一個渠道品牌轉型為自建渠道的產品品牌。

事實上，名創優品想要做的事，不是“價格”和“品牌”之間二選一，葉國富表示希望名創優品成為國民品牌，甚至全球的親民品牌——誰都買得起，不走高價。

Dollar storea也有春天

“不走高價”也是過去三年人們消費生活的總結，全球人民一起消費降級，造成了一元店的蔚然成風。

《華盛頓郵報》在2021年的一篇報道總結說：“一元店生意興隆，表明疫情期間富人和窮人之間的鴻溝不斷擴大。”

面對高通脹和高失業率，美國人也不得勒緊褲腰帶找平替，佳潔士牙膏換成價格更低的高露潔，艾維諾護膚乳換成凡士林，過去逛沃爾瑪的人，也開始去一元店shopping。

Coresight Research數據顯示，2021年美國新開一元店達到1650家，占全國新開零售店總數的40%。而來自亞洲的名創優品和大創也各自在美國擁有了80家門店。

根據東吳證券研報，日本百元店DAISO、美國一元店Dollar Tree 和 Dollar General、中國十元店名創優品，三種業態本質是相同：都選址在人流量大的商業街區，以高頻低價的日用品為主，面向年輕的學生和白領。

在經濟下行周期，主打便宜的零售店們往往能過上好日子，這在過去的經濟周期被驗證。1991年，第一家DAISO在日本香川縣開業，恰逢日本快速跌進“失落的20年”，GPD平均增速僅為0.53%，但是DAISO卻逆市上揚——從1999年的不足50億營收增長到2010年接近200億。

現在的中國市場，十元店也再度流行。被稱為“線下版1688”的三福靠著炸毛的丑娃娃在小紅書火了一把，各類文創中心、市集也開始在一二線城市流行，名創優品也在上個季度創下單季度新增門店數紀錄。

小紅書截圖

2023財年Q4，名創優品在中國凈新增221家新店，其中1線和2線城市開設了90多家新店，中國門店數量達到3604家。

名創優品還在持續加密門店數量。在業績說明會上，葉國富表示，對2023年在中國凈開設350至450家門店充滿信心，預計2027年達到5000家。

對于名創優品門店數量何時會到達天花板，東吳商社首席分析師吳勁草向36氪表示：“還早，國內金店5000家以上的品牌有三四個，快餐店5000家以上的也有五六個。”

盡管就國內營收來看名創優品還未恢復到疫情前水平，但是消費躺平的背景下，已屬不易。

葉國富在業績會上援引中國國家統計局數據作為對比，過去一個季度國內零售額僅增長10%，名創優品中國線下銷售額同增40%。