出品/聯(lián)商翻譯中心

來(lái)源/ Fort Worth Star-Telegram, Medium, Business Wire, Houston Chronicle等

頭圖/ San Antonio Magazine

編譯/譚恩怡

引言：

H-E-B超市，創(chuàng)立至今118年，始終扎根于美國(guó)得克薩斯州，致力于為當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)社區(qū)做貢獻(xiàn)，擁有深厚的客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，該零售商在本地廣納英才，提供遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的薪資和待遇，收獲極高的員工留存率。經(jīng)年累月，以社區(qū)超市為核心的H-E-B實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，書寫了屬于自己的百年故事。

今年年初，權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司dunnhumby發(fā)布《第六期年度零售商偏好指數(shù)調(diào)查報(bào)告》(dunnhumby Retailer Preference Index)。這是一項(xiàng)全面、綜合的全國(guó)性研究，調(diào)查了價(jià)值約1萬(wàn)億美元的美國(guó)食品雜貨市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，自疫情三年以來(lái)，食品零售業(yè)回春，零售業(yè)巨頭H-E-B從亞馬遜手中奪回頭把交椅，Costco緊隨其后，位居第二，而亞馬遜則跌至第三位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Dunnhumby。制圖：聯(lián)商翻譯中心

食品業(yè)資深研究人士安妮·瑪麗·羅林克(Anne-Marie Roerink)說(shuō)：“H-E-B不僅是得克薩斯一家深受大眾喜愛的超市，也無(wú)疑是行業(yè)里的標(biāo)桿。”

H-E-B總部位于得克薩斯中南部的圣安東尼奧。據(jù)《福布斯》報(bào)道，H-E-B目前是美國(guó)第六大私營(yíng)公司，年收入近400億美元，旗下有約145000名員工，經(jīng)營(yíng)著400多家門店（包括部分在墨西哥的業(yè)務(wù)），可以說(shuō)是得克薩斯最具代表性的品牌之一。

為何如此多德克薩斯人都著迷于H-E-B？它是如何從一個(gè)世紀(jì)前的一家山區(qū)鄉(xiāng)村小店，蛻變成如今得克薩斯歷史上最大、最成功、真正標(biāo)志性的德州公司之一的？

一、發(fā)家于丘陵地區(qū)，始終駐足本地，拒絕盲目擴(kuò)張

1905年，弗勞倫斯·巴特(Florence Butt)僅用60美元在奧斯汀以西約100英里的克爾維爾開了一家小雜貨店，這家店養(yǎng)活了巴特的家人和她身患結(jié)核病的丈夫。她的小兒子霍華德·愛德華·巴特(Howard Edward Butt)于1919年接管了雜貨店的生意。

小巴特?cái)?shù)次嘗試向得克薩斯中部擴(kuò)張，均以失敗告終。直至20世紀(jì)20年代末，他成功在德爾里奧和里奧格蘭德河谷進(jìn)行店鋪擴(kuò)張，同時(shí)將其命名為H.E. Butt食品公司。20世紀(jì)40年代末，小巴特將連鎖店改名為自己名字的首字母縮寫H-E-B。

在20世紀(jì)50和60年代，H-E-B成為得克薩斯中部和南部食品零售的領(lǐng)軍企業(yè)。自成立以來(lái)，該公司已由巴特家族傳承了118年。

截至2023年7月18日，H-E-B在全美唯一一個(gè)州——得克薩斯州，經(jīng)營(yíng)著327家超市，覆蓋152座城市。圖源：ScrapeHero

發(fā)展門店附近的零售空間一直是H-E-B的核心策略之一。其購(gòu)物中心開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在得克薩斯建造、出租及管理H-E-B的目標(biāo)街區(qū)、社區(qū)和區(qū)域購(gòu)物中心。很多當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)會(huì)抓住和這個(gè)零售巨頭一起經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，把店開到H-E-B門店附近，借其聚客力和影響力來(lái)提高自身銷量。

H-E-B附近的店鋪覆蓋范圍很廣，涵蓋銀行、汽車租賃、快餐店、浴缸維修、房地產(chǎn)等行業(yè)。這項(xiàng)策略有助于吸引更多社區(qū)客流量，且店鋪集中經(jīng)營(yíng)也為消費(fèi)者帶來(lái)了便利。

目前，H-E-B正在達(dá)拉斯-沃思堡大都會(huì)區(qū)進(jìn)行大規(guī)模投資，未來(lái)將會(huì)有四家新門店分別在德克萊諾、弗里斯科、艾倫及麥金尼面世。該公司計(jì)劃用這四家門店，輔以他們20年前就在開發(fā)的新配方來(lái)占領(lǐng)得克薩斯北部市場(chǎng)。

行業(yè)營(yíng)銷專家表示，H-E-B的成功離不開其所采取的策略和有意擴(kuò)張。

食品零售資訊平臺(tái)“超市新聞”(Supermarket News)的一位自由商業(yè)撰稿人馬克·哈姆斯特拉(Mark Hamstra)指出：“H-E-B的擴(kuò)張是經(jīng)過(guò)再三考慮的，他們?cè)谶x址上非常考究�！�

1990年進(jìn)軍休斯敦市場(chǎng)時(shí)，H-E-B選擇從城市郊區(qū)開始一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)展門店，慢慢向市中心靠攏。哈姆斯特拉表示，這種形式的擴(kuò)張確保了H-E-B在開下一間分店前能夠定位到好的店址。

他還說(shuō)道：“H-E-B沒(méi)有像某些超市公司一樣大量收購(gòu)商店，以在新市場(chǎng)占據(jù)一席之地。相反，他們進(jìn)行了大量逐店建設(shè)�！�

通過(guò)在得克薩斯的店鋪擴(kuò)張，加之根據(jù)地域定制商品，H-E-B與新顧客建立了信任和品牌共鳴。這意味著每一家H-E-B門店之間都有所不同，也使得H-E-B與沃爾瑪、克羅格等向全美擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分開來(lái)。

二、利用超本地化策略贏得顧客忠誠(chéng)度

總部位于紐約市的訴訟策略咨詢公司Merrell Strategy的負(fù)責(zé)人艾麗贊亞·梅麗爾(Alexandrea Merrell)稱，H-E-B采用超本地化營(yíng)銷策略，對(duì)門店周邊地區(qū)的教育、收入以及種族人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的背景研究。這項(xiàng)策略使H-E-B門店得以滿足社區(qū)居民的特殊需求，也在顧客中建立了極高的品牌忠誠(chéng)度。

梅麗爾還說(shuō)：“如果客戶覺(jué)得你在認(rèn)真聆聽他們、關(guān)注他們，并且能夠滿足他們的特殊需求，他們就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。只要你掌握了這點(diǎn)，且他們信任你，他們就會(huì)知道你們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，自然就會(huì)買得更多。他們知道你們是在為社區(qū)做貢獻(xiàn)。”

她表示，忠實(shí)顧客的復(fù)購(gòu)離不開他們對(duì)品牌的信賴。超市零售商的品牌忠誠(chéng)度不僅源于特定商品和特定成分，還與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)。

H-E-B店內(nèi)提供大量本地有機(jī)果蔬商品。圖源：H-E-B官網(wǎng)

“食品品牌（尤其是食雜店）的獨(dú)特之處在于，沒(méi)什么比一日三餐更貼近我們每個(gè)人了。正是因?yàn)檫@種密切的聯(lián)系，建立一個(gè)擁有極高大眾忠誠(chéng)度的品牌不是什么難事。”梅麗爾補(bǔ)充道。

業(yè)內(nèi)專家稱，H-E-B敢于創(chuàng)新，對(duì)同行來(lái)說(shuō)是個(gè)聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

H-E-B一直不惜工本致力于為顧客提供良好美食體驗(yàn)——他們關(guān)注顧客如何從食物中獲得靈感、如何決定要購(gòu)買的食品以及如何把購(gòu)買的食品送回家里。通過(guò)安排三組團(tuán)隊(duì)分工合作，H-E-B得以根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)特點(diǎn)確定其店面設(shè)計(jì)與產(chǎn)品供應(yīng)。這三組團(tuán)隊(duì)分別為：選址團(tuán)隊(duì)、客戶洞察團(tuán)隊(duì)以及門店規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。

H-E-B開設(shè)新店需要經(jīng)過(guò)以下流程：首先，選址團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)通過(guò)次級(jí)研究調(diào)查選址附近所存在的商機(jī)；與此同時(shí)，客戶洞察團(tuán)隊(duì)將會(huì)進(jìn)行定性與定量研究，考察附近住戶的食品囤貨情況、觀察記錄其飲食習(xí)慣、調(diào)查當(dāng)?shù)貙W(xué)校的膳食計(jì)劃并與負(fù)責(zé)食品與營(yíng)養(yǎng)方面的社區(qū)負(fù)責(zé)人展開合作。最后，門店規(guī)劃團(tuán)隊(duì)會(huì)制定出適合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活與飲食習(xí)慣的店鋪設(shè)計(jì)、門店規(guī)模及產(chǎn)品組合。

舉個(gè)例子，H-E-B通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間與金錢的選擇上，較年輕的住戶（20-45歲）更愿意多花些錢來(lái)節(jié)省時(shí)間，而較為年長(zhǎng)的住戶（45歲以上）則更傾向于多花費(fèi)時(shí)間來(lái)省錢。因此，H-E-B選擇在年長(zhǎng)住戶較多的社區(qū)里售賣牛油果，而在年輕住戶較多的社區(qū)里則以更高的價(jià)格售賣牛油果醬，以滿足想要省時(shí)的顧客的需求。

三、專注特色產(chǎn)品，開發(fā)自有品牌

在各大連鎖超市推行客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，且因此推動(dòng)消費(fèi)時(shí)，H-E-B該如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力以留住顧客？H-E-B營(yíng)銷主管阿什溫(Ashwin)表示，H-E-B目前不實(shí)施客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，原因是“這種計(jì)劃成本高，且對(duì)零售業(yè)幫助不大�！彼�指出，要想留住忠實(shí)顧客，就要給予他們正向回饋。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Placer.ai。制圖：聯(lián)商翻譯中心

H-E-B的另一大策略就是聚焦社區(qū)當(dāng)?shù)丶暗每怂_斯州的特色產(chǎn)品。該公司的著力點(diǎn)并非將五花八門的品牌集中到店內(nèi)供顧客挑選，而是專門出售得克薩斯出產(chǎn)制造的產(chǎn)品。這項(xiàng)策略的短處是門店里可能買不到其他州出售的知名產(chǎn)品，而長(zhǎng)處則是當(dāng)顧客想要買某件得克薩斯的產(chǎn)品時(shí)，可能只有在H-E-B才能買到。

這種專售德州產(chǎn)品的特性可以讓社區(qū)居民感受到H-E-B對(duì)其的關(guān)注與投入，也為該公司帶來(lái)了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而其他致力開設(shè)全國(guó)連鎖店的公司則無(wú)法效仿這種模式，只能在其他方面進(jìn)行取舍來(lái)與H-E-B的這項(xiàng)策略抗衡。大多數(shù)企業(yè)并不希望為了競(jìng)爭(zhēng)而不得已做出妥協(xié)。

許多顧客表示，H-E-B的魅力就在于其各式各樣的高質(zhì)量自有品牌，如德克薩斯主題的咖啡、定制的混合香料、實(shí)惠的預(yù)制菜以及豐富的肉類選擇。對(duì)于其他顧客來(lái)說(shuō)，他們喜愛H-E-B是因?yàn)槟抢镉挟a(chǎn)自得克薩斯的燒烤醬、得克薩斯形狀的華夫餅機(jī)以及得克薩斯鄉(xiāng)村的香皂。

休斯頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授帕爾塔·克里希納穆爾蒂說(shuō)：“得克薩斯幅員遼闊，人們可以與其產(chǎn)生各種情感聯(lián)系，而H-E-B所做的就是挖掘人們與得克薩斯的這種情感聯(lián)系。這或許就是H-E-B成功的原因之一�！� 

H-E-B專門針對(duì)德克薩斯人的口味開發(fā)了其自有品牌產(chǎn)品。據(jù)其透露，在相關(guān)產(chǎn)品面世前，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)曾邀請(qǐng)50多萬(wàn)德克薩斯人參與產(chǎn)品測(cè)試。像H-E-B熟牛胸肉、H-E-B調(diào)味法士達(dá)以及H-E-B Café Olé?咖啡等都是德克薩斯人十分喜愛的產(chǎn)品。

在普萊諾這種亞裔居民不斷增多的地區(qū)，H-E-B進(jìn)行擴(kuò)張的首要步驟就是弄清“有助于提高亞裔社區(qū)消費(fèi)質(zhì)量的15到20件事是什么？”通過(guò)上述市場(chǎng)調(diào)研程序，H-E-B由此來(lái)決定所要開發(fā)的新產(chǎn)品�？焖賱�(chuàng)新的本地化產(chǎn)品便是其成功秘訣之一。

四、抓住員工和顧客的心

通過(guò)在市場(chǎng)、產(chǎn)地及顧客方面實(shí)施各種策略，H-E-B在零售業(yè)市場(chǎng)取得了許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

得克薩斯州大學(xué)奧斯汀分校的工商管理教授利·麥卡利斯特(Leigh McAlister)指出，H-E-B作為一個(gè)家族企業(yè)，無(wú)需在股東壓力下犧牲長(zhǎng)期發(fā)展以換取短期業(yè)績(jī)。

H-E-B還會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)分析來(lái)制定其營(yíng)銷策略。以社交媒體支出為例，H-E-B將20%的預(yù)算用在Facebook、Instagram及Twitter等用戶滲透率低、回報(bào)率高的平臺(tái)上，而在TikTok和Pinterests等用戶滲透率高、回報(bào)率低的平臺(tái)則投入10%的預(yù)算。

高回報(bào)率平臺(tái)有助于增加盈利，而在高用戶滲透率平臺(tái)上的投入則是為了讓顧客形成肌肉記憶以塑造品牌形象——顧客刷到H-E-B的次數(shù)越多，就越會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣，漸漸鐘情于它。H-E-B便是通過(guò)這樣細(xì)致的數(shù)據(jù)分析來(lái)決定其營(yíng)銷預(yù)算分配的。

麥卡利斯特說(shuō)道：“作為一個(gè)家族企業(yè)，H-E-B的運(yùn)營(yíng)資金來(lái)自家族內(nèi)部，因此和其他企業(yè)相比，它具有更高的靈活性。為什么許多人都鐘愛H-E-B？在我看來(lái)，原因就在于他們選擇了合理利用這種靈活性。” 

H-E-B注重聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝瞬牛囵B(yǎng)他們成為團(tuán)隊(duì)的一份子。這種社區(qū)人才的培養(yǎng)使得H-E-B可以從社區(qū)內(nèi)部開始進(jìn)行開發(fā)。H-E-B執(zhí)行總裁克雷格·博揚(yáng)(Craig Boyan)說(shuō)：“員工是我們最重要的資本，我們希望能吸納更多人才，因?yàn)樵贖-E-B工作真的很棒。這里的待遇很豐厚，而且我們也在努力確保我們的工作條件和福利在各方面的競(jìng)爭(zhēng)力。”

咨詢公司Comparably數(shù)據(jù)顯示，H-E-B的員工留存率在業(yè)內(nèi)非常高，在同類1341家企業(yè)中，排名前10%。75%成員工表示他們每天很樂(lè)意去上班，近八成員工表示公司竭盡所能留住他們。

另外，H-E-B的采購(gòu)專家還會(huì)聯(lián)系得克薩斯和墨西哥的生產(chǎn)商進(jìn)行合作，將正宗且口味獨(dú)特的本土種植產(chǎn)品帶給顧客。H-E-B門店里的很多產(chǎn)品就來(lái)自當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民和商人，他們也是H-E-B策略的一部分，這項(xiàng)策略與H-E-B的定價(jià)密切相關(guān)。通過(guò)與他們合作，該公司確保了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法進(jìn)購(gòu)這些產(chǎn)品，也由此避免了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。

在長(zhǎng)期成功與未來(lái)發(fā)展方面，H-E-B的著眼點(diǎn)并不僅是季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，更是關(guān)注公司如何能夠持續(xù)解決顧客遇到的問(wèn)題。

麥卡利斯特還補(bǔ)充說(shuō)：“雖然可能會(huì)增加成本，但H-B-E的管理人員仍然希望每一個(gè)店員都能帶著服務(wù)顧客的信念去工作。”

H-E-B鼓勵(lì)員工在顧客需要幫助時(shí)優(yōu)先解決顧客的問(wèn)題，而非埋頭在貨架上備貨。這種企業(yè)文化或許無(wú)益于企業(yè)生產(chǎn)力的提高，但可以提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與好感度。奎恩就是H-E-B的其中一位忠實(shí)顧客，她來(lái)自得克薩斯東北部的凱勒，會(huì)特地驅(qū)車二十多英里去往位于伯利森的H-E-B Plus店購(gòu)物。她表示，這是她最愛的商店，每一次購(gòu)物體驗(yàn)都令她十分滿意。

奎恩說(shuō)：“每一次的H-E-B之旅都讓我很開心。他們的商店顏色、店面布局還有標(biāo)志牌我都很喜歡，而且那里的店員和顧客都很友好，我想買的東西都能在H-E-B買到，他們真的為社區(qū)做了很多事�！�