來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

作者/黎錚

不同消費(fèi)層次的人，都能在巨頭們的本地生活大戰(zhàn)里，薅到自己想薅的羊毛。

精打細(xì)算的學(xué)生黨早已學(xué)會(huì)了不斷切換各個(gè)APP，熟練對(duì)比套餐價(jià)；剛下地鐵的打工人，點(diǎn)完美團(tuán)外賣可能就點(diǎn)進(jìn)了直播間，看主播吆喝北京深度兩日游套票。

連都市潮男潮女都有了新歸宿，小紅書(shū)上動(dòng)輒標(biāo)價(jià)四位數(shù)的野奢風(fēng)民宿，是他們最新的Chill去處——因?yàn)閴蛸F，夠荒涼，夠小眾。

甚至日益艱難的餐飲店主都學(xué)會(huì)了與套餐價(jià)和解。曾經(jīng)99元團(tuán)購(gòu)價(jià)被區(qū)別對(duì)待的新聞屢見(jiàn)不鮮，但如今老板們?cè)缫褵崆橥Ａ粼陂T口招呼：美團(tuán)和抖音套餐，我們都有。

本地生活的熱鬧程度，一度讓人有種夢(mèng)回互聯(lián)網(wǎng)盛世的錯(cuò)覺(jué)。不僅餐飲套餐、酒店民宿等到店型業(yè)務(wù)，在抖音的高歌猛進(jìn)之后迎來(lái)了小紅書(shū)、快手、拼多多的號(hào)角，連公認(rèn)投入重、盈利難的外賣，都有了新的挑戰(zhàn)者：

先是京東虛晃一槍，揚(yáng)言已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)[1]；還沒(méi)等到下文，那頭抖音就已正式進(jìn)場(chǎng)，不僅深度合作餓了么，還推出了自營(yíng)的“團(tuán)購(gòu)配送”；今年2月，微信也傳出內(nèi)測(cè)外賣業(yè)務(wù)的消息。

大廠爭(zhēng)相送外賣的盛況讓行業(yè)的關(guān)注度驟起，抖音外賣業(yè)務(wù)落地不到一年，出面辟謠的次數(shù)比披露業(yè)務(wù)進(jìn)展的次數(shù)還要頻繁。

那么問(wèn)題來(lái)了，沉寂多年的外賣市場(chǎng)，怎么忽然就有了新故事？

01

久違的挑戰(zhàn)

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外賣都是一塊被刻意略過(guò)的無(wú)人區(qū)。

上一輪的熱鬧還是2015年的事。那是巨頭忙著進(jìn)場(chǎng)、資本爭(zhēng)相砸錢的一年，火熱傳導(dǎo)至行業(yè)的每一個(gè)角落，上有王興和張旭豪（餓了么創(chuàng)始人）隔空互撂收購(gòu)宣言，下有地推互毆、公關(guān)斗法不時(shí)上演[2]。

一片尸山血海最終只剩下一個(gè)美團(tuán)與餓了么。一度做到行業(yè)第三的百度外賣在燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)火中橫死，只留下“貼錢送騎手回家過(guò)年”的慈善家傳說(shuō)；更多無(wú)名之輩不見(jiàn)枯骨。

此后互聯(lián)網(wǎng)公司們文爭(zhēng)武斗，團(tuán)建項(xiàng)目從打車一路到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，寧可賣菜賣雞蛋，都不再打外賣這個(gè)苦業(yè)務(wù)的主意——直到抖音一頭扎進(jìn)場(chǎng)，打破這詭異的默契。

2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成深度合作，“餓了么外賣”小程序在南京試點(diǎn)上線，商戶和配送網(wǎng)絡(luò)都來(lái)自餓了么。與微信小程序類似，這場(chǎng)合作的本質(zhì)是商戶通過(guò)餓了么向抖音買流量，后者從中賺一份廣告費(fèi)，美團(tuán)和快手也有過(guò)類似的操作。

相較之下，同期上線的“團(tuán)購(gòu)配送”才是真正的重頭戲——不僅商戶入駐抖音平臺(tái)，履約配送也是在抖音的系統(tǒng)上完成。

餓了么/品牌小程序 vs 團(tuán)購(gòu)配送

這并非抖音第一次試圖介入外賣市場(chǎng)，早在2018年，抖音就在上海總部秘密成立了POI團(tuán)隊(duì)，由于備受看好，一度是內(nèi)部人瘋搶的去處[3]。

可惜最初兩年的業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，負(fù)責(zé)人“走馬燈似的換[3]”；2021年7月，抖音被曝內(nèi)測(cè)新業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣”[4]，但這個(gè)類似高德打車的外賣服務(wù)聚合平臺(tái)，最后也草草收?qǐng)觥?/p>

好在這時(shí)候，抖音在到店消費(fèi)業(yè)務(wù)上嘗到了甜頭。

過(guò)去一年里，抖音逐步放開(kāi)各類到店和酒旅業(yè)務(wù)，上至美發(fā)美甲，下到按摩洗浴，甭管婚慶吃席搬新家，還是逐夢(mèng)馬代巴厘島，一套“探店短視頻+個(gè)性算法推薦 +低價(jià)團(tuán)購(gòu)”組合拳下來(lái)，都能讓用戶光速上頭、一鍵下單。

2022年，抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，養(yǎng)活一幫探店博主之余，還教會(huì)用戶在抖音搜索團(tuán)購(gòu)券。這一年6月，抖音正式宣布對(duì)本地生活商家抽傭。

同樣的思路用在送外賣上，便是去年7月上線的“團(tuán)購(gòu)配送”。一個(gè)抖音用戶要想吃上一份外賣，大概有三個(gè)步驟——

1. 發(fā)現(xiàn)商家。“團(tuán)購(gòu)配送”還沒(méi)有獨(dú)立入口，用戶主要通過(guò)刷短視頻直播、同城商家推薦、或是主動(dòng)搜索才能進(jìn)店。

2. 下單團(tuán)購(gòu)。與主打單人正餐的美團(tuán)餓了么不同，抖音團(tuán)購(gòu)配送的平均客單價(jià)超過(guò)150元[5]，不是下午茶甜點(diǎn)，就是多人家庭套餐[6]，且只有少數(shù)幾個(gè)套餐可供選擇。

3. 等待投喂。履約環(huán)節(jié)由商家自行配送，或是交給順豐、達(dá)達(dá)等第三方服務(wù)商，后者靈活用工的眾包騎手居多（美團(tuán)、餓了么有3-4成為自營(yíng)騎手），配送效率也不高——2公里的訂單，有時(shí)配送甚至需要60-80分鐘。

速度是外賣的命門，社畜的下班時(shí)間更是寶貴，恨不得一秒掰成兩秒用。眼看等外賣的時(shí)間都?jí)驘齻�(gè)兩葷一素、順帶吃飯洗碗，抖音只能想出個(gè)“先囤后約”的折中辦法。

最近，有媒體報(bào)道稱抖音正式組建配送團(tuán)隊(duì)，雖然抖音火速出面否認(rèn)[7]，但對(duì)其而言，自建履約網(wǎng)絡(luò)的確是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。

外賣的十年混戰(zhàn)為后來(lái)者留下兩句染血的警示：送外賣，一定要自建履約網(wǎng)絡(luò)；要生存，就得強(qiáng)力掌控這張網(wǎng)。以美團(tuán)為例，餐飲外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本占比超過(guò)八成，其中90%都是騎手成本。

第三方配送終究只是權(quán)宜之計(jì)，抖音面前有且只有兩個(gè)選項(xiàng)：要么從零開(kāi)始自建一張網(wǎng)，燒錢又耗時(shí)；要么選擇收購(gòu)，但眼下顯然沒(méi)有合適的標(biāo)的——就這一點(diǎn)而言，美團(tuán)還得感謝阿里收購(gòu)餓了么之恩。

外賣之所以為無(wú)人區(qū)的原因也在于此，資本投入重，回報(bào)周期長(zhǎng)，光是履約這一個(gè)環(huán)節(jié)，就足夠耗時(shí)費(fèi)力還費(fèi)錢。

但意在本地生活的挑戰(zhàn)者都無(wú)法退縮。因?yàn)椴豢邢峦赓u這塊硬骨頭，就無(wú)法真正地拿下本地生活市場(chǎng)。

02

贏家的壁壘

要理解外賣在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的重要性，美團(tuán)是一個(gè)很好的例子。

美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)覆蓋了到店和外賣兩個(gè)板塊：

到店指的是餐飲團(tuán)購(gòu)、美甲足浴等到店消費(fèi)團(tuán)購(gòu)券的業(yè)務(wù)，是美團(tuán)最早成熟、優(yōu)勢(shì)最大的業(yè)務(wù)，利潤(rùn)水平高且穩(wěn)定；

外賣雖然是個(gè)高成本、低毛利的苦業(yè)務(wù)，但因其高頻、剛需的特點(diǎn)而做到收入占比最高。

按照王興“高頻打低頻”的思路，到家負(fù)責(zé)引流，屬于基本盤，到店負(fù)責(zé)變現(xiàn)，充當(dāng)現(xiàn)金牛。

美團(tuán)也的確按這套標(biāo)準(zhǔn)答案在本地生活領(lǐng)域四處稱王，譬如在2018年3月，美團(tuán)的酒店預(yù)訂間夜量首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍總和[8]；這一年，其酒店訂單中90%的用戶都來(lái)自既有的外賣或到店業(yè)務(wù)[9]。

后來(lái)美團(tuán)能四處折騰新業(yè)務(wù)，又是打車又是賣菜，除了有到店業(yè)務(wù)補(bǔ)貼家用，更重要的還是有外賣這個(gè)巨型流量池。

到店利潤(rùn)高、但高度依賴外賣；外賣利潤(rùn)低、但有著高黏性、重資產(chǎn)等實(shí)打?qū)嵉谋趬尽@套業(yè)務(wù)模式下，外賣是美團(tuán)的命門，也是本地生活的命門。

所以比起各家在到店領(lǐng)域的“小打小鬧”，美團(tuán)更警惕的是，這些新玩家會(huì)否一腳踏進(jìn)外賣這個(gè)核心地帶。

就拿抖音來(lái)說(shuō)，2022年上半年，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)抖音的判斷還是“威脅范圍可控”[5]。但在抖音在下半年切入外賣市場(chǎng)后，美團(tuán)的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。

今年4月，美團(tuán)一邊在20多個(gè)城市上線了類似抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”，一邊做起直播，帶動(dòng)蜜雪冰城銷售額突破1億，瑞幸賣出100萬(wàn)杯生椰拿鐵；至今，美團(tuán)已將直播入口固定在首頁(yè)、外賣頻道等界面顯眼處。

抖音的勇闖無(wú)人區(qū)實(shí)屬無(wú)奈。它曾試圖走一條不同于美團(tuán)的路，用內(nèi)容生態(tài)為到店業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但它很快意識(shí)到，賺本地生活的錢，還得從外賣做起。

拋開(kāi)最強(qiáng)地推傳說(shuō)，美團(tuán)到店最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是心智——高頻剛需的外賣業(yè)務(wù)帶來(lái)精準(zhǔn)流量，用戶打開(kāi)美團(tuán)就是為了在衣食住行上（省著）花錢。

特別是服務(wù)類消費(fèi)不能退貨，一旦用戶養(yǎng)成遇事不決先掏美團(tuán)的習(xí)慣，后者甚至能反過(guò)來(lái)薅線下商場(chǎng)的自然流量。

而用內(nèi)容流量起盤的抖音，就只能像早期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣花錢賺吆喝，用低價(jià)換心智。從1元大餐到99元四盤肉，遍地低價(jià)引流套餐只為培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

利潤(rùn)空間微薄的問(wèn)題隨之而來(lái)。商家本就犧牲了一定的利潤(rùn)空間，由于多了達(dá)人探店這個(gè)環(huán)節(jié)，還得多付一筆達(dá)人傭金。據(jù)華西證券測(cè)算，論平臺(tái)抽傭是抖音低于美團(tuán)，但論整體費(fèi)率卻是抖音高于美團(tuán)[15]。

用內(nèi)容帶消費(fèi)的打法還造成了另一個(gè)問(wèn)題——核銷率低。據(jù)中泰證券測(cè)算，抖音到店團(tuán)購(gòu)以被動(dòng)推送為主，抖音的推送式團(tuán)購(gòu)核銷率僅為50-60%；以搜索為主的美團(tuán)，搜索核銷率在90%以上[11]。

同樣是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，抖音和美團(tuán)用戶大概率是兩種行為模式：美團(tuán)到店多為即時(shí)消費(fèi)，抖音則是延時(shí)消費(fèi)。翻譯一下，就是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券時(shí)，用戶是坐在店里，還是躺在家里。

核銷成本幾乎為零的直播電商退貨率尚且高達(dá)三五成[12]，一個(gè)刷短視頻解悶時(shí)順手買了張券的用戶，又會(huì)倒在大熱天出門、高架上堵車、進(jìn)店排隊(duì)中的哪一步？

這也是新玩家們共同的處境——無(wú)論是同樣用內(nèi)容導(dǎo)流的小紅書(shū)和快手，還是對(duì)本地生活躍躍欲試的微信和拼多多，最終都會(huì)回到“要不要花大力氣做外賣”的命題。

在這個(gè)命題上，跑在前頭的抖音或許已先一步有了答案。

03

沒(méi)有新故事

在前幾年的公開(kāi)演講中，抖音CEO張楠曾反復(fù)提到一個(gè)問(wèn)題：“我們又把抖音想小了[13]？”2022年的一次內(nèi)部會(huì)上，張楠給出了最終答案——抖音要成為一個(gè)萬(wàn)能入口[5]。

當(dāng)再造一個(gè)流量端變得愈發(fā)困難，成為超級(jí)APP似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)：

美團(tuán)雖然入口分散，但在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上從不設(shè)限；抖音沿著張一鳴的構(gòu)想深入餐飲、購(gòu)物、旅游；想通了的張小龍做起加法，敞開(kāi)了扶持視頻號(hào)之余，也盯上外賣市場(chǎng)——今年2月，微信在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)“門店快送”小程序，一個(gè)可以買菜點(diǎn)奶茶的外賣聚合平臺(tái)[14]。

做超級(jí)APP，本地生活是一個(gè)誘惑力極大的賽道——集強(qiáng)需求、高頻次、大規(guī)模、高增量于一體，光外賣一項(xiàng)就已是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，但直到兩年前，國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)的整體滲透率也只有12.7%。

即使是日活超過(guò)7億的抖音也無(wú)法抗拒。娛樂(lè)內(nèi)容雖沉浸度高，用戶時(shí)長(zhǎng)高，但衣食住行消費(fèi)（尤其是外賣）所帶來(lái)的打開(kāi)率更為剛需、穩(wěn)定。

在一眾本地生活新玩家里，抖音敢先一步切入外賣的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)——有錢，有流量，還有組織。電商一役足以證明其強(qiáng)悍，短短兩年時(shí)間從零而起，一路從短視頻直播殺到了貨架電商。

但比起時(shí)下誰(shuí)都想摻一腳，且市場(chǎng)格局確實(shí)日益分散的電商來(lái)說(shuō)，外賣的堡壘恐怕更難被攻下。

論成本投入，本地生活顯然沒(méi)有電商那么“劃算”。以履約基礎(chǔ)設(shè)施為例，電商的基礎(chǔ)設(shè)施是公共的、全國(guó)性的，本地生活卻是私有的、地域性的。貓狗兩家的私有履約設(shè)施只覆蓋了5%的訂單，但在外賣訂單中，專送比例超過(guò)50%[11]。

這也意味著電商的新玩家都可以站在前人的肩膀上，外賣的新玩家卻要把坑重新踩一遍。

對(duì)于躍躍欲試，流量充沛的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，本地生活怕也不是性價(jià)比最高的選擇。因?yàn)榱髁吭俅螅粊?lái)不是無(wú)限的，二來(lái)也要考慮機(jī)會(huì)成本。

就拿抖音來(lái)說(shuō)，從營(yíng)收角度考慮，本地生活能夠?yàn)槎兑糌暙I(xiàn)傭金和廣告兩項(xiàng)收入，其中傭金收入有限，廣告變現(xiàn)效率也不算高。

根據(jù)中信建投估算，抖音在2022年的整體Ad load（廣告加載量）約為13%-14%，其中電商板塊在7%-8%之間，而本地生活僅為2%-2.5%左右。在上述模擬情況下，理應(yīng)成為現(xiàn)金牛的到店業(yè)務(wù)，用電商1/3的Ad load，只能做出1/10的GMV[16]。

因此，在電商等其他性價(jià)比更高的業(yè)務(wù)還有增量時(shí)，外賣并不是最好的all in選項(xiàng)——今時(shí)今日，單憑砸鍋賣鐵就想再造一個(gè)“美團(tuán)”的可能性，已經(jīng)非常低了。

尾聲

2016年，張一鳴和王興曾共同參加過(guò)一場(chǎng)閉門會(huì)。兩人都認(rèn)為在一個(gè)有前景、方向長(zhǎng)的跑道上，投入比盈利更重要，張一鳴稱之為“低空飛行”，王興說(shuō)得更加直白：“早期投入是很劃算的[17]。”

美團(tuán)以省錢著稱，早年還省出個(gè)“開(kāi)水團(tuán)”的外號(hào)。但也是這樣一家公司，拖著一張600多萬(wàn)騎手構(gòu)成的履約網(wǎng)絡(luò)，硬是靠精細(xì)化管理，在外賣這個(gè)苦業(yè)務(wù)上掙上了錢：

2015-2019年間，美團(tuán)的平均配送時(shí)效從1小時(shí)提升至30分鐘以內(nèi)[18]。就在2019年第二季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利，全年送外賣87億多單，平均每單能掙一毛六。

在一個(gè)別人都虧錢的市場(chǎng)上掙到錢，這或許才是最大的壁壘所在。

參考資料

[1] JD.com Mulls Taking On Meituan and Alibaba in Food Delivery, Bloomberg

[2] 美團(tuán)掀起史上最激烈的外賣“巷戰(zhàn)”, 中國(guó)企業(yè)家

[3] 抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生, 騰訊科技

[4] 字節(jié)進(jìn)軍外賣，抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”, Tech星球

[5] 本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄, 晚點(diǎn)LatePost

[6] 抖音外賣，認(rèn)清現(xiàn)實(shí), 連線Insight

[7] 抖音自建配送團(tuán)隊(duì)，加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù), 36氪未來(lái)消費(fèi)

[8] 美團(tuán)和攜程，踏進(jìn)了同一條河流, 燃次元

[9] 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：99頁(yè)深度報(bào)告——無(wú)盡的前沿, 方正證券

[10] 抖音本地生活專家交流：與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng), 七鑫調(diào)研

[11] 為什么抖音難以撼動(dòng)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)？——美團(tuán)系列專題研究之二, 中泰證券

[12] 2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告, 36氪研究院

[13] 對(duì)話北京字節(jié)跳動(dòng)張楠：2020 抖音的改變與思考, 極客公園

[14] 微信上線外賣業(yè)務(wù), 電商報(bào)

[15] 到店專題：壁壘堅(jiān)固，賽道光明，無(wú)懼挑戰(zhàn), 華西證券

[16] 雨后云初霽，復(fù)蘇終有時(shí)——電商及本地生活行業(yè)2022年綜述及2023年展望, 中信建投

[17] 4萬(wàn)字實(shí)錄完整呈現(xiàn)：王興、張一鳴、程維在烏鎮(zhèn)閉門會(huì)議上都談了什么, 虎嗅

[18] 美團(tuán)對(duì)外開(kāi)放配送平臺(tái)，以后美團(tuán)配送不止送外賣了, 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)